Como consumidora habitual de contenidos sobre diseño, hace unos días llegó a mi feed de Instagram el vídeo de un creador que destacaba el papel de las redes sociales visuales en la propagación de un minimalismo mal entendido. Según su análisis, el concepto de «buen diseño» de Dieter Rams –«el buen diseño es el menor diseño posible»– se ha deformado hacia una uniformización visual aplastante. Esta simplificación sistémica implica una repetición de objetos, texturas e incluso tipografías que anulan cualquier rastro de identidad.
Esta idea conecta directamente con una reflexión compartida en nuestra mesa redonda reciente sobre diseño y gentrificación. Una de las diseñadoras asistentes señalaba que el interiorismo comercial se ha vuelto monótono: locales con funciones tan dispares como un banco o una cafetería utilizan hoy los mismos recursos lumínicos y materiales, así como una paleta cromática idéntica de tonos neutros (cuyo epítome es la designación del blanco como color Pantone 2026). A la vez, esta reflexión me hizo preguntarme qué relación tiene todo esto con una de mis lecturas recientes: el concepto de neokitsch propuesto por Lipovetsky y Serroy (2025) en su último libro, aparentemente en las antípodas de lo uniforme y lo neutro; en definitiva, con mínimos elementos y, efectivamente, sin personalidad.
La uniformización en el arte digital
La uniformización ha sido parte del debate sobre la estética digital desde sus inicios. Inicialmente, fue vinculada al uso de determinados programas que, con sus templates, filtros, etc., imponían un guion sociotécnico que marcaba tendencias (por ejemplo, las webs en Flash a principios de los 2000) que posteriormente eran imitadas por distintos creadores. Manovich fue uno de los primeros autores en abordar este tema en su libro The Language of New Media (2001), en relación con la hegemonía de los programas de retoque fotográfico y las aplicaciones de diseño gráfico.
Posteriormente, este argumento se extendió a redes como Instagram: la repetición de tropos visuales, en este caso fotográficos, se interpretaba como un signo de falta de creatividad y originalidad en los encuadres. Fontcuberta (2016) hablaba de un exceso de imágenes, de imágenes furiosas. Yo siempre me he mantenido escéptica respecto a esta consideración (quizás por ser una entusiasta de lo que se dio en llamar la cultura participativa y por atribuir a las personas un papel activo en la cultura digital). Contrariamente a esta posición, siempre he defendido que la repetición –producto de una exposición a contenidos a nivel mundial– no necesariamente implica ausencia de creatividad, sino que puede ser una herramienta de aprendizaje y alfabetización visual (literacy) que empodera la creatividad colectiva.
Uniformización y algoritmos
Sin embargo, algo ha cambiado radicalmente en los últimos siete años. Hoy, la función de los algoritmos es tan explícita que la repetición ya no solo afecta a nuestras imágenes, (motivos visuales en viajes y encuadres de lugares) sino también a los espacios físicos que habitamos. No hablamos de grandes multinacionales, sino de establecimientos teóricamente independientes en zonas gentrificadas que parecen clones entre sí.
Aquí es donde el término AirSpace, de Kyle Chayka (2016) se vuelve fundamental. Describe cómo plataformas como Instagram, Pinterest y Airbnb han creado una infraestructura estética global. Es decir, los algoritmos de recomendación premian ciertos estilos (minimalismo cálido, plantas colgantes, luces de neón, maderas claras) porque resultan visualmente legibles en pantallas pequeñas. Así pues, se podría decir que la globalización digital ha fomentado una cierta aversión al riesgo estético, priorizando la capacidad de dichos espacios para ser mediados (fotografiados y compartidos) y buscando primordialmente la compatibilidad con el hardware (smartphones) y el software (algoritmos de visión computacional). El término AirSpace (por la influencia de Airbnb), según Chayka, sintetiza la estética de la gentrificación, puesto que es en estos lugares donde más abundan los espacios decorados para ser consumidos en cualquier parte del mundo.
Minimalismo, consumismo y ‘neokitsch’
Este repliegue hacia lo minimalista en una sociedad de consumo excesivo parece un contrasentido. No obstante, profundizando en el concepto de neokitsch, para Lipovetsky y Serroy no es ya el exceso de adornos baratos, sino la estetización del consumo. Bajo esta lógica, el minimalismo comercial actual ha perdido su esencia ética y se ha convertido en un objeto de consumo más. Cuando el minimalismo se produce en masa, se transforma en un minimalismo de imitación: un simulacro de sofisticación tan hueco y superficial como un souvenir de plástico. Si el kitsch tradicional imitaba el arte aristocrático con materiales pobres, el minimalismo algorítmico imita la ética de la austeridad con fines puramente comerciales.
En las zonas gentrificadas, esta convivencia de opuestos es evidente: podemos encontrar un café zen junto a un restaurante de decoración neokitsch estridente (neones y flores de plástico). Sin embargo, ambos comparten la misma raíz: la eliminación de la fricción cultural y la repetición de tropos globales. En definitiva, el AirSpace o la estética de la gentrificación no es más que la versión higienizada del kitsch diseñada para complacer al algoritmo.
Para saber más:
CHAYKA, Kyle (2016, 2 de agosto). «Welcome to AirSpace: How Silicon Valley helps spread the same sterile aesthetic across the world». The Verge [en línea]. Disponible en: https://www.theverge.com/2016/8/3/12325104/airbnb-aesthetic-can-airbnb-design-the-world
FONTCUBERTA, Joan (2016). La furia de las imágenes. Notas sobre la postfotografía. Galaxia Gutenberg
MANOVICH, Lev (2001). The Language of New Media. The MIT Press. DOI: https://doi.org/10.22230/cjc.2002v27n1a1280
LIPOVETSKY, Gilles; SERROY, Jean (2025). La nueva era del kitsch: Ensayo sobre la civilización del exceso. Anagrama.
Imagen de portada:
Ilustración del concepto AirSpace de Kyle Chayka. Fuente: Kyle Chayka Industries.
Citación recomendada
SAN CORNELIO, Gemma. «Menos es masa: del buen diseño al ‘neokitsch’ digital». COMeIN [en línea], abril 2026, no. 164. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n164.2624
