Hace pocos días, Michael J. Miraflor, experto en comunicación y branding, mostraba su malestar sobre la tecnificación de la industria publicitaria con este tuit: «Advertising used to be about big ideas, creating desire, and building aspirational worlds. Now it’s mostly about optimization, efficiency, and arbitrage. A lot of the industry is closer to finance than it is to creative at this point, but we’re loathe to admit it».
En estos momentos, en los que la inteligencia artificial (IA) parece que puede acabar con una parte de este sector, reducido a números y optimizaciones, estas afirmaciones cobran más fuerza que nunca. ¿Pensamos realmente que los logaritmos podrán sustituir a la publicidad y su capacidad de conectar emocionalmente con las personas? Quizás, si solo pensamos en campañas banales, aquellas que pasan desapercibidas de entre los miles de estímulos diarios que recibimos, podemos pensar que así será. Pero ¿qué ocurre con aquellas campañas, basadas en grandes insights, las que realmente nos conmueven, nos hacen pensar, reír o soñar? Estas campañas se basan en la empatía, que necesariamente es humana. Además, necesitan el componente de novedad, de sorpresa, para que funcionen. Así pues, todo parece indicar que un refrito de ideas antiguas, por mucha capacidad analítica que tenga el big data, no sería la mejor opción para estos casos.
Ya hace más de 10 años que el histórico publicista George Lois, coetáneo del ficticio Don Draper, se quejaba de la pérdida de valor de la creatividad a favor de la analítica de datos. Fue en el Festival de Cannes Lions de 2013, en una ponencia invitada, donde afirmó: «Everybody talks about technology, technology, technology, and I talk creativity, crea-fuckin-tivity, crea-fuckin-tivity». Para Lois, la creatividad tenía la potencialidad de resolver cualquier problema. «Descubrid cómo hacer grandes ideas publicitarias, de esto se trata», reclamaba desde el escenario.
Pese a los grandes cambios que ha sufrido el sector durante esta última década, esta afirmación es más vigente que nunca. De hecho, si repasamos la evolución de las agencias de publicidad, vemos cómo la pérdida de este gran valor intangible, que es la creatividad, las ha abocado al fracaso. Dejar de creer en ellas mismas, para buscar su autoafirmación en los números, solo las ha llevado a depender de anunciantes poco atrevidos y de grandes holdings económicos, al servicio de accionistas hambrientos de beneficios. Las agencias han luchado contra crisis económicas y pandemias, pero parece que la gran derrota ha sido dejar de creer en sí mismas y en el gran valor añadido que aporta la agencia al anunciante. De este modo, se han convertido en meras proveedoras, cuando siempre habían sido colaboradoras estrechas e indispensables.
Como afirmó Toni Segarra en su investidura como doctor honoris causa, estas valiosas colaboradoras tienen unas características que las hacen muy especiales: «La publicidad ha atraído y ha formado a un talento peculiar. Gente muy generalista, que salta de categoría en categoría, de asunto en asunto, sin llegar a profundizar nunca, pero dueña de una visión global de la realidad, y de una saludable distancia. Gente curiosa, inquieta, capaz de una cierta intuición poética, pero llena del pragmatismo del vendedor. Gente acostumbrada a pensar a largo plazo, a imaginar el futuro por el que las marcas, la gente, las sociedades avanzarán. Gente que se pone en el lugar del otro, que les intenta entender y les explica. Gente obligada a ver las cosas de otro modo, porque el habitual suele conducir a la invisibilidad, y nos pagan para hacer que las marcas existan».
Así pues, esta intuición, curiosidad e imaginación para proyectar futuros atractivos parece difícil que se pueda sustituir por una IA. Si se lo preguntamos al propio ChatGPT, coincide al decirnos que la IA ha ido transformando diversas industrias y automatizando numerosos procesos. Aun así, afirma, hay un ámbito en el cual todavía no se puede igualar a los humanos: la creatividad. La exhaustiva lista de los motivos que nos proporciona va en línea con lo que hemos comentado anteriormente.
