En los últimos meses resulta difícil no encontrar un titular relacionado con la denominada «caída de los influencers». El verano que hemos dejado atrás, caracterizado por la escasez de noticias, así como por determinadas dinámicas de la cultura influencer en nuestro país, ha propiciado un enfoque mediático que oscila entre el regodeo y la profecía apocalíptica, elevando el asunto a la categoría de catástrofe.
Pero cabe preguntarse cuál es el alcance real de este titular que, sin analizar demasiado los hechos, apunta a una sobredimensión del fenómeno. ¿Estamos realmente ante el colapso de estos perfiles o ante una narrativa mediática interesada?
Origen y evolución del fenómeno
Para entender lo sucedido en los últimos meses, más allá de las anécdotas individuales que han trascendido, es importante recuperar las definiciones asociadas al fenómeno de los influencers. Si nos remontamos a la genealogía del término, debemos situarnos en lo que se vino a denominar «contenido generado por el usuario» (UGC por las siglas en inglés) a principios de la década de los 2000, con la Web 2.0 y la aparición de los blogs y las primeras redes sociales, como YouTube. La irrupción de personas corrientes que comenzaban a ganar seguidores y popularidad en la red dio lugar a las llamadas microcelebridades, es decir, personas que alcanzaban relevancia digital sin ser previamente famosas por otra actividad.
Posteriormente, los contenidos especializados de los blogs dieron paso a publicaciones cotidianas que actualmente identificamos como lifestyle. Las narrativas de la identidad y los selfies convirtieron a estos usuarios en prescriptores, un concepto del que pronto se apropió el sector del marketing para incluir promociones y orientar las publicaciones hacia las marcas. En este contexto, se popularizó el término influencer, heredando las características comunicativas de las microcelebrities, basadas en la autenticidad –al tratarse de personas comunes–, la cercanía en los mensajes y la gestión de su narrativa personal. Asimismo, era parte consustancial a estos perfiles el cuidado de una comunidad de seguidores con la que se mantenía una conversación y una relación de confianza. Las marcas, por su parte, buscaban un impacto basado principalmente en el número de seguidores que estos creadores tenían.
Más recientemente, con la irrupción de la mediación algorítmica de TikTok, este indicador ha dejado de ser el más relevante, cediendo paso a cálculos más sofisticados en relación al engagement y la viralidad. En consecuencia, a nadie se le escapa que las reglas del juego han cambiado sustancialmente, ya que el feed actual premia el vídeo interactivo o entretenido de cuentas desconocidas por encima de la fidelidad a un perfil célebre.
La caída de la figura del ‘influencer’
Algunas causas de la citada caída o declive de la figura del influencer apuntan a la saturación publicitaria, ya que los perfiles de muchos macroinfluencers se han convertido en catálogos continuos de promociones y colaboraciones pagadas, lo que conlleva la desconexión de los usuarios. A esto se suma el rechazo al postureo y a la hiperperfección: el contenido aspiracional y las vidas aparentemente ideales han pasado de generar fascinación a provocar apatía o distanciamiento. Encuestas globales de la firma de investigación Bazaarvoice revelaron que más del 47 % de los usuarios de redes sociales sufre «fatiga de influencers» debido al contenido repetitivo y a la desconexión con la realidad.
Cabe preguntarse, si TikTok cambió el mecanismo técnico en 2019 al introducir el algoritmo de recomendación, ¿por qué sucede esto justamente ahora? El ecosistema económico y cultural ha tardado varios años en admitir que las viejas reglas ya no funcionaban, de manera que el cambio se ha producido cuando el dinero de los anunciantes ha dejado de fluir hacia los macroinfluencers y sus métricas de la vanidad.
Medios e ‘influencers’ en España
Por otro lado, al ser un fenómeno internacional, es interesante observar las diferencias de enfoque en los medios sobre este hecho. En contraste con el enfoque de otros países, que se han centrado más en la cuestión económica (EE. UU.) o en la regulación (Francia), en España el abordaje ha sido básicamente cultural. Esto se explica porque, durante más de una década, los medios tradicionales han mirado a los creadores de contenido con recelo, ya que no solo les arrebataron la atención de las generaciones más jóvenes, sino que también se quedaron con una parte sustancial de la tarta publicitaria.
Además, en un contexto marcado por la crisis de la vivienda, la dificultad de emancipación juvenil, la precariedad laboral y la inflación, la exhibición del privilegio (viajes de lujo, hoteles de cinco estrellas o compras masivas) ha dejado de generar fascinación aspiracional y se ha convertido en un factor de indignación de clase. Polémicas como el éxodo fiscal a Andorra de determinados nombres, o la opacidad en las promociones comerciales no han hecho más que ahondar el abismo entre la realidad cotidiana de la Generación Z y el escapismo artificioso del feed.
Evolución y cambios (algorítmicos)
No obstante, reducir la caída de una profesión al malestar social es simplificar el problema. El verdadero motor de la transformación que vivimos no es la muerte del creador de contenido, sino la reconfiguración algorítmica de las plataformas. La prensa tiende a personalizar las caídas de audiencia como fracasos individuales o como arrepentimientos morales del público, ignorando la propia arquitectura del medio. El paso del social graph (en el que el usuario consumía lo que elegía seguir) al interest graph (en el que TikTok o Instagram Reels distribuyen contenido según la retención inmediata mediante aprendizaje automático) ha desmantelado el valor monolítico del número de seguidores. Hoy, acumular millones de suscriptores ya no garantiza ser visto. La atención se ha vuelto hiperfragmentada y dependiente del rendimiento de cada pieza individual.
Así pues, a lo que estamos asistiendo es quizás al fin de una etapa caracterizada por las exigencias del mercado y por cambios en las audiencias. Esto se traduce en la preferencia de las empresas por tratar con microinfluencers (quienes tienen entre 10.000 y 100.000 seguidores), cuyas audiencias son mucho más leales en vez de pagar grandes sumas solo por el volumen de seguidores de un perfil. En este sentido, los divulgadores que superan los 10.000 seguidores y no priorizan la monetización comercial no están sufriendo esta crisis; de hecho, son los principales beneficiarios de este cambio de era porque nunca vendieron humo, sino conocimiento o divulgación. En otras palabras, se parecen más a las microcelebridades de hace 20 años, que a los influencers generalistas de grandes volúmenes. Este cambio nos sitúa en un terreno de juego que ojalá nos conduzca hacia temáticas menos dañinas –especialmente para los más jóvenes– y más humanas.
Imagen de portada:
Imagen de un móvil fotografiando alimentos para mostrarlos en redes sociales. Fuente: Unsplash / Eaters Collective.
Citación recomendada
SAN CORNELIO, Gemma. «Caídas y recaídas del fenómeno ‘influencer’». COMeIN [en línea], octubre 2026, no. 169. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n169.2663
