Número 115 (noviembre de 2021)

¿Cómo comunicamos el nuevo modelo turístico?

Marc Compte Pujol

En los últimos años, la sostenibilidad ha ido ganando reconocimiento social y político gracias a la Agenda 2030 y a los 17 objetivos de desarrollo sostenible (ODS) de Naciones Unidas, fundamentales para garantizar un mundo futuro que sea sostenible en lo medioambiental, lo económico y lo social. 

En el mundo de la comunicación y del marketing, hace tiempo que tiene una presencia destacada, si bien cada vez más profesionales empiezan a estar cansados del tema y tienen miedo a que lo que hacen y dicen se malinterprete como greenwashing. También son más los consumidores que dudan de la bondad de las marcas «sostenibles» y piensan que las verdaderas razones no son éticas, sino puramente comerciales.

 

Sostenibilidad para un turismo insostenible

 

En todo caso, si hay un sector que se lo está tomando especialmente a pecho es el turismo. Y es que de los 25 millones de turistas internacionales que había en el mundo en 1950, hemos pasado a los 1,5 billones en 2019, según datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT).

 

El año 2020, a pesar de que resultó un infierno para la humanidad en muchos aspectos, supuso un necesario respiro para el planeta gracias a una disminución brutal de las emisiones de carbono. Y esto, en parte, fue posible gracias a que los viajes internacionales se redujeron drásticamente durante buena parte del año. En este contexto, el principal beneficiado fue el turismo nacional y local.

 

En lo que llevamos de 2021 han mejorado las cifras del sector turístico internacional respecto al año anterior, pero afortunadamente todavía estamos lejos de las cifras de 2019 (aproximadamente, un 67 % por debajo).

 

Sea como fuere, es evidente que los datos de desplazamientos internacionales previos a la COVID-19 son del todo insostenibles. Por eso, reinventar el turismo del futuro se ha convertido en una prioridad de Gobiernos y empresas de todo el mundo.

 

Aplicando la sostenibilidad turística

 

El principio de sostenibilidad aplicado al turismo implica proteger y preservar los espacios naturales y ecosistemas biológicos de los destinos; respetar las tradiciones y culturas de las comunidades de acogida a la hora que se desarrolla la tolerancia intercultural; y asegurar actividades económicas que reduzcan la pobreza en el país de acogida.

 

La European Travel Commission ha publicado recientemente su Handbook on encouraging sustainable tourism practices, donde se hace patente que un 70 % de los viajeros espera que la industria ofrezca opciones más eco-friendly. Además, un 40 % de los consumidores europeos estarían dispuestos a dejar de volar para mitigar el cambio climático. Por todo esto, el informe concluye que, si las marcas turísticas y de viajes quieren conectar nuevamente con los viajeros, habrá que enfocarse en iniciativas como la reducción de las emisiones de carbono y las propuestas libres de plásticos.

 

En la misma línea, un estudio reciente de Booking.com realizado en Singapur concluye que dos tercios (63 %) de los consumidores potenciales de viajes considera «importante» que su estancia sea beneficiosa para la comunidad local de destino.

 

En este sentido, según la Organización Mundial del Turismo, una tendencia clara que está a punto de llegar es el turismo verde, con un perfil de consumidor mucho más responsable. Una tendencia que crece en paralelo al turismo consciente, donde se planifican estancias más largas cuando se viaja a destinos distantes.

 

Por el contrario, las tipologías de turismo extremadamente contaminantes sufrirán cada vez más problemas de reputación. El caso más evidente es el turismo espacial, que durante 2021 ha generado un gran rechazo social, hasta el punto de que se le augura un futuro más bien negro.

 

Volando voy... pero con sello verde

 

Uno de los aspectos menos sostenibles del turismo son los desplazamientos aéreos. El low-carbon travel seguirá evolucionando dentro de la industria de las compañías aéreas. De hecho, Google ya dispone de iniciativas como el buscador Google Flights, que permite calcular cuántas emisiones de carbono producirá un determinado vuelo. Una información que va acompañada del coste y la duración del trayecto, lo que favorece que la sostenibilidad tenga un peso en la elección ante vuelos con precios y duraciones similares. Además, los vuelos menos contaminantes obtienen un sello verde fácilmente identificable.

 

Características de la creatividad publicitaria en turismo

 

Tradicionalmente, uno de los conceptos más utilizados como reclamo publicitario de empresas y destinos turísticos ha sido la ruptura de la rutina, porque cualquier viaje implica un cambio y una vía de escape de la cotidianidad.

 

De aquí se deriva la emoción por conocer algo nuