Marques en quarantena

Les marques són vulnerables, com les persones. Pateixen les conseqüències de les crisis econòmiques i, com estem veient en plena pandèmia de COVID-19, tampoc escapen a crisis sanitàries. Han d’ocupar-se ara de campanyes cancel·lades, esdeveniments postergats, oscil·lacions importants de vendes… i algunes, a més a més, han d’estar pendents de la gestió de la seva reputació en xarxes simplement per dir-se, sí, Corona.

«Cuida’t de néixer i de criar-te bé» és una de les cèlebres cites del Premi Nobel de Literatura George Bernard Shaw i pot aplicar-se a l’esforç que fan les empreses quan creen una marca. Arribar a un naming que identifiqui un producte o servei i que ajudi a canalitzar els missatges a transmetre, amb rellevància i diferenciació, és un dels primers passos i una decisió fonamental que pot suposar una inversió important de diners. I que vingui un ratpenat o un pangolí qualsevol a fer-la grossa amb un virus nou amb el qual sigui molt fàcil i divertit fer associacions amb la teva marca és un risc. Això ha passat, està passant.

A la Base Mundial de Dades sobre Marques hi ha actualment 318 noms actius registrats com a Corona (en singular; en plural n’hi ha 219 més). Però una marca no és el que l’empresa diu que és, sinó el que la gent diu que és, així que fixem-nos en què han dit darrerament els usuaris d’un parell d’elles.

Des de l’inici de la crisi sanitària, la cervesa mexicana Corona ha sofert un decreixement preocupant en la intenció de compra, segons un estudi de 5W Public Relations. Un 38% dels bevedors estatunidencs de cervesa enquestats afirma que no compraria aquesta marca «sota cap circumstància», un 16% pensa que la cervesa pot tenir alguna relació amb el coronavirus, un 14% no la demanaria en un lloc públic i només un 4% no considera la COVID-19 com un motiu per deixar de consumir-la.

El nombre de cerques en línia de «corona beer virus» o «beer coronavirus» ha anat en augment les últimes setmanes (SEMrush) i n’hi ha prou amb una cerca ràpida amb l’etiqueta #coronabeer per veure algun dels mems que els usuaris han compartit a les xarxes. L’última setmana de febrer es van fer virals fotografies que parodiaven la relació de la marca amb el coronavirus: la d’un lineal de supermercat buit en el qual només quedaven cerveses Corona, la de l’interior d’un frigorífic on els aliments s’aparten d’una ampolla arraconada o aquesta en què s’enfronta a la competència, entre moltíssimes d’altres.

ssivera97-1

A partir de la segona setmana de març, en canvi, s’ha produït una onada de solidaritat cap a la marca i molts usuaris han compartit fotografies en què, per exemple, apareixen bevent Corona i dient que la vacuna és a la cervesa, i s’han versionat cartells amb el missatge «Keep calm & Corona on».

Bill Newlands, president i director executiu de l’empresa matriu Constellation Brands, va fer públic un comunicat on desmentia un impacte negatiu arran de l’associació de la marca amb el coronavirus. Tanmateix, amb pocs dies de diferència se’ls va obrir un nou front i van haver de rectificar la campanya per al llançament de la varietat Corona Seltzer. L’eslògan «Coming ashore soon» (Desembarcant aviat) va ser considerat poc afortunat pel públic nord-americà, que estava començant a sentir-se amenaçat per l’arribada de la malaltia infecciosa.

Sembla que en altres mercats l’associació que han fet els usuaris entre la cervesa Corona i el coronavirus ha estat més humorística. I en altres categories de producte, com amb la marca de xocolates egípcia del mateix nom, s’ha optat per fer una connexió més identitària.

ssivera97-2

Un dels anuncis de la xocolata Corona, per comunicar un nou embalatge: «En una forma nova, el sabor original dels vells temps»

Aquesta marca centenària s’ha beneficiat de la reacció patriòtica dels seus consumidors. Egipte és encara un dels països amb baixa afectació i durant les primeres setmanes de l’epidèmia es van publicar en xarxes multitud de missatges juntament amb simples fotografies de rajoles de la popular xocolata. Alguns es limitaven a fer a associacions simpàtiques entre el nom de la marca i el virus, com: «Corona a Egipte significa ‘xocolata’, no patiu» o «Egipte està lliure de Corona perquè menjar-se dues d’aquestes és massa». Uns altres proposaven amb certa provocació que hauria de ser un producte més exportable: «És bo per a tots que importin Corona d’Egipte, té un gust molt bo, algun amb sabor d’avellana. Així que és la millor xocolata d’Egipte per al món. En vols?». I també va haver-hi veus que van plantejar conseqüències indesitjables, «endolcides» amb la imatge de la xocolata: «És una epidèmia a tot el món menys a Egipte. Que Al·là ens protegeixi de l’enveja».

Diu l’expert en marques Marty Neumeier (2006) que, a mesura que la globalització elimina barreres, la gent n’aixeca de noves. Ens acomodem en mons íntims que podem entendre, com en un nou procés de tribalització. I les marques creen tribus. És responsabilitat de les marques escoltar-les i actuar estratègicament i creativament per continuar resultant rellevants. I no esperar resant que passi la quarantena per recuperar el mercat perdut. En el nom del naming –sigui quin sigui– també hi pot haver oportunitats.

Per saber-ne més:

NEUMEIER, M. The brand gap. Berkeley: New Riders, 2006.