Sostenibilidad: mucho compromiso, pero no siempre suficiente práctica

Ahora bien, una cosa es estar de acuerdo y otra, muy diferente, es actuar siempre en consecuencia. De hecho, probablemente muchos de nosotros nos hemos encontrado alguna vez con esta contradicción: defendemos la sostenibilidad, nos preocupa el cambio climático, valoramos positivamente el consumo responsable, pero, a la hora de comprar, desplazarnos o modificar hábitos cotidianos, no siempre acabamos eligiendo la opción más sostenible.

Este desajuste entre lo que pensamos y lo que hacemos no es anecdótico. Es un fenómeno ampliamente estudiado en el ámbito del consumo sostenible y a menudo se ha definido como attitude-behavior gap o value-action gap, es decir, la brecha entre actitudes, valores y comportamientos. En otras palabras: la sostenibilidad goza de un amplio apoyo discursivo, pero su traducción en prácticas concretas sigue siendo parcial, desigual y condicionada.

Cuando la sostenibilidad importa, pero compite con otros factores

En un estudio reciente publicado en la revista Sustainability, hemos analizado esta brecha entre compromiso y práctica en el contexto español. La investigación combina una primera fase cualitativa, basada en un grupo de discusión con 9 participantes, con una segunda fase cuantitativa, mediante una encuesta en línea a 317 personas. Los resultados, eso sí, se deben interpretar como patrones dentro de una muestra no probabilística y no como estimaciones representativas del conjunto de la población.

El objetivo era entender cuándo la sostenibilidad se convierte en un criterio real de decisión en el consumo cotidiano y cuándo, en cambio, queda relegada por otras variables más inmediatas. Los resultados muestran una fotografía a la vez esperanzadora e incómoda. Por un lado, el nivel de familiaridad declarado es elevado: un 83,91 % de las personas encuestadas afirma que podría definir qué es la sostenibilidad, aunque el reconocimiento correcto de una definición estándar baja hasta el 54,58 %. La preocupación mediana por el tema se sitúa en un 7,40 sobre 10. De otro lado, cuando se les pide a las personas participantes que valoren su propio comportamiento sostenible, la puntuación baja hasta el 6,20 sobre 10.

Esta diferencia no implica necesariamente hipocresía ni desinterés. Más bien apunta a una realidad bastante más compleja: muchas personas quieren actuar de manera sostenible, pero no siempre perciben que puedan hacerlo fácilmente, de manera asequible o con un impacto suficientemente claro.

El precio, la comodidad y la confianza

El estudio pone de manifiesto que la sostenibilidad compite a menudo con tres grandes condicionantes: el coste, la conveniencia y la credibilidad. Es decir, una opción sostenible puede ser muy valorada, pero perder fuerza si es más cara, menos accesible, más incómoda o si la persona consumidora duda de la veracidad de las afirmaciones que la acompañan.

Este último punto es especialmente relevante para el mundo de la comunicación. La proliferación de mensajes ambientales, hashtags verdes, promesas responsables y relatos corporativos vinculados a la sostenibilidad ha contribuido a hacer crecer la conciencia social, pero también ha alimentado cierta sospecha. Cuando todo parece sostenible, nada acaba de parecerlo del todo.

En este sentido, el escepticismo ante el greenwashing no equivale necesariamente a rechazar la sostenibilidad. A menudo exprloesa, más bien, una demanda de más garantías, más transparencia y más coherencia entre el que las marcas dicen y lo que realmente hacen. Según los resultados del estudio, las percepciones de la sostenibilidad, ya sea como marketing o como discurso político, pueden ayudar a entender por qué el compromiso declarado no siempre se traduce en acción cotidiana.

La buena noticia: hay predisposición al cambio

Aun y con esta brecha entre compromiso y práctica, los resultados también ofrecen motivos para el optimismo. La gran mayoría de personas encuestadas declara llevar a cabo al menos una práctica sostenible –concretamente, el 98,42 %, según el autoinforme– y un 96,21 % expresa predisposición a modificar hábitos.

