Comunicación estratégica más allá de las palabras (I): ceremonial, ceremonias y protocolo

Así lo establece Otero (2006). Siguiendo a esta autora, podemos identificar los tres elementos constitutivos del ceremonial:

• Espaciotemporales: materiales (escenografía, mobiliario, decoración, coreografía, símbolos…) e inmateriales (música, olores, iluminación, efectos especiales), cuya conjunción otorga unas condiciones estéticas determinadas a cada manifestación.
• Personales: constituidos por la etiqueta o signos de identidad que individualizan y al tiempo socializan a los participantes (perfume, ornamentos, movimientos, vestimenta, gestualidad).
• De vinculación: las ceremonias crean vínculos que no establecen los espectáculos.

No sorprende, pues, que una de las funciones más importantes del personal del gabinete de protocolo de, por ejemplo, una universidad sea velar por que se transmitan las señas de identidad características de esa universidad en los actos solemnes que organiza, proyectando una imagen adecuada y respetuosa con la riqueza y valor histórico de sus símbolos y tradiciones.

No en vano, el ceremonial aporta valor desde ámbitos muy diversos:

• Crea una atmósfera para las relaciones, aspecto muy importante, puesto que nos ayudará a proyectar una imagen adecuada con riqueza y valor histórico de los símbolos y tradiciones.
• Supone una puesta en escena legitimada.
• Realza y crea belleza.
• Junto con el protocolo, proyecta la imagen visual de la institución.
• Constituye un modelo de representación que escenifica actos e integra un discurso icónico (que debe ser ordenado y estructurado como si se tratase de uno verbal).

Evolución de las relaciones públicas

El valor estratégico del protocolo es fruto de la evolución de las relaciones públicas, entendidas como un conjunto de estrategias de magen e identidad institucional que pretenden cimentar actitudes favorables hacia la organización, teniendo en cuenta el público con el que se establece la relación:

«La posición de Relaciones Públicas o Comunicaciones es la que implementará los instrumentos necesarios para la creación de la identidad de la organización constituyéndose el protocolo y ceremonial –a través de la creación de la historia de la institución– en el cimiento adecuado para permitir a los diversos públicos los modos de participación en esa identidad» (Radic, 1997, p. 15).

A su vez, el protocolo determina las formas bajo las cuales deben llevarse a cabo las relaciones. Es más, indica cuáles son las maneras que nos ayudarán a sacar mayor partido a dichas relaciones, puesto que clarifica cómo han de ser para que sean positivas.

Estas reglas, ya contempladas en el Código de Hammurabi, evolucionan a medida que avanza la sociedad. Dicho con otras palabras, el protocolo es inherente a la sociedad y no se puede entender sin ella. Por este motivo, su aparición se remonta al momento en el que aparece un grupo de individuos que tienen que convivir y relacionarse entre sí.

Las transformaciones sociales, políticas y económicas confieren especial importancia a la comunicación organizacional (Túñez-López, 2012). Hoy en día, la supervivencia de las empresas está influida por la imagen y credibilidad que logren generar. Para gestionar profesionalmente procesos de comunicación institucional, es necesario conocer profundamente la institución (Tréspidi, 2005). Según Míguez (2007), las organizaciones se entienden como sistemas que interactúan con otros sistemas de su entorno para mantener una situación de equilibrio. Se considera que la comunicación institucional es la herramienta adecuada para esa interacción.

En la segunda parte de este artículo, veremos cómo la comunicación institucional abarca campos de relación con una amplia diversidad de públicos, lo cual va mucho más allá de las finalidades estrictamente comerciales. Además, desvelaremos hasta qué punto las instituciones universitarias aprovechan o no todo su potencial.

Para saber más:

MÍGUEZ-GONZÁLEZ, María Isabel (2006). «Situational Theory of Publics: new contributions since the nineties». Communication & Society, vol. 19, no. 2, págs. 133-162. DOI: https://doi.org/10.15581/003.19.36309

MÍGUEZ-GONZÁLEZ, María Isabel (2007). «Análisis del uso de los conceptos de público, “stakeholder” y “constituent” en el marco teórico de las relaciones públicas». Zer-Revista de estudios de comunicación, no. 23.

OTERO, María Teresa (2001). «Ceremonial y Protocolo: Fundamentación teórica y vinculaciones con relaciones públicas y comunicación». Laurea, no. 1, págs. 9-21 [en línea]. Disponible en: https://idus.us.es/bitstream/handle/11441/24838/ceremonial.pdf?sequence=1&isallowed=y

OTERO, María Teresa (2006). «Relaciones públicas y gestión de públicos en eventos: los principios rectores del ceremonial y el protocolo». Anàlisi: quaderns de comunicació i cultura, no. 34, págs. 255-269 [en línea]. Disponible en: https://ddd.uab.cat/record/15681?ln=es

RADIC, Miguel Ángel (1997). «Para guardianes de ritos». Imagen, no. 14.

TRÉSPIDI, Miguel Ángel (2005). «Reflexiones acerca de la gestión profesional de la comunicación institucional en instituciones universitarias». Questión, vol. 1, no. 7 [en línea]. Disponible en: https://perio.unlp.edu.ar/ojs/index.php/question/article/view/95

TÚÑEZ-LÓPEZ, José Miguel (2012). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora: Comunicación Social.

Citación recomendada

BUENO FERNÁNDEZ, Begoña. «Comunicación estratégica más allá de las palabras (I): ceremonial, ceremonias y protocolo». COMeIN [en línea], septiembre 2023, no. 135. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n135.2357