El 9 de septiembre de 2026, la actriz Sydney Sweeney protagonizó el primer anuncio nacional de Novig, una plataforma estadounidense de predicciones deportivas, y en menos de un par de horas el anuncio ya era viral. El spot, titulado Novig Is Just Sports, la muestra desnuda en una sucesión de escenarios deportivos como un aro de baloncesto, una pista de tenis o una portería mientras se tapa con pelotas, raquetas y espalderas, y repite una sola palabra –sports– bajo un lenguaje audiovisual claramente dirigido a una male gaze.
El eslogan presenta la plataforma como un espacio ajeno a cualquier ruido: no se apuesta sobre guerras, muertes ni política; «solo deporte». Como si el deporte fuera, en sí mismo, ajeno a la política, cuando su propia historia desmiente sistemáticamente esta premisa. Basta con recordar el partido de tenis que en 1973 disputaron Billie Jean King y Bobby Riggs, la llamada Battle of the Sexes, que años más tarde daría título al filme homónimo de Valerie Faris y Jonathan Dayton (2017), para constatar hasta qué punto el deporte ha funcionado como un campo de batalla simbólico y no como un refugio al margen de las tensiones sociales. El anuncio, pues, afirma una cosa mientras muestra exactamente la contraria, y confía en que el espectador perciba este desfase como un gesto de complicidad. Ahora bien, reprochar a la actriz que se desnude no constituye, por sí solo, una crítica feminista; lo que la legitima como tal es que Sweeney no se limita a ser la imagen, sino que es socia estratégica y accionista. Es precisamente en este punto donde la tesis de Catherine Hakim se vuelve más nítida.
En sus obras «Erotic Capital» (2010) y Honey Money (2011), Hakim propuso añadir un cuarto activo a la tríada de Bordieu (capital económico, cultural y social) añadiendo el de capital erótico, entendido como una combinación de belleza, atractivo sexual, encanto social, vitalidad, presentación del cuerpo y competencia sexual. Lo que sostiene Catherine Hakim es que este capital existe, puesto que permite generar rendimientos medibles en el mercado laboral y en el matrimonial, y añade una tesis aún más polémica: que las mujeres disponen de, en promedio, más capital erótico que los hombres y que lo tendrían que explotar sin culpa, contra el veto del moralismo cisheteropatriarcal. El hecho es que el caso de Sweeney parece darle la razón: ella, una actriz con un capital erótico excepcionalmente valorado, lo convierte, sin intermediarios, en capital económico y en propiedad, capitalizando así su imagen. De hecho, se podría argumentar que la agencia, el beneficio y el relato son suyos y, si realmente fuera así, podríamos hablar, pues, de una historia de éxito.
Valoración racializada, clasista y edadista
Pero aquí surge el primer problema: ¿de quién es, este capital?
Hakim habla de «las mujeres» como si el capital erótico fuera un recurso genérico, susceptible de ser cultivado por cualquiera con suficiente disciplina, pero la misma trayectoria publicitaria de Sweeney desmiente esa generalidad con una precisión casi didáctica. De hecho, en 2025, el anuncio que ella protagonizaba para American Eagle jugaba con la homofonía entre jeans y genes, y desencadenó una controversia que hizo explícito aquello que Hakim deja implícito: que el capital erótico no es un atributo neutro, sino una valoración racializada, clasista y sensible a la edad que el mercado concede a unos cuerpos y niega a los otros.
El caso de Sweeney, por lo tanto, no ilustra el éxito de una estrategia individual al alcance de todas las mujeres, sino el funcionamiento de un sistema de selección que premia a unos cuerpos concretos y los presenta como modelo universal. Aquello que Hakim denomina capital es, en realidad, la rentabilidad momentánea de encajar en una norma que ni se ha elegido ni se puede mantener indefinidamente.
Un capital subordinado
Imaginemos que aceptamos esta conversión. Sweeney transforma su atractivo en acciones. ¿Qué supone para les otres?
Prácticamente nada, porque la operación depende de condiciones que no se pueden replicar: una carrera consolidada, una productora propia, capacidad de negociación, asesoramiento legal y financiero, y una notoriedad bastante grande, de modo que su presencia valga más que el mismo producto. El capital erótico, pues, no se convierte en capital económico de manera autónoma, sino que depende del capital económico, social y cultural que ya se posee. No es un medio para obtener lo que el mecanismo promete, sino el resultado de poseerlo previamente.