Esto indica que el problema no es tanto la falta de sensibilidad como la dificultad para convertir esta sensibilidad en rutinas sostenidas. Las personas no parten de cero. Muchas ya incorporan prácticas cotidianas de bajo esfuerzo, como por ejemplo el reciclaje, aunque la adopción es menor cuando los cambios implican más coste, más esfuerzo o más incomodidad. El compromiso parece avanzar mejor cuando las prácticas son fáciles de incorporar, tienen un coste asumible y ofrecen una percepción clara de utilidad.

Dicho de otro modo: la sostenibilidad necesita convencer, pero también necesita facilitar. No basta con apelar a la responsabilidad individual si el entorno del consumo continúa premiando las opciones más baratas, rápidas o cómodas aunque sean menos sostenibles.

Comunicar mejor la sostenibilidad

Para los profesionales de la comunicación, estos resultados plantean varios retos. El primero es evitar una comunicación grandilocuente, genérica o excesivamente autocomplaciente. Las personas consumidoras parecen cada vez más capaces de detectar discursos vacíos o promesas poco concretas. Por eso, la sostenibilidad no puede comunicarse solo como un valor aspiracional, sino que es necesario demostrarla mediante estándares claros, verificación y mecanismos de rendición de cuentas.

El segundo reto es reducir la brecha entre el mensaje y la práctica. Las campañas de sensibilización pueden ser útiles, pero tendrán un impacto limitado si no van acompañadas de condiciones materiales que posibiliten el cambio. Comunicar la sostenibilidad también implica explicar cómo actuar, facilitar la acción y mostrar los beneficios personales, sociales y ambientales.

El tercer reto consiste en asumir que la ciudadanía no es un público pasivo ni ingenuo. La sospecha frente al greenwashing obliga a empresas e instituciones a adoptar una comunicación más humilde, más verificable y menos centrada en la apariencia. En sostenibilidad, como en tantos otros ámbitos, la coherencia comunica más que el eslogan.

Del compromiso simbólico al cambio cotidiano

La sostenibilidad ya ha ganado una parte importante de la batalla cultural: es socialmente reconocida, ampliamente valorada y percibida como necesaria. Pero todavía tiene pendiente una segunda batalla, quizás más difícil: convertirse en un criterio estable, accesible y creíble en las decisiones cotidianas.

Esto exige corresponsabilidad. Las personas consumidoras tienen que revisar hábitos y prioridades, pero las empresas, las administraciones y los profesionales de la comunicación también deben crear condiciones para que la opción sostenible no sea siempre la más cara, la más difícil o la menos clara.

Al fin y al cabo, el futuro de la sostenibilidad no dependerá solo de cuántas personas digan que creen en ella, sino de cuántas puedan practicarla sin sentir que deben superar obstáculos constantes. El gran reto no es que la sostenibilidad suene bien. El gran reto es que sea posible, creíble y cotidiana.

Para saber más:

COMPTE-PUJOL, Marc; FONDEVILA-GASCÓN, Joan-Francesc; MIR-BERNAL, Pedro; CABERO-FUERTES, Jesús (2026). Between Commitment and Practice—Sustainability Attitudes and Behaviors in Spain—A Mixed-Methods Study». Sustainability, vol. 18, n.º 9, artículo 4390. DOI: https://doi.org/10.3390/su18094390

Imagen de portada:

Ilustración creada por ChatGPT a partir del prompt «Crea la imagen de una balanza que en un plato contiene la palabra sustainability, mientras que en el otro plato hallamos las palabras cost, convenience y trust». Fuente: OpenAI (10 de mayo de 2026).

Citación recomendada

COMPTE PUJOL, Marc. «Sostenibilidad: mucho compromiso, pero no siempre suficiente práctica». COMeIN [en línea], mayo 2026, no. 165. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n165.2633