En los últimos meses, algunos investigadores de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC nos hemos propuesto aportar nuestro grano de arena al conocimiento sobre el impacto de la actividad de Netflix en el panorama de la industria y los contenidos del audiovisual contemporáneo. En las líneas que siguen compendio las investigaciones emprendidas por el claustro de los estudios sobre distintos aspectos relacionados con el gigante del streaming.
El pasado año, como fruto del trabajo de la investigación predoctoral de Elena Neira, los profesores de los estudios Judith Clares y yo mismo publicamos con ella el artículo «Impacto de los servicios over-the-top en la generación de comunidades de gustos y nichos globales: Netflix como estudio de caso», en el segundo número del trigésimo séptimo volumen de la revista científica Comunicació: Revista de Recerca i Anàlisi. En nuestra investigación partimos de la idea de que la globalización de los servicios basados en el modelo de suscripción, el triunfo de la distribución de contenidos directos al consumidor y la implantación de los procesos de business intelligence han generado un nuevo tipo de segmentación de usuarios, fundamentado no en los criterios sociodemográficos que solían servir de base a las mediciones tradicionales de audiencia, sino directamente sostenido en el conocimiento real de los gustos y las preferencias audiovisuales, a la vez globalizadas y fragmentadas.
En el texto publicado en Comunicació, afirmamos que Netflix es una de las empresas que mejor ejemplifica la ventaja competitiva de este nuevo prototipado de la audiencia, lo que le ha permitido elevar su nivel de apuesta en términos de inversión económica para la producción de contenido original. Es interesante, en este sentido, observar el cambio que supone, para una compañía audiovisual nacida como un mero agregador de contenido, el hecho de haber pasado a usar de manera estratégica los datos de consumo para convertirse en una cadena de televisión por internet, en un modelo en que tiene gran importancia el contenido original. Netflix sostiene que cada contenido original que pone a disposición de su público le permite aprender sobre lo que quieren sus consumidores o, lo que es lo mismo, sobre lo que puede producir y sobre cómo puede promocionarlo de forma eficaz.
Es interesante comprobar que un aspecto clave en la evolución de la compañía ha sido la internacionalización del servicio, factor decisivo para superar la barrera de la fragmentación cultural por países. Como sostenemos en el artículo de Comunicació: «su sólida presencia internacional constituye un amplísimo circuito de pruebas que les permiten identificar aquellos puntos en común y aglutinar individuos con preferencias similares». El resultado es que sus audiencias son «de nicho», pero esos nichos ahora son globales.
En otra investigación recientemente publicada en el primer número del trigésimo volumen de la revista Profesional de la Información, titulada «Nuevas dimensiones de audiencia en las plataformas de streaming: la segunda vida de La casa de papel en Netflix como estudio de caso», los mismos autores (Neira, Clares-Gavilán y Sánchez-Navarro) nos interrogamos acerca de cómo puede (y debe) medirse la popularidad de los productos audiovisuales en el nuevo ecosistema de contenidos, dado que el éxito ya no se puede evaluar con los indicadores de la audimetría tradicional. Este es el asunto clave de la investigación predoctoral que Elena Neira está llevando a cabo y en el grupo de investigación GAME de la UOC la hemos tomado como uno de los ejes de nuestro trabajo sobre medios audiovisuales.
En el citado artículo se aborda el modo en que se comporta la audiencia en el consumo de contenidos en plataformas de streaming y las nuevas dimensiones con las que se evalúa el éxito de una serie televisiva, más allá de los datos que ofrecen las técnicas de medición de audiencias (TAM). En el trabajo se propone un modelo de análisis de la popularidad que implica nuevos indicadores de audiencia, en los que a los elementos tradicionales se añaden nuevas dimensiones (engagement, retención de clientes, captación de talento, nuevas altas, branding). El estudio se integra en un marco de investigación más amplio que avanza en la construcción de un nuevo concepto de audiencia en el consumo de vídeo bajo demanda en modelo de suscripción (tomando Netflix como referencia, dada su cuota de mercado) y reflexiona sobre si es posible un concepto de audiencia único aplicable a todos los modelos de consumo y explotación audiovisual bajo demanda.
Creemos que el trabajo publicado en Profesional de la Información da respuesta a muchos interrogantes que se abren en el panorama actual del consumo de vídeo bajo demanda. Una primera conclusión del artículo es que, en el streaming en modelo de suscripción, el valor de la audiencia como mercancía persiste, si bien se traslada de un interés comercial (publicitario) al impacto sobre la masa de clientes de la plataforma (captación y retención) y en la popularidad de la marca. La forma en que Netflix pondera las cifras de visionado para su uso interno y externo está detallada en el artículo, que cualquier lector puede consultar, dado que se ha publicado en acceso abierto. Además, el texto da respuesta a la pregunta de qué se debe tomar en consideración en un concepto revisado de audiencia en el campo del SVOD y si ese concepto de audiencia renovado implica también la renovación del concepto de popularidad. En definitiva, creemos que se ofrecen respuestas a preguntas que van a marcar el futuro de los estudios sobre plataformas de streaming.
Otro de los temas que hemos trabajado en dos de los grupos en los que desarrollan su actividad investigadores de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación –GAME y Mediaccions– es el análisis de las estrategias que hay tras el estreno de las películas originales de ficción de Netflix. Aunque ya existe una extensa literatura sobre el gigante de la reproducción en línea o streaming, se ha dedicado poca atención académica a las estrategias de estreno de los largometrajes originales y sus consecuencias en la producción y la distribución cinematográficas. El estudio, de próxima publicación, se centra en uno de los principales actores estratégicos del mercado del streaming, examinando las particularidades de la producción y el estreno de los largometrajes originales de ficción de Netflix. Considerar y analizar las estrategias que utiliza Netflix para promocionar y estrenar sus películas originales de ficción es una forma útil de entender la expansión internacional, la transnacionalidad y la estrategia de marca de esta compañía, y probablemente de otras plataformas de streaming. Algunas de las particularidades son la capilarización –Netflix «colabora» con salas en estrenos limitados o con editoras de home video para lanzamientos puntuales–, la colaboración transnacional –en la mayoría de los casos desde una posición hegemónica– y la diversidad de las estrategias de estreno, que han allanado el camino hacia un complejo sistema en red que se ajusta al flujo singular de la producción cinematográfica, lo que permite que se presente como una red de seguridad para producciones de diferentes géneros, idiomas, audiencias y mercados geográficos que podrían tener dificultades en un entorno potencialmente hostil afectado por una profunda crisis.
En definitiva, las investigaciones presentes y futuras de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación en esta línea quieren centrarse en el estudio sistemático de la evolución de las estrategias de las plataformas de streaming existentes o por llegar. Seguiremos atentos al fenómeno que está transformando radicalmente el panorama de la producción, la distribución y la exhibición de contenidos audiovisuales, e invitamos a los lectores de COMeIN interesados en el tema a que nos acompañen en la aventura de saber más sobre un tema que afecta enormemente al futuro del entretenimiento y la cultura.
Cita recomendada
SÁNCHEZ-NAVARRO, Jordi. Netflix como objeto de investigación en los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación. COMeIN [en línea], febrero 2021, no. 107. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n107.2111
