Si hace un par de años se hablaba de quién y cómo eran los millennials, ahora es noticia la generación Z. Este colectivo, también conocido como posmillennial, centennial, generación K o posbieber, hace referencia a los jóvenes de hasta veinticuatro años. Esta nueva generación, nacida en pleno auge de las redes sociales, iría desde los preadolescentes hasta los jóvenes de poco más de veinte años que comenzarían a entrar en el mundo laboral.
Si analizamos los milenials como consumidores, tenemos que tener en cuenta la importancia del smartphone en su día a día. Este les acompaña a todas horas y lo utilizan para cualquier consulta que tengan, también en temas relacionados con el consumo. Diferentes estudios afirman que la publicidad tradicional no les gusta y que requieren nuevas formas de comunicación a través del móvil y las redes. Ignoran o bloquean los banners pero les gustan los vídeos. Estos, sin embargo, siempre deben ser en formato muy corto, de un máximo de ocho segundos, contar una historia y tener la música como elemento importante (Carruthers, 2017-2018). Este tipo de formato, pensado sobre todo para móvil, es conocido con el nombre de bumper ad. Algunos ejemplos de este tipo de anuncios dirigidos a este target serían los siguientes:
Si queremos hacer un tipo de publicidad que llegue a estos jóvenes, esta debe estar basada en una comunicación inclusiva, multirracial y sin estereotipos. Piden campañas que parezcan reales, que utilicen un lenguaje parecido al suyo, y en las que se muestre compromiso por parte de las marcas.
Los anunciantes que quieran conectar con estos jóvenes deben aportarles algún valor añadido, ir en línea con sus creencias y ser respetuosos. Los últimos estudios dicen que este colectivo elige las marcas por motivos más racionales que emocionales, afirman que les gusta tomar decisiones que creen seguras. Sería, pues, una generación más pragmática que idealista, y que se preocupa por su futuro, consciente de que vive en un mundo difícil (Inskip, 2016). Esta generación sabe que su consumo digital a través del móvil da mucha información a las empresas, por lo que pide recibir publicidad digital hecha a medida de sus intereses.
La figura del influencer es básica a la hora de impactar en estos jóvenes. Aunque afirman que prefieren recibir consejos de jóvenes influencers parecidos a ellos, en lugar de celebrities, algunas grandes marcas como Gucci o Chanel han apostado por hijos de famosos como Lily-Rose Depp, hija de Johnny Depp y Vanessa Paradis, y Kaia Gerber, hija de Cindy Crawford, como imagen de su publicidad.
Fuente: Lily-Rose Depp, fotografía de Karim Sadli (2016). Dazed.
La generación Z afirma que valora los consejos de los vloggers y los microinfluencers de su edad. También toman importancia las recomendaciones hechas por amigos y conocidos. Necesitan sentir que les hablan de igual a igual.
En cuanto al consumo de medios, hay que tener en cuenta que la audiencia de la televisión tradicional ha bajado mucho por este target. Este colectivo mira los contenidos donde y cuando quiere, en sus dispositivos digitales. Algunos solo dan sentido al visionado en directo de los grandes eventos deportivos. Sin embargo, según Kantar Millward Brown, no deben ignorar totalmente los medios tradicionales. Aunque su consumo mediático sea mayoritariamente digital, un 51% de la generación Z consume una hora o más de televisión tradicional al día.
Los e-sports también están ganando muchos adeptos y plataformas como Twitch.tv no paran de crecer, alcanzando ya los cien millones de usuarios únicos mensuales. Se estima que el 30% de estos usuarios tendrían entre trece y veinticuatro años (Aitken, 2016).
Según datos de AIMC Marcas 2017, las redes sociales más utilizadas por los jóvenes españoles de dieciséis a veinticuatro años son Facebook (60%), Instagram (59%), Twitter (32%) y Snapchat (11%). Las utilizan sobre todo para mantenerse en contacto con amigos y familiares, compartir momentos de su vida, informarse sobre temas de actualidad y compartir contenidos que han encontrado en la red. Con la importancia que dan a las redes, no nos sorprende que un 40% de estos jóvenes afirme que los amigos agregados a sus redes sociales son tan importantes como los amigos "reales" (Murray, 2017).
Murray, en su análisis sobre los jóvenes ingleses, apunta que hasta el 73% de este colectivo prefiere quedarse en casa mirando canales de entretenimiento tipo Netflix, que salir. Afirman valorar la familia y sentirse a gusto en casa. Para ellos, asegura, el hecho de salir se convierte en un gran evento. Prefieren reservarse para una noche especial, como un festival de música, que salir de forma regular.
Para saber más:
Aitken, Lucy (2016). "Engaging Generation Z". WARC, Event Reports, Trajectory (juliol).
Carruthers, Brian (2017). "Cracking branded entertainment for Gen Z with Xbox and JOE". WARC, Event Reports, ad:tech London (novembre).
Carruthers, Brian (2018). "How Barclaycard engaged Gen Z in the research process". WARC, Event Reports, Qual360 Europe (febrer).
Girisken, Yener; Yagli, Secil Hasegeli (2017). "Cracking the code of impactful advertising: How to appeal to both Gen Z and grown-ups?". WARC, ESOMAR Conference papers, Congress.
Inskip, Mark (2016). "How to target effectivily to Centennials". WARC, Best Practice (juliol).
Kantar Millward Brown (2017). "Adreaction: Engaging Gen X, Y and Z".
Murray, Michael (2017). "How to read the habits of the post-Millennial consumer". WARC, Admap (abril).
Cita recomendada
MONTAÑA BLASCO, Mireia. La nueva generación Z: conectada, pragmática y familiar. COMeIN [en línea], mayo 2018, núm. 77. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n77.1831
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