Comunicación estratégica más allá de las palabras (y II): el caso de las universidades

El término comunicación institucional tiende a integrar las técnicas de las relaciones públicas, el marketing y la publicidad, de modo que amplía los campos de relación con otros públicos y no solo con finalidades estrictamente comerciales. Se entiende que la comunicación institucional es aquella función de gestión que ofrece un marco para la coordinación efectiva de todas las comunicaciones internas y externas, con el propósito general de establecer y mantener una reputación favorable frente a los diferentes grupos de públicos de la organización. Refuerza la visión funcional de la comunicación institucional, que introduce el concepto de públicos, y subraya la idea de dependencia recíproca entre la empresa y los diferentes colectivos genéricos de una organización (Rodrich, 2012).

Es en este sentido en el que podemos entender las relaciones públicas como parte de esa comunicación estratégica:

«La ciencia de las Relaciones Públicas está unida, desde sus orígenes, a la actividad de la alta dirección y va dirigida a mantener, potenciar, crear o recuperar la credibilidad y confianza de todos y cada uno de los públicos de los que depende una organización para obtener el éxito.

El trabajo de esta ciencia consiste en, mediante profundos conocimientos en ciencias económicas, sociales, empresariales, políticas y la aplicación de éstas a técnicas de comunicación unida a gestiones personales, difundir, propagar e informar estratégicamente a tiempo y en el momento oportuno, sobre las personas, mercados, situaciones u organizaciones en función de la imagen que desprendamos en la zona de influencia en donde ejercemos nuestra actividad, para que se nos respete y diferencie del resto, generando credibilidad y confianza por la calidad y contenidos de nuestros productos, servicios, organizaciones u otros.» (Barquero, 2005, pág. 2)

Así se aplica claramente al caso de las instituciones universitarias:

«Las universidades españolas no son ajenas a esta coyuntura. Se puede afirmar que en todas existe un departamento que se encarga de gestionar la comunicación, situado por lo general en las más altas instancias universitarias, lo que denota el grado de institucionalización que ha alcanzado la comunicación.» (Simancas-González y García-López, 2017, pág. 2)

En este orden de argumentos, «la peculiaridad del servicio que prestan las instituciones universitarias, cuya calidad está directamente relacionada con la personalidad, prestigio y credibilidad de la institución que lo presta, refuerza la trascendencia que para ellas tiene la imagen pública» (Losada, 1998, pág. 145).

Mediante la comunicación estratégica pretendemos influir en las personas de manera que se comporten favorablemente de cara al logro de los objetivos no solo de la empresa, sino también los suyos personales. El alto valor que aporta, no obstante, no siempre es debidamente aprovechado:

«A pesar de la importancia del capital de la planificación estratégica para una gestión eficaz de la comunicación, más de la mitad de las universidades públicas no tiene un plan de comunicación. También se observan graves déficits en cuanto a la evaluación de la actividad comunicativa.» (Simancas-González y García-López, 2017, pág. 8)

Comunicación institucional universitaria

En los últimos veinte años, y teniendo en cuenta lo especificado por los anteriores autores, se ha producido una clara inclinación de las investigaciones sobre comunicación institucional universitaria hacia la importancia de la gestión de los intangibles, para lo que se entiende que la creación de marcas universitarias diferenciadas debe ser uno de los objetivos comunicacionales prioritarios, así como la principal solución para afrontar el problema comunicativo de la universidad.

Como establece Van Riel (2012), las marcas corporativas son el único elemento capaz de alinear la perspectiva del empresario con la de los empleados y el resto de los grupos de interés de una empresa. Teniendo en cuenta lo anterior, la gestión de la marca ya no se refiere en exclusiva al posicionamiento de la empresa, sino que conecta directamente la visión, los valores y los principios de actuación de una organización con el posicionamiento de la marca corporativa. El autor asegura que, en la nueva economía de la reputación, ninguna empresa puede triunfar en el mercado si no es capaz de alinear los intereses de todos sus grupos de interés internos y externos. Existe una necesidad absoluta de coherencia entre los compromisos y el comportamiento, entre el posicionamiento, la identidad y la misión corporativa.

De hecho, la mayoría de los directores de comunicación de las universidades públicas afirma que la gestión de la marca universitaria es clave para transmitir la identidad y los valores de la universidad, alcanzar una mayor visibilidad y notoriedad en su entorno y posicionar competitivamente su universidad en el mercado universitario.

Para saber más:

BARQUERO, José Daniel (2005). Comunicación estratégica: Relaciones públicas, publicidad y marketing. Madrid: McGraw-Hill.

LOSADA, Ángel (1998). La Comunicación Institucional en la gestión del cambio: el modelo universitario. Salamanca: Publicaciones Universidad Pontificia de Salamanca-Caja Duero.

RODRICH, Rolando (2012). «Fundamentos de la Comunicación Institucional: una aproximación histórica y conceptual de la profesión». Revista Comunicación, vol. 11, no. 1, págs. 212-234 [en línea]. Disponible en: https://revistadecomunicacion.com/article/view/2763

SIMANCAS-GONZÁLEZ, Esther; GARCÍA-LÓPEZ, Marcial (2017). «Gestión de la comunicación en las universidades públicas españolas». Profesional de la Información, vol. 26, no. 4, págs. 735-744. DOI: https://doi.org/10.3145/epi.2017.jul.17

VAN RIEL, Cees. B. M. (2012). Alinear para ganar. Madrid: LID Editorial.

Citación recomendada

BUENO FERNÁNDEZ, Begoña. «Comunicación estratégica más allá de las palabras (y II): el caso de las universidades». COMeIN [en línea], septiembre 2023, no. 135. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n135.2359