Para la inmensa mayoría de las mujeres, este mismo activo opera a la inversa: se les exige como un requisito no remunerado, se las penaliza cuando lo despliegan en exceso, se les descuenta de la evaluación de su competencia y caduca con la edad sin haber generado ningún derecho. Es aquí donde la teoría de Hakim confirma aquello que la crítica feminista le reprocha desde hace quince años, y que este texto también suscribe: que es una versión sociológicamente vestida del feminismo neoliberal, lo que Rosalind Gill denomina «subjectivación sexual», es decir, una salida individual presentada como una liberación colectiva. Conviene decirlo sin ambigüedades, porque el debate público se encalla sistemáticamente: la cuestión no es el control del cuerpo de las mujeres, sino el uso que las corporaciones hacen de el para vender productos. Son dos conversaciones diferentes, y confundirlas siempre favorece a la misma parte. Que una mujer sea libre de sexualizarse no convierte en feminista la operación de una empresa que usa esta sexualización para vender apuestas.
Polémica y reacciones
De hecho, una de las respuestas más elocuentes a la campaña vino de las mismas deportistas, que inundaron las redes con un contramensaje: así es como son realmente las mujeres en el deporte. Durante días circularon vídeos de mujeres saltando de trampolín, lanzando, placando, levantando pesas, patinando o esprintando. Esta reivindicación desmonta la lógica de Hakim desde dentro: lo que las deportistas exhiben no es un atractivo concedido por la mirada ajena, sino una competencia construida y medible que no depende de la aprobación de nadie. La campaña, por lo tanto, ofende no tanto por la desnudez como por reforzar una sexualización contra la cual las atletas han luchado durante décadas para ser reconocidas por su talento. Tal como señala la socióloga Cheryl Cooky, el anuncio puede leerse como parte de una reacción contra los avances del deporte femenino y, por extensión, de las mujeres en general, y golpeó tanto porque parecía superada la necesidad de defender que, en el ámbito deportivo, las mujeres no son simples objetos sexuales para el consumo masculino. Que la respuesta de Sweeney fuera difundir una serie de portadas del Body Issue de ESPN The Magazine, en las que atletas posaban desnudas o semidesnudas para celebrar la diversidad corporal, no hace sino confirmar la distancia: en aquellas portadas, el cuerpo desnudo era el resultado visible de un rendimiento; en el anuncio de Novig, es el reclamo para vender apuestas.
Conviene, pues, cerrar con las dos críticas que el caso reclama y que el debate público suele eludir o plantear por separado. La primera se dirige a Hakim: denominar capital a una valoración que el mercado otorga unilateralmente equivale a atribuir a la mujer la propiedad de un activo que no controla. Así, la teoría no describe ningún recurso, sino que rebautiza una dependencia y la presenta como una oportunidad. La segunda se dirige a Sweeney, a quien no hay que reprochar que se haya desnudado, sino dónde ha decidido poner su nombre. Cuando una deja de ser la imagen y pasa a ser socia, la agencia ya no la protege, sino que la hace responsable: una accionista no responde por su desnudez, sino por el producto que vende. Y este producto no es neutro. A pesar de presentarse como un mercado de predicción, Novig opera bajo la lógica de las apuestas deportivas, una práctica asociada a una amplia evidencia de daños financieros, sociales y psicológicos, como por ejemplo el endeudamiento, la ruptura de relaciones, la violencia familiar y el suicidio. Presentarla como algo «sexual y empoderador» no solo enmascara los riesgos, sino que también agrava la responsabilidad de quien presta su imagen y su nombre.
Para saber más:
BANET-WEISER, Sarah (2018). Empowered: Popular Feminism and Popular Misogyny. Duke University Press. DOI: https://doi.org/10.2307/j.ctv11316rx
BOURDIEU, Pierre (1986). «The Forms of Capital». A: J. Richardson (ed.). Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education. Greenwood.
GILL, Rosalind (2007). «Postfeminist media culture: Elements of a sensibility». European Journal of Cultural Studies, vol. 10, n.º 2, págs. 147-166. DOI: https://doi.org/10.1177/1367549407075898
HAKIM, Catherine (2010). «Erotic Capital». European Sociological Review, vol. 26, n.º 5, págs. 499-518. DOI: https://doi.org/10.1093/esr/jcq014
HAKIM, Catherine (2011). Honey Money: The Power of Erotic Capital. Allen Lane.
Imagen de portada:
Imagen del anuncio Novig Is Just Sports, protagonizado por la actriz Sydney Sweeney. Fuente: NoVig Betting, Inc.
Citación recomendada
LOPERA-MÁRMOL, Marta. «‘It’s just sports’: el capital erótico y los límites de una teoría». COMeIN [en línea], octubre 2026, no. 169. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n169.2662
