Aunque la efeméride ha pasado bastante desapercibida, durante 2019 se cumplió el centenario de la creación de la primera empresa consultora de relaciones públicas del mundo. La profesión, pues, inicia este 2020 su andadura hacia el segundo siglo de vida.
Ocurrió en la ciudad de Nueva York en el año 1919.
Bernays (1891-1995), considerado el padre de las relaciones públicas modernas, formó parte de la maquinaria propagandística estadounidense durante la Primera Guerra Mundial y, una vez finalizada la contienda, puso los conocimientos y habilidades adquiridos en el campo de la comunicación persuasiva al servicio de incontables empresas, instituciones, personalidades, entidades no lucrativas y causas de diversa índole.
Y, aunque el androcentrismo de la época –hoy aún lamentablemente rampante– tendió a eclipsarla, postergándola a un segundo plano, todo ello lo hizo con la imprescindible contribución de la neoyorquina Fleischman (1891-1980), escritora, periodista, activista del sufragismo, feminista convencida y, por supuesto, pionera de las relaciones públicas. Circunstancialmente, además, Fleischman y Bernays se casaron en 1922, tres años después de la creación de la empresa consultora.
Con ellos, las relaciones públicas pasaron a concebirse como una disciplina científica (integrada en el ámbito de las ciencias sociales), en lugar de ser vistas como una actividad meramente intuitiva más propia de charlatanes de feria, vendedores de humo o traficantes de influencias desprovistos de todo valor ético. De hecho, Bernays fue la primera persona que impartió un curso universitario de esta materia, lo que aconteció en la Universidad de Nueva York en 1923.
Aun así, lo más reseñable de la figura de Bernays es, en mi opinión, la visión que evidenció hace un siglo al hacer evolucionar la comunicación propagandística –unidireccional y, a menudo, manipuladora– hacia una concepción de la influencia en la que la sociedad debía ser escuchada (no meramente aleccionada) y las corporaciones también tenían que realizar esfuerzos para adaptarse a los intereses de sus públicos, en lugar de esperar que estos se amoldaran sistemáticamente a los intereses corporativos. Este enfoque, entonces rompedor, es el que se ha ido imponiendo en las relaciones públicas contemporáneas enmarcadas en sociedades democráticas.
Aunque sin haber conseguido aún una erradicación total de las malas prácticas, las relaciones públicas del siglo XXI, en su mayoría, impulsan el uso de instrumentos comunicativos irreversiblemente bidireccionales y de equidad creciente para ponerlos al servicio de una búsqueda permanente de la mutua comprensión. Así, cuando la
Significativamente, este concepto de «relaciones mutuamente beneficiosas» estaba presente en dos de las tres definiciones finalistas, escogidas tras un proceso abierto de participación que implicó a numerosos profesionales y estudiosos de la materia. De hecho, llegó a generar casi un millar de propuestas de definición, que se sometieron después, durante meses, a una dinámica de debate, discusión y votación.
Este enfoque más igualitario de las relaciones públicas se ha visto muy reforzado por la democratización del sistema comunicativo que se deriva de la eclosión de internet en general y de los social media en particular, puesto que estas plataformas han empoderado al individuo, convirtiéndolo potencialmente en un comunicador masivo a escala global que puede interactuar de tú a tú con las organizaciones más poderosas e influyentes. Lamentablemente, sin embargo, en algunos ámbitos, como en el de la comunicación política, las redes sociales también han generado a menudo algún efecto indeseable. El llamado filtro burbuja –un daño colateral provocado por los algoritmos que determinan qué contenidos recibimos y qué contenidos se nos ocultan– contribuye a reforzar las ideas propias y a obviar las visiones alternativas, de tal modo que se propicia la polarización extrema y se entorpece cualquier voluntad conciliadora.
Ojalá que el nuevo siglo que ahora iniciamos nos permita resolver estas carencias. Y ojalá que las relaciones públicas, concebidas desde una perspectiva ética, puedan contribuir a generar todo el diálogo, la tolerancia y el consenso que necesita perentoriamente nuestra sociedad.
CURTIS, A. (2002). The Century of the Self. Londres: BBC (documental televisivo).
Cita recomendada
LALUEZA, Ferran. ¡Feliz siglo nuevo! COMeIN [en línea], enero 2020, no. 95. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n95.2001
