En els últims mesos resulta difícil no trobar un titular relacionat amb la denominada «caiguda dels influencers». L’estiu que hem deixat enrere, caracteritzat per l’escassetat de notícies, així com per determinades dinàmiques de la cultura influencer al nostre país, ha propiciat un enfocament mediàtic que oscil·la entre la delectació i la profecia apocalíptica, elevant l’assumpte a la categoria de catàstrofe.
Però cal preguntar-se quin és l’abast real d’aquest titular que, sense analitzar massa els fets, apunta a una sobredimensió del fenomen. Estem realment davant el col·lapse d’aquests perfils o davant una narrativa mediàtica interessada?
Origen i evolució del fenomen
Per a entendre el succeït en els últims mesos, més enllà de les anècdotes individuals que han transcendit, és important recuperar les definicions associades al fenomen dels influencers. Si ens remuntem a la genealogia del terme, hem de situar-nos en el que es va venir a denominar «contingut generat per l’usuari» (UGC per les sigles en anglès) a principis de la dècada dels 2000, amb la Web 2.0 i l’aparició dels blogs i les primeres xarxes socials, com ara YouTube. La irrupció de persones corrents que començaven a guanyar seguidors i popularitat a la xarxa va donar lloc a les anomenades microcelebritats, és a dir, persones que aconseguien rellevància digital sense ser prèviament famoses per una altra activitat.
Posteriorment, els continguts especialitzats dels blogs van donar pas a publicacions quotidianes que actualment identifiquem com a lifestyle. Les narratives de la identitat i els selfies van convertir aquests usuaris en prescriptors, un concepte del qual aviat es va apropiar el sector del màrqueting per a incloure promocions i orientar les publicacions vers les marques. En aquest context, es va popularitzar el terme influencer, heretant les característiques comunicatives de les microcelebrities, basades en l’autenticitat –en tractar-se de persones comunes–, la proximitat en els missatges i la gestió de la seva narrativa personal. Així mateix, era part consubstancial a aquests perfils la cura d’una comunitat de seguidors amb la qual es mantenia una conversa i una relació de confiança. Les marques, per part seva, buscaven un impacte basat principalment en el nombre de seguidors que tenien aquests creadors.
Més recentment, amb la irrupció de la mediació algorísmica de TikTok, aquest indicador ha deixat de ser el més rellevant, cedint pass a càlculs més sofisticats en relació a l’engagement i la viralitat. En conseqüència, a ningú se li escapa que les regles del joc han canviat substancialment, ja que el feed actual premia el vídeo interactiu o entretingut de comptes desconeguts per sobre de la fidelitat a un perfil cèlebre.
La caiguda de la figura de l’‘influencer’
Algunes causes de la citada caiguda o declivi de la figura de l’influencer apunten a la saturació publicitària, ja que els perfils de molts macroinfluencers s’han convertit en catàlegs continus de promocions i col·laboracions pagades, la qual cosa comporta la desconnexió dels usuaris. A això se suma el rebuig al postureig i a la hiperperfecció: el contingut aspiracional i les vides aparentment ideals han passat de generar fascinació a provocar apatia o distanciament. Enquestes globals de la empresa de recerca Bazaarvoice van revelar que més del 47 % dels usuaris de xarxes socials sofreix «fatiga d’influencers» a causa del contingut repetitiu i a la desconnexió amb la realitat.
Cal preguntar-se, si TikTok va canviar el mecanisme tècnic en 2019 en introduir l’algorisme de recomanació, per què succeeix això justament ara? L’ecosistema econòmic i cultural va trigar diversos anys a admetre que les velles regles ja no funcionaven, de manera que el canvi s’ha produït quan els diners dels anunciants ha deixat de fluir vers els macroinfluencers i les seves mètriques de la vanitat.
Mitjans i ‘influencers’ a Espanya
D’altra banda, com és un fenomen internacional, és interessant observar les diferències d’enfocament en els mitjans sobre aquest fet. En contrast amb l’enfocament d’altres països, que s’han centrat més en la qüestió econòmica (els EUA) o en la regulació (França), a Espanya l’abordatge ha estat bàsicament cultural. Això s’explica perquè, durant més d’una dècada, els mitjans tradicionals han mirat als creadors de contingut amb recel, ja que no sols els van arrabassar l’atenció de les generacions més joves, sinó que també es van quedar amb una part substancial del pastís publicitari.
A més, en un context marcat per la crisi de l’habitatge, la dificultat d’emancipació juvenil, la precarietat laboral i la inflació, l’exhibició del privilegi (viatges de luxe, hotels de cinc estrelles o compres massives) ha deixat de generar fascinació i desig d’imitació i s’ha convertit en un factor d’indignació de classe. Polèmiques com ara l’èxode fiscal a Andorra de determinats noms, o l’opacitat en les promocions comercials no han fet més que aprofundir l’abisme entre la realitat quotidiana de la Generació Z i l’escapisme artificiós del feed.
Evolució i canvis (algorísmics)
No obstant això, reduir la davallada d’una professió al malestar social és simplificar el problema. El veritable motor de la transformació que vivim no és la mort del creador de contingut, sinó la reconfiguració algorísmica de les plataformes. La premsa tendeix a personalitzar les caigudes d’audiència com a fracassos individuals o com a penediments morals del públic, ignorant la mateixa arquitectura del mitjà. El pas del social graph (en el qual l’usuari consumia el que triava seguir) a l’interest graph (en el qual TikTok o Instagram Reels distribueixen contingut segons la retenció immediata mitjançant aprenentatge automàtic) ha desmantellat el valor monolític del nombre de seguidors. Avui, acumular milions de subscriptors ja no garanteix ser vist. L’atenció s’ha tornat hiperfragmentada i dependent del rendiment de cada peça individual.
Així doncs, al que estem assistint és potser a la fi d’una etapa caracteritzada per les exigències del mercat i per canvis en les audiències. Això es tradueix en la preferència de les empreses per tractar amb microinfluencers (el qui tenen entre 10.000 i 100.000 seguidors), les audiències dels quals són molt més lleials en comptes de pagar grans sumes només pel volum de seguidors d’un perfil. En aquest sentit, els divulgadors que superen els 10.000 seguidors i no prioritzen la monetització comercial no estan sofrint aquesta crisi; de fet, són els principals beneficiaris d’aquest canvi d’era perquè mai van vendre fum, sinó coneixement o divulgació. En altres paraules, s’assemblen més a les microcelebritates de fa 20 anys, que als influencers generalistes de grans volums. Aquest canvi ens situa en un terreny de joc que tant de bo ens condueixi a temàtiques menys nocives –especialment per als més joves– i més humanes.
Imatge de portada:
Imatge d’un mòbil fotografiant aliments per mostrar-los a les xarxes socials. Font: Unsplash / Eaters Collective.
Citació recomanada
SAN CORNELIO, Gemma. «Caigudes i recaigudes del fenomen ‘influencer’». COMeIN [en línia], octubre 2026, no. 169. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n169.2663
