Edatisme visual: pràctiques socials i representació de les persones grans als mitjans de comunicació

Loredana Ivan i Eugène Loos van encunyar el terme edatisme visual el 2018, definit com les pràctiques socials que infrarepresenten les persones grans o en distorsionen la representació visual (Ayalon & Tesch-Römer, 2018). L’edatisme visual no només es produeix en termes d’atributs –és a dir, avaluacions o característiques negatives associades amb la gent gran–, sinó també en termes de rols –és a dir, quan se les representa més aviat en papers (rols) perifèrics o menors, com a «objecte» més que no pas «subjecte» de certes accions (allò que en filosofia s’anomena un procés d’objectificació o cosificació)–. Per exemple, un estudi recent (Ivan i Loos, 2023), que explora la representació visual de les persones grans en les estratègies de màrqueting i publicitat de productes tecnològics, ha trobat que l’edatisme visual es produeix no només en termes d’atributs, sinó especialment en els rols que representen les persones grans als anuncis: papes menors, que les situa en posicions sense autoritat.

A més, tot i els canvis dels darrers vint anys cap a una representació més positiva de la gent gran als diferents mitjans, els canvis en els papers que representen en aquest contingut visual es produeixen molt lentament. Per exemple, el mateix estudi sobre la representació visual de la gent gran en les estratègies de màrqueting i publicitat de productes tecnològics (Ivan i Loos, 2023) mostra la falta de canvis en aquests rols, durant els últims 10 anys.

L’objectificació (o cosificació) en les representacions visuals dels mitjans sembla més acusada quan es tracta de persones grans amb deteriorament cognitiu. Per exemple, els productes tecnològics només estan «dissenyats» i «representats» perquè els facin servir les persones cuidadores, mentre que les persones grans amb dificultats cognitives continuen sent «els objectes» de la tecnologia. Se les representa com un «problema que ha de gestionar» la tecnologia i se les objectifica, de manera que se les posa a la mateixa alçada, o la mateixa categoria, que carteres, claus, nens, gossos o presoners (Vermeer et al., 2022).

Una nova forma d’edatisme visual

Fa poc, ha sorgit una nova forma d’edatisme visual als mitjans de comunicació: representar la gent gran com si fossin joves, però «amb els cabells blancs». La indústria de la moda i les revistes de paper cuixé mostren moltes dones grans de 60 anys o més amb una salut perfecta, molt en forma, i amb silueta adolescent. Aquestes representacions visuals posen molta pressió sobre les dones, en particular per tal que envelleixin sense mostrar les marques de l’edat. El discurs dominant seria que si la model Maye Musk (75 anys) o l’actriu Jane Fonda (85 anys) encara poden ser glamuroses als 70 o 80 anys, llavors tothom pot ser-ho. Aquesta nova forma d’edatisme visual podria danyar tant com la infrarepresentacó o l’objectificació (cosificació) de la gent gran als continguts visuals dels mitjans. No només les persones convencionals no es poden mantenir al dia amb aquesta pressió de semblar joves a qualsevol edat, sinó també algunes de les que han rebut elogis durant molts anys per la seva «capacitat» d’aturar el temps. La famosa sitcom Sex and the City (Sexe a Nova York) es va rellançar el 2021, més de dues dècades després del primer episodi. El públic es va decebre amb la manera en què les quatre protagonistes havien envellit i li resultava difícil acceptar que no tenien la mateixa imatge que 23 anys enrere. L’actriu principal, Sarah Jessica Parker, va criticar la «xerrameca misògina» sobre l’envelliment femení que va sorgir amb el nou projecte, dient que: «Sé quina és la meva imatge. No tinc elecció. Què hi puc fer? Deixar d’envellir? Desaparèixer?»

Aquesta nova forma d’edatisme visual està més adreçada a les dones que les altres formes d’edatisme visual que es discuteixen aquí, també perquè mostrar la bellesa tendeix a ser una característica més associada amb la feminitat. No obstant això, l’edatisme es troba en la intersecció d’altres formes d’-ismes, per exemple, el sexisme, l’etnocentrisme i el racisme, i la forma en què la gent gran està visualment representada en els mitjans segueix aquestes interseccions. Per exemple, les campanyes de publicitat i màrqueting de productes tecnològics tendeixen a associar les persones grans amb les tecnologies mecàniques (per exemple, els cotxes), amb l’electrònica i, en general, amb les tecnologies antigues, però això es dona més en el cas d’homes grans –no de dones grans, ja que la tecnologia antiga s’associa amb la masculinitat i la producció artesanal–. A més, els personatges grans (vells) que es representen visualment en aquestes campanyes són únicament persones blanques i de classe mitjana.

Per reduir l’edatisme visual en els mitjans de comunicació, suggerim (Ivan et al., 2020) crear i disposar de nous bancs d’imatges que contrarestin les formes d’edatisme descrites aquí i que incloguin persones amb diversos orígens i diferents estils, estats de salut i condicions de vida, per tal de fomentar un respecte més gran i una millor comprensió de la vellesa.

Traduït de l’anglès per:

Mireia Fernández-Ardèvol

Per saber-ne més:

LOOS, Eugène; IVAN, Loredana (2018). «Visual Ageism in the Media». A: L.Ayalon & C. Tesch-Roemer (eds.). Contemporary Perspectives on Ageism, pàg. 163-176. Springer [en línia]. Disponible a: https://library.oapen.org/bitstream/handle/20.500.12657/27836/1/1002169.pdf. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319-73820-8.

IVAN, Loredana; LOOS, Eugène; TUDORIE, George (2020). «Mitigating visual ageism in digital media: designing for dynamic diversity to enhance communication rights for senior citizens». Societies,vol. 10, núm. 4, pàg. 76. DOI: https://doi.org/10.3390/soc10040076

IVAN, Loredana; LOOS, Eugène (2023). «The marketing of technology Products for older people: evidence of visual ageism». A: A. Rosales, M. Fernández-Ardèvol, & J. Svensson (eds.). Digital Ageism: How it operates and approaches to tackling it. Routledge. DOI: https://doi.org/10.4324/9781003323686-6 [en línia]. Disponible a: https://www.taylorfrancis.com/books/oa-edit/10.4324/9781003323686/digital-ageism-andrea-rosales-mireia-fern%C3%A1ndez-ard%C3%A8vol-jakob-svensson

VERMEER, Yvette; HIGGS, Paul; CHARLESWORTH, Georgina (2020). «Selling surveillance technology: semiotic themes in advertisements for ageing in place with dementia». Social Semiotics,vol. 32, núm. 3, pàg. 1-22. DOI: https://doi.org/10.1080/10350330.2020.1767399

Citació recomanada

IVAN, Loredana. «Edatisme visual: pràctiques socials i representació de les persones grans als mitjans de comunicació». COMeIN [en línia], juny 2023, no. 133. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n133.2341