La grave pandemia que estamos viviendo nos afecta de muchas maneras y una, sin duda, es el cambio de hábitos. Diferentes estudios que han salido a la luz estas últimas semanas afirman que estamos entrando en una nueva era protagonizada por un consumidor más consciente y que se guiará por unos nuevos valores, buscando una compra de proximidad y productos naturales. Sin ninguna duda, la publicidad y las marcas tendrán que adaptarse si no quieren desaparecer.
La consultora internacional Accenture ha analizado el impacto del virus en la experiencia del consumidor y en los bienes de consumo: «los consumidores buscan productos y experiencias más saludables, fiables, medioambientalmente sensibles y más solidarias con las comunidades en las que viven y trabajan». Parece ser que esta crisis actual confirmaría las tendencias que ya habíamos analizado con los jóvenes, la conocida Generación Z, pero ahora se extendería a toda la sociedad. Este estudio también habla de la importancia de la construcción de confianza y optimismo a través de las marcas. Una de las consecuencias principales del COVID-19 sería también el empoderamiento de las marcas relacionadas con la salud y el hogar. Otras, en cambio, como las relacionadas con viajes o salir a comer fuera, se resentirían.
Estos cambios de hábitos vendrían condicionados por las cuatro etapas que, según la consultora JoyCorps, pasarían los consumidores:
1. Confort. Antes de la pandemia, cuando muchos consumidores se sentían seguros y teniendo el control.
2. Miedo. Una etapa de dos o más semanas marcada por la irracionalidad y las emociones, mientras la gente intenta comprender qué está pasando.
3. Aprendizaje y ajuste. Una fase de cinco semanas en la que los individuos cambian de hábitos y se adaptan a un nuevo estilo de vida. Actualmente muchos consumidores se encuentran en esta fase. Aquí las empresas tienen la oportunidad de formar parte de la nueva vida cotidiana de los consumidores, ya que les pueden facilitar la manera de reencontrar el control y la calma.
4. Establecimiento. Fase en la que los consumidores sientan los nuevos hábitos.
Fuente: JoyCorps
El consumo de medios durante este periodo también se ha visto alterado. Según Havas Media, esta situación ha hecho que algunos medios tradicionales, como la televisión y la radio, recuperen protagonismo en detrimento de los digitales. Se verían estos medios como los más fiables y creíbles a la hora de informarse sobre el virus. La televisión generalista en abierto es considerada como el medio informativo indispensable, también por el público más joven. El crecimiento de este medio respecto al mismo período del año anterior se sitúa en el 30%, según los datos de Kantar Media. De este modo, la televisión recupera unos targets que parecían perdidos a favor de los medios digitales.
Según datos de Auditsa Arce Media, el descenso de la ocupación publicitaria ha sido superior al 40%. Aquellas marcas que han seguido apostando por hacer publicidad televisiva durante este periodo, sin embargo, han incrementado considerablemente su notoriedad (+27%). Este hecho ha venido dado por un doble motivo: el descenso en publicidad (muchas marcas anularon sus campañas) y el incremento de audiencia generalizado.
Otros medios, como internet y las plataformas de pago, también han crecido, pero no vinculados a la información sino al espacio de ocio. Muchos anunciantes han aprovechado este momento para lanzar campañas específicas hablando del COVID-19 y asociándolas a sus productos. La revista estadounidense Fast Company publicó un interesante reportaje hablando de un vídeo realizado por el youtuber Microsoft Sam («Every Covid-19 Commercial is Exactly the Same») donde se muestra la gran similitud que tienen estos nuevos anuncios televisivos. Como podéis ver en el vídeo, hay muchos elementos comunes, como son el uso de la música de piano, el discurso sobre la familia o destacar el origen de la empresa, que hacen que se confundan entre ellos.
Hay alguna voz, pero, que no se muestra tan optimista con el cambio de actitudes de los consumidores hacia un mundo más sostenible. El filósofo Slavoj Zizek, en una reciente entrevista en La Vanguardia, hace referencia al pensamiento de Hegel diciendo «lo único que podemos aprender de la historia es que no aprendemos nada de la historia, así que dudo que la epidemia nos haga más sabios».
Cita recomendada
MONTAÑA, Mireia. Un nuevo consumidor post-COVID-19. COMeIN [en línea], mayo 2020, núm. 99. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n99.2039.
