El 9 de setembre de 2026, l’actriu Sydney Sweeney va protagonitzar el primer anunci nacional de Novig, una plataforma estatunidenca de prediccions esportives, i en menys d’un parell d’hores l’anunci ja era viral. L’espot, titulat Novig Is Just Sports, la mostra nua en una successió d’escenaris esportius com un cèrcol de bàsquet, una pista de tenis o una porteria mentre es tapa amb pilotes, raquetes i espatlleres, i repeteix una sola paraula –sports– sota un llenguatge audiovisual clarament dirigit a una male gaze.
L’eslògan presenta la plataforma com un espai aliè a qualsevol soroll: no s’hi aposta sobre guerres, morts ni política; «només esport». Com si l’esport fos, en si mateix, aliè a la política, quan la seva pròpia història desmenteix aquesta premissa de manera sistemàtica. N’hi ha prou de recordar el partit de tenis que el 1973 van disputar Billie Jean King i Bobby Riggs, l’anomenada Battle of the Sexes, que anys més tard donaria títol al film homònim de Valerie Faris i Jonathan Dayton (2017), per constatar fins a quin punt l’esport ha funcionat com un camp de batalla simbòlic i no pas com un refugi al marge de les tensions socials. L’anunci, doncs, afirma una cosa mentre en mostra exactament la contrària, i confia que l’espectador percebi aquest desfasament com un gest de complicitat. Ara bé, retreure a l’actriu que es despulli no constitueix, per si sol, una crítica feminista; el que la legitima com a tal és que Sweeney no es limita a ser-ne la imatge, sinó que n’és sòcia estratègica i accionista. És precisament en aquest punt on la tesi de Catherine Hakim es fa més nítida.
A les seves obres «Erotic Capital» (2010) i Honey Money (2011), Hakim va proposar afegir un quart actiu a la tríada de Bordieu (capital econòmic, cultural i social) afegint-ne el de capital eròtic, entès com una combinació de bellesa, atractiu sexual, encant social, vitalitat, presentació del cos i competència sexual. El que sosté Catherine Hakim és que aquest capital existeix, ja que permet produir rendiments mesurables en el mercat laboral i en el matrimonial, i afegeix una tesi encara més polèmica: que les dones disposen de mitjana de més capital eròtic que els homes i que l’haurien d’explotar sense culpa, contra el vet del moralisme cisheteropatriarcal. El fet és que el cas de Sweeney sembla donar-li la raó: ella, una actriu amb un capital eròtic excepcionalment valorat, el converteix sense intermediaris en capital econòmic i en propietat, capitalitzant així la seva imatge. De fet, es podria argumentar que l’agència, el benefici i el relat són seus i, si realment fos així, podríem parlar doncs d’una història d’èxit.
Valoració racialitzada, classista i edatista
Però aquí sorgeix el primer problema: de qui és, aquest capital?
Hakim parla de «les dones» com si el capital eròtic fos un recurs genèric i susceptible de ser conreat per qualsevol amb prou disciplina, però la mateixa trajectòria publicitària de Sweeney desmenteix aquesta generalitat amb una precisió gairebé didàctica. De fet, el 2025, l’espot que ella protagonitzava per a American Eagle jugava amb l’homofonia entre jeans i genes, i va desencadenar una controvèrsia que va fer explícit allò que Hakim deixa implícit: que el capital eròtic no és un atribut neutre, sinó una valoració racialitzada, classista i sensible a l’edat que el mercat concedeix a uns cossos i nega als altres.
El cas de Sweeney, per tant, no il·lustra l’èxit d’una estratègia individual a l’abast de totes les dones, sinó el funcionament d’un sistema de selecció que premia uns cossos concrets i els presenta com a model universal. Allò que Hakim anomena capital és, en realitat, la rendibilitat momentània d’encaixar en una norma que ni s’ha escollit ni es pot mantenir indefinidament.
Un capital subordinat
Imaginem que acceptem aquesta conversió. Sweeney transforma el seu atractiu en accions. Què suposa per a lxs altrxs?
Pràcticament res, perquè l’operació depèn de condicions que no es poden replicar: una carrera consolidada, una productora pròpia, capacitat de negociació, assessorament legal i financer, i una notorietat prou gran perquè la seva presència valgui més que el mateix producte. El capital eròtic, doncs, no es converteix en capital econòmic de manera autònoma, sinó que depèn del capital econòmic, social i cultural que ja es té. No és un mitjà per obtenir allò que el mecanisme promet, sinó el resultat de posseir-ho prèviament.
