ComInTech: quan la comunicació interna i la tecnologia dissenyen experiències

La comunicació interna es troba avui a l’epicentre d’aquest canvi. El treball híbrid, la multiplicació de canals i la irrupció de la IA estan transformant la manera en què les persones accedeixen a la informació, col·laboren i es relacionen amb les seves organitzacions. En aquest nou escenari, la comunicació interna deixa de centrar-se només en la difusió de missatges per assumir un paper molt més estratègic: connectar tecnologia, persones i cultura.

 

Aquest paradigma es pot entendre a través del concepte ComInTech, encunyat per en Joan Cuenca. El terme fa referència a la convergència entre comunicació interna (ComIn) i tecnologia (Tech) com a marc per dissenyar experiències d’empleat més rellevants, personalitzades i coherents. Des d’aquesta perspectiva, la comunicació interna ja no gestiona únicament missatges, sinó que també ecosistemes en els que hi conviuen omnicanalitat, plataformes digitals, IA, analítica de dades, ciberseguretat i cultura organitzativa.

 

De comunicar informació a dissenyar experiències

 

La comunicació interna ha evolucionat de models fonamentalment verticals i unidireccionals a entorns més participatius, distribuïts i conversacionals. Informar continua sent important, però ja no n’hi ha prou. Avui dia, la disciplina ha de facilitar interaccions, promoure l’escolta i contribuir a la construcció d’un sentit compartit.

 

Aquest canvi també ha transformat el rol professional. El responsable de comunicació interna actua cada cop més com a dissenyador d’experiències i facilitador de converses, connectant persones, eines i coneixement. En organitzacions en les que hi conviuen espais físics i digitals, la tecnologia ha deixat de ser un suport per convertir-se en un element estructural de la comunicació.

 

L’omnicanalitat i l’‘employee journey’

 

Un dels conceptes que reflecteix millor aquesta evolució és l’omnicanalitat. Lluny de consistir a disposar de nombrosos canals, implica integrar tots els punts de contacte per oferir una experiència coherent i contínua. L’objectiu és que cada persona rebi la informació adequada, en el moment adequat i a través del canal més útil.

 

Aquest enfocament situa el focus a l’employee journey, és a dir, al conjunt d’experiències que una persona viu des que entra en contacte amb una organització fins que finalitza la seva relació amb ella. Cada etapa presenta necessitats diferents i requereix experiències específiques.

 

La tecnologia facilita aquest acompanyament. Solucions com ara Workday, SAP SuccessFactors, Cornerstone o Factorial permeten integrar comunicació, formació, desenvolupament professional i gestió del talent al llarg de diferents moments del recorregut professional. El resultat són experiències més fluides, personalitzades i connectades.

 

Nous espais digitals i intel·ligència artificial

 

L’evolució tecnològica també ha transformat els espais en què es desenvolupa la comunicació interna. Les intranets han evolucionat vers plataformes intel·ligents capaces de personalitzar continguts i integrar processos, mentre que els entorns col·laboratius, com ara Microsoft 365 o Google Workspace, han incorporat la comunicació al flux natural del treball diari.

 

A aquesta transformació se suma la intel·ligència artificial, que està canviant la manera de treballar dels equips de comunicació. Eines com ara ChatGPT, Microsoft Copilot, Gemini o NotebookLM permeten generar continguts, resumir informació, automatitzar tasques i personalitzar experiències.

 

Però la IA suposa molt més que una millora de la productivitat. El seu impacte s’estén a l’eficiència operativa, la qualitat de les comunicacions i la governança de la transformació tecnològica mateixa. A més, l’aparició d’agents d’intel·ligència artificial obre noves possibilitats per automatitzar consultes, processos d’incorporació o la generació de continguts sota supervisió humana.

 

Aquest avenç planteja també reptes importants. La comunicació interna ha de contribuir a respondre qüestions relacionades amb la transparència, l’ús responsable de les dades, la supervisió humana i la confiança. Per això, l’ètica digital ha esdevingut una dimensió inseparable de qualsevol estratègia d’adopció de la IA. La privadesa, la ciberseguretat, el compliment normatiu i l’ètica digital han esdevingut qüestions centrals per a la comunicació interna. A Europa, el Reglament General de Protecció de Dades (RGPD o GDPR) ha consolidat un marc que obliga les organitzacions a incorporar la protecció de dades des del disseny dels seus processos i eines. La comunicació interna exerceix un paper fonamental per traduir aquests conceptes, fomentar la comprensió i promoure una cultura compartida de seguretat, responsabilitat i confiança.

