Edadismo visual: prácticas sociales y representación de las personas mayores en los medios de comunicación

Loredana Ivan y Eugène Loos acuñaron el término edadismo visual en 2018, definido como las prácticas sociales que infrarrepresentan a las personas mayores o distorsionan su representación visual (Ayalon & Tesch-Römer, 2018). El edadismo visual no solo se produce en forma de atributos –es decir evaluaciones o características negativas asociadas a las personas mayores–, sino también en términos de roles –cuando se las representa más bien en papeles (roles) periféricos o menores, como «objeto» más que como «sujeto» de ciertas acciones (lo que en filosofía se denomina un proceso de cosificación o despersonalización)–. Por ejemplo, un estudio reciente (Ivan y Loos, 2023) explora la representación visual de las personas mayores en las estrategias de márquetin y publicidad de productos tecnológicos, y ha encontrado que el edadismo visual se produce no solo en términos de los atributos, sino especialmente en los roles (papeles) que representan las personas mayores en los anuncios: papeles menores que las sitúan en posiciones sin autoridad.

Además, a pesar de la tendencia durante los últimos veinte años a una representación más positiva de la gente mayor en los diferentes medios, los cambios en los papeles que esta representan en los contenidos visuales se producen muy lentamente. Por ejemplo, el mismo estudio sobre la representación visual de la gente mayor en las estrategias de márquetin y publicidad de productos tecnológicos (Ivan y Loos, 2023) muestra la falta de cambios en estos roles durante los últimos 10 años.

La cosificación (o despersonalización) en las representaciones visuales que proporcionan los medios parece más acusada en el caso de personas mayores con deterioro cognitivo. Por ejemplo, los productos tecnológicos solo están «diseñados» y «representados» para que los usen las personas cuidadoras, mientras que la persona mayor con dificultades cognitivas sigue siendo «el objeto» de la tecnología. Se la representa como un «problema que gestionar» por la tecnología y se la cosifica, lo que la que la pone a la misma altura, o en la misma categoría, que carteras, llaves, niños, perros o presos carcelarios (Vermeer et al., 2022).

Una nueva forma de edadismo visual

Recientemente, en los medios de comunicación ha surgido una nueva forma de edadismo visual: representar a la gente mayor como si fueran jóvenes, pero «con canas». La industria de la moda y las revistas de papel cuché muestran a muchas mujeres mayores, de 60 años o con más edad, con una salud perfecta, muy en forma y con una silueta adolescente. Estas representaciones visuales generan mucha presión sobre las mujeres, en particular por envejecer sin mostrar las marcas de la edad. El discurso dominante sería que si la modelo Maye Musk (75 años) o la actriz Jane Fonda (85 años) todavía pueden ser glamurosas a sus 70 o 80 años, entonces todo el mundo puede serlo. Esta nueva forma de edadismo visual podría ser tan dañina como la infrarrepresentación o la despersonalización (cosificación) de la gente mayor en los contenidos visuales de los medios. No solo las personas convencionales no pueden mantenerse al día con esta presión de parecer joven a cualquier edad, sino que la presión también la padecen quienes han recibido elogios durante muchos años por su «capacidad» de parar el tiempo. La famosa sitcom Sex and the City (Sexo en Nueva York) se relanzó en 2021, más de dos décadas después del primer episodio. El público se decepcionó con la forma en que las cuatro protagonistas habían envejecido y le resultaba difícil aceptar que no tenían la misma imagen que 23 años antes. La actriz principal, Sarah Jessica Parker, criticó la «charlatanería misógina» sobre el envejecimiento femenino que surgió con el nuevo proyecto, y señaló: «Sé cuál es mi imagen. No tengo elección. ¿Qué puedo hacer? ¿Dejar de envejecer? ¿Desaparecer?».

Esta nueva forma de edadismo visual se dirige más a las mujeres que a las otras formas de edadismo visual que se discuten aquí, también porque mostrar la belleza tiende a ser una característica más asociada con la feminidad. Sin embargo, el edadismo se encuentra en la intersección de otras formas de -ismos, como el sexismo, el etnocentrismo y el racismo, y la forma en la que la gente mayor está visualmente representada en los medios sigue estas intersecciones. Por ejemplo, las campañas de publicidad y márquetin de productos tecnológicos tienden a asociar a las personas mayores con las tecnologías mecánicas (pensemos en los coches), con la electrónica, y en general, con las tecnologías antiguas. Pero esto sucede más a menudo en el caso de los hombres mayores –no en el de las mujeres mayores, ya que la tecnología antigua se asocia con la masculinidad y la producción artesanal–. Además, los personajes mayores (viejos) que se representan visualmente en estas campañas son solo personas blancas y de clase media.

Para reducir el edadismo visual en los medios de comunicación, sugerimos (Ivan et al., 2020) crear y disponer de nuevos bancos de imágenes que contrarresten las formas de edadismo descritas aquí y que incluyan a personas con varios orígenes y diferentes estilos, estados de salud y condiciones de vida, para fomentar un mayor respeto y una mejor comprensión de la vejez.

Traducido del inglés por:

Mireia Fernández-Ardèvol

Para saber más:

LOOS, Eugène; IVAN, Loredana (2018). «Visual Ageism in the Media». En: L.Ayalon & C. Tesch-Roemer (eds.). Contemporary Perspectives on Ageism, págs. 163-176. Springer [en línea]. Disponible en: https://library.oapen.org/bitstream/handle/20.500.12657/27836/1/1002169.pdf. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319-73820-8

IVAN, Loredana; LOOS, Eugène; TUDORIE, George (2020). «Mitigating visual ageism in digital media: designing for dynamic diversity to enhance communication rights for senior citizens». Societies,vol.10, n.º 4, pág. 76. DOI: https://doi.org/10.3390/soc10040076

IVAN, Loredana; LOOS, Eugène (2023). «The marketing of technology Products for older people: evidence of visual ageism». En: A. Rosales, M. Fernández-Ardèvol, & J. Svensson (eds.). Digital Ageism: How it operates and approaches to tackling it. Routledge. DOI: https://doi.org/10.4324/9781003323686-6 [en línea]. Disponible en: https://www.taylorfrancis.com/books/oa-edit/10.4324/9781003323686/digital-ageism-andrea-rosales-mireia-fern%C3%A1ndez-ard%C3%A8vol-jakob-svensson

VERMEER, Yvette; HIGGS, Paul; CHARLESWORTH, Georgina (2020). «Selling surveillance technology: semiotic themes in advertisements for ageing in place with dementia». Social Semiotics,vol. 32, n.º 3, págs. 1-22. DOI: https://doi.org/10.1080/10350330.2020.1767399

Citación recomendada

IVAN, Loredana. «Edadismo visual: prácticas sociales y representación de las personas mayores en los medios de comunicación». COMeIN [en línea], junio 2023, no. 133. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n133.2341