1. La creatividad es una habilidad humana intrínseca
La creatividad es una habilidad profundamente arraigada en la naturaleza humana. Es el resultado de la combinación de experiencias, emociones, percepciones y conocimientos acumulados a lo largo de la vida. Los creativos publicitarios usan su capacidad de pensar «más allá», de imaginar soluciones innovadoras y entender las complejidades de la psicología humana para crear anuncios impactantes y efectivos. Estas habilidades no pueden ser copiadas completamente por una máquina, ya que necesitaría una comprensión profunda y empática de las emociones humanas y de la cultura.
2. La creatividad requiere emoción y empatía
Uno de los aspectos clave de la publicidad efectiva es la capacidad de conectar emocionalmente con el público. Los creativos publicitarios utilizan la empatía para comprender las necesidades, los deseos y las preocupaciones de su audiencia. Esto les permite crear mensajes y campañas que dejan huella en el plano emocional. La IA no tiene emociones ni empatía. Aunque puede analizar datos y tendencias, no puede comprender ni sentir las emociones humanas del mismo modo que un ser humano. Esto hace que sea difícil para la IA crear contenido publicitario que realmente llegue al corazón de las personas.
3. La creatividad implica interpretación y contexto
La interpretación del contexto es esencial para la publicidad. Los creativos publicitarios deben entender las sutilezas culturales, sociales y psicológicas relativas al público objetivo. Esto les permite crear contenido relevante y persuasivo. La IA, por otro lado, funciona a partir de algoritmos y datos históricos. Si bien puede analizar datos de manera eficiente, a menudo carece de la capacidad de comprender plenamente el contexto en el que se encuentra una campaña publicitaria. Sin un entendimiento profundo del contexto, es difícil para la IA crear contenido que repercuta en la audiencia de manera significativa.
4. La creatividad implica riesgo y experimentación
Los creativos publicitarios suelen asumir riesgos en sus campañas, experimentando con ideas nuevas y poco convencionales. Están dispuestos a probar cosas nuevas e incluso arriesgadas en busca de la originalidad y la innovación. La IA, por su parte, se basa en datos históricos y patrones existentes para tomar decisiones. No está diseñada para asumir riesgos o para pensar creativamente en el sentido humano. Esto quiere decir que la IA tiende a seguir fórmulas probadas y no puede generar ideas verdaderamente originales del mismo modo que lo haría un creativo publicitario.
5. La creatividad requiere intuición y juicio
Los creativos publicitarios confían frecuentemente en su intuición y juicio personal para tomar decisiones creativas. Pueden evaluar rápidamente si una idea funcionará o no, basándose en su experiencia y conocimiento. La IA, por otro lado, opera sobre la base de algoritmos predefinidos y carece de la capacidad de juzgar o intuir del mismo modo que los humanos. Esto significa que la IA puede generar ideas, pero no evaluar su calidad, como sí lo haría un creativo con experiencia.
6. La creatividad es subjetiva
La creatividad es inherentemente subjetiva. Lo que puede ser considerado creativo y efectivo para una persona puede no serlo para otra. Los creativos publicitarios tienen la capacidad de adaptar los mensajes y las estrategias según el público al que se dirigen. Pueden crear contenido que se alinee con la audiencia específica a la que se dirigen. La IA no puede captar completamente esta subjetividad. Aunque puede personalizar contenido hasta cierto punto, no puede comprender del todo la complejidad de las preferencias individuales y los matices culturales que influyen en la percepción de la creatividad.
7. La creatividad es un acto de inspiración
La creatividad no es simplemente un proceso lógico o matemático, sino que a menudo surge de la inspiración. Los creativos publicitarios pueden encontrar ideas brillantes en lugares inesperados mediante la observación del mundo que les rodea, la interacción con otras personas o incluso en sueños. La IA, por su parte, no tiene la capacidad de experimentar la inspiración. Su funcionamiento se basa en datos existentes y patrones predefinidos, cosa que limita su capacidad para generar ideas verdaderamente innovadoras y sorprendentes.