 

Dades i confiança: els nous pilars

 

La comunicació interna està evolucionant vers models cada cop més orientats a les dades. Si durant anys moltes decisions es recolzaven en la intuïció professional, avui les eines digitals permeten comprendre millor les necessitats, els comportaments i les expectatives de les audiències internes.

 

Aquesta cultura data driven permet dissenyar accions més eficaces, prioritzar recursos i mesurar l’impacte real de la comunicació sobre indicadors com ara el compromís, la participació o l’experiència d’empleat. L’objectiu ja no és mesurar quantes accions es fan, sinó quin valor generen per a les persones i per a l’organització.

 

El futur de ComInTech

 

La història recent de la comunicació interna es pot explicar mitjançant successives innovacions tecnològiques. Tot i això, la transformació més important no té a veure amb les eines, sinó amb la manera com aquestes estan redefinint l’experiència de les persones dins les organitzacions.

 

ComInTech ofereix un marc per comprendre aquesta evolució i per integrar tecnologia, cultura, dades i l’experiència del treballador en una visió comuna. El repte per als professionals ja no consisteix únicament a dominar nous canals o eines, sinó a comprendre com la tecnologia transforma la relació entre les persones i les organitzacions.

 

Precisament per donar resposta a aquesta necessitat d’especialització, la UOC i DIRCI impulsen el Diploma d’Expert Online en Direcció de Comunicació Interna, una proposta formativa orientada a preparar els professionals per liderar aquesta nova etapa en què comunicació interna, tecnologia i experiència d’empleat convergeixen de manera definitiva.

 

Per saber-ne més:

ABRINES, Marian; VERAZZI, Laura(2025). Libro Blanco de la Comunicación Interna de DIRCI. Editorial UOC [en línia]. Disponible a: https://books.google.es/books?id=fquGEQAAQBAJ

ACED -TOLEDANO, Cristina; MIQUEL-SEGARRA, Susana (2021). «La comunicación interna de las empresas españolas en clave estratégica». Revista Mediterránea, vol. 12, núm. 2. DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM.18692

COMISSIÓ EUROPEA (2026). «Ley de IA | Configurar el futuro digital de Europa». Comisión Europea [en línia]. Disponible a: https://digital-strategy.ec.europa.eu/es/factpages/ai-act

CONCA, Joan; VERAZZI, Laura (2020). Comunicación interna total. Estrategia, prácticas y casos. Editorial UOC [en línia]. Disponible a: https://openaccess.uoc.edu/server/api/core/bitstreams/21f2443d-c401-410f-8aef-0394607317b9/content

CONCA-FONTBONA, Joan; ESTANYOL, Elisenda; ECHABURU-MULET, Begoña (2020). «La evolución de la comunicación interna en el actual contexto corporativo: un estudio longitudinal desde el liderazgo organizacional». Revista Mediterránea, vol. 17, núm. 2. DOI: https://doi.org/10.14198/MEDCOM.30498

FAJARDO, Olivia K. (2026). The Communicator's Role in Driving Generative AI Adoption. Institute for Public Relations [en línea]. Disponible en: https://instituteforpr.org/wp-content/uploads/IPR-GenAI-Report-February-2026-1.pdf

GALLAGHER (2026). State of the Sector.

INSTITUTE OF INTERNAL COMMUNICATION (2025). «IC Index 2025». Institute of Internal Communication [en línia]. Disponible a: https://www.ioic.org.uk/resource-report/ic-index-2025.html

MADSEN, Vibeke Thøis (2020). «Communicative leadership on internal social media: A way to employee engagement?». A: A. Tkalac Verčič, R. Tench, & S. Einwiller (eds.). Joy: Using strategic communication to improve well-being and organizational success, vol. 5, pàg. 93-114. Emerald Publishing. DOI: https://doi.org/10.1108/S2398-391420200000005008

MEN, Rita Linjuan; BOWEN, Shannon A. (2017). Excellence in Internal Communication Management. Business Expert Press.

OCI (2025). V Estudio de Comunicación Interna. Observatorio de Comunicación Interna [en línia]. Disponible a: https://observatoriocomunicacioninterna.es/service/redes-sociales-social-media-y-entornos-digitales-en-comunicacion-interna/

 

Imatge de Portada:

Imatge d’un portàtil connectat a una videoconferència. Font: Unsplash / Chris Montgomery.

 

Citació recomanada

ALBERT PLANELL, Anna. «ComInTech: quan la comunicació interna i la tecnologia dissenyen experiències». COMeIN [en línia], juliol 2026, no. 167. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n167.2653