Per a la immensa majoria de les dones, aquest mateix actiu opera a la inversa: se’ls exigeix com un requisit no remunerat, se’ls penalitza quan el despleguen en excés, se’ls descompta de l’avaluació de la seva competència i caduca amb l’edat sense haver generat cap dret. És aquí on la teoria de Hakim confirma allò que la crítica feminista li retreu des de fa quinze anys, i que aquest text també subscriu: que és una versió sociològicament vestida del feminisme neoliberal, allò que Rosalind Gill anomena «subjectivació sexual», és a dir, una sortida individual presentada com un alliberament col·lectiu. Convé dir-ho sense ambigüitats, perquè el debat públic s’hi encalla sistemàticament: la qüestió no és el control del cos de les dones, sinó l’ús que les corporacions en fan per vendre productes. Són dues converses diferents, i confondre-les sempre afavoreix la mateixa part. Que una dona sigui lliure de sexualitzar-se no converteix en feminista l’operació d’una empresa que fa servir aquesta sexualització per vendre apostes.
Polèmica i reaccions
De fet, una de les respostes més eloqüents a la campanya va venir de les mateixes esportistes, que van inundar les xarxes amb un contramissatge: així és com són realment les dones en l’esport. Durant dies van circular vídeos de dones saltant de trampolí, llançant, placant, aixecant pes, patinant o esprintant. Aquesta reivindicació desmunta la lògica de Hakim des de dins: allò que les esportistes exhibeixen no és un atractiu concedit per la mirada aliena, sinó una competència construïda i mesurable que no depèn de l’aprovació de ningú. La campanya, per tant, ofèn no tant per la nuesa com pel fet que reforça una sexualització contra la qual les atletes fa dècades que lluiten per ser reconegudes pel seu talent. Tal com assenyala la sociòloga Cheryl Cooky, l’anunci es pot llegir com a part d’una reacció contra els avenços de l’esport femení i, per extensió, de les dones en general, i va colpir tant perquè semblava superada la necessitat de defensar que, en l’àmbit esportiu, les dones no són simples objectes sexuals per al consum masculí. Que la resposta de Sweeney fos difondre una sèrie de portades del Body Issue d’ESPN The Magazine, en què atletes posaven nues o seminues per celebrar la diversitat corporal, no fa sinó confirmar la distància: en aquelles portades, el cos nu era el resultat visible d’un rendiment; en l’anunci de Novig, és el reclam per vendre apostes.
Convé, doncs, tancar amb les dues crítiques que el cas reclama i que el debat públic sol eludir o plantejar per separat. La primera s’adreça a Hakim: anomenar capital una valoració que el mercat concedeix de manera unilateral equival a atribuir a la dona la propietat d’un actiu que no controla. Així, la teoria no descriu cap recurs, sinó que rebateja una dependència i la presenta com una oportunitat. La segona s’adreça a Sweeney, a qui no cal retreure que s’hagi despullat, sinó on ha decidit posar el seu nom. Quan una deixa de ser la imatge i passa a ser sòcia, l’agència ja no la protegeix, sinó que la fa responsable: una accionista no respon de la seva nuesa, sinó del producte que ven. I aquest producte no és neutre. Tot i presentar-se com un mercat de predicció, Novig opera en la lògica de les apostes esportives, una pràctica associada a una àmplia evidència de danys financers, socials i psicològics, com ara l’endeutament, la ruptura de relacions, la violència familiar i el suïcidi. Presentar-la com una cosa «sexual i empoderadora» no només n’emmascara els riscos, sinó que agreuja la responsabilitat de qui hi presta la imatge i el nom.
Per saber-ne més:
BANET-WEISER, Sarah (2018). Empowered: Popular Feminism and Popular Misogyny. Duke University Press. DOI: https://doi.org/10.2307/j.ctv11316rx
BOURDIEU, Pierre (1986). «The Forms of Capital». A: J. Richardson (ed.). Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education. Greenwood.
GILL, Rosalind (2007). «Postfeminist media culture: Elements of a sensibility». European Journal of Cultural Studies, vol. 10, núm. 2, pàg. 147-166. DOI: https://doi.org/10.1177/1367549407075898
HAKIM, Catherine (2010). «Erotic Capital». European Sociological Review, vol. 26, núm. 5, pàg. 499-518. DOI: https://doi.org/10.1093/esr/jcq014
HAKIM, Catherine (2011). Honey Money: The Power of Erotic Capital. Allen Lane.
Imatge de portada:
Imatge de l’anunci Novig Is Just Sports, protagonitzat per l’actriu Sydney Sweeney. Font: NoVig Betting, Inc.
Citació recomanada
LOPERA-MÁRMOL, Marta. «‘It’s just sports’: el capital eròtic i els límits d’una teoria». COMeIN [en línia], octubre 2026, no. 169. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n169.2662