8. La creatividad como forma de expresión
La creatividad es una forma de expresión personal. Los creativos publicitarios suelen reflejar su visión única de las cosas y su voz en su trabajo, lo que le da un toque distintivo. Esto no es algo que la IA pueda copiar, puesto que carece de una identidad personal o una voz única. Aunque la IA puede generar contenido en función de las preferencias del usuario, no le puede infundir el mismo nivel de autenticidad y de personalidad que un creativo humano puede aportar.
9. La creatividad y la evolución de la cultura
La creatividad también ejerce un papel crucial en la evolución de la cultura y la sociedad. Los creativos publicitarios contribuyen a la manera en la que percibimos el mundo y a la evolución de las tendencias culturales. Sus campañas pueden influir en el modo en el que las personas piensan, sienten y se comportan. La IA, aunque puede analizar datos culturales, no tiene la capacidad de comprender completamente las implicaciones culturales de sus acciones. Además, la creatividad humana a menudo desafía las normas culturales existentes y rompe barreras, lo que la IA no puede conseguir del mismo modo.
10. La creatividad como motor de innovación
La creatividad también impulsa la innovación. Los creativos publicitarios están buscando constantemente formas nuevas y emocionantes de presentar productos y servicios a la audiencia. Están a la vanguardia de la investigación sobre soluciones creativas para desafíos empresariales. La IA puede ser una herramienta útil en este proceso, ya que ayuda a analizar datos y aporta información relevante, pero no puede reemplazar la chispa creativa que enciende la innovación en la publicidad.
11. La creatividad y la narrativa
La narrativa es una parte fundamental de la publicidad efectiva. Los creativos publicitarios son maestros en la creación de historias convincentes que conmuevan a la audiencia. Utilizan la estructura narrativa para construir una conexión emocional entre la marca y el consumidor. La IA puede generar contenido, pero suele carecer de la habilidad de contar historias de manera efectiva. Las historias exitosas requieren un entendimiento profundo de la psicología humana y la capacidad de conectar con las emociones de la audiencia.
12. La creatividad como fuente de diversidad
La diversidad en la publicidad es esencial para representar a una amplia gama de perspectivas y experiencias. Los creativos publicitarios tienen la capacidad de incorporar diversidad y representación en sus campañas de manera auténtica. Pueden crear contenido que refleje la diversidad de la sociedad y promueva la inclusión. Por otro lado, la IA puede copiar patrones existentes, pero no tiene la capacidad de abordar la diversidad y la inclusión de manera genuina y reflexiva.
Podemos considerar, pues, la IA como una herramienta útil a la hora de ayudarnos en determinadas tareas monótonas, pero la creatividad, tan humana, seguirá siendo esencial en publicidad. No olvidemos que nuestra empatía es básica para la construcción de marcas sólidas, en un mundo lleno de incertezas y cambios constantes. Aun así, es indispensable que las agencias vuelvan a creer en sí mismas y que resurjan de entre las cenizas. Los anunciantes, cada vez más débiles por el crecimiento de las marcas blancas, también han de apostar por volver a hacer una comunicación trascendente, por pensar a largo plazo y no perderse en cifras poco comprensibles. A veces se necesita que demos un paso atrás para poder avanzar. Las marcas necesitan, con urgencia, que las volvamos a querer.
Para saber más:
BENEYTO, Laura (2021). «Lee el discurso de Toni Segarra, doctor honoris causa por la Universidad de Nebrija». Forbes, [en línea]. Disponible en: https://forbes.es/nombre-del-dia/118069/hombre-del-dia-toni-segarra
Citación recomendada
MONTAÑA, Mireia. «El poder de la creatividad: ¿por qué la IA no podrá desbancarnos en publicidad?». COMeIN [en línea], octubre 2023, no. 136. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n136.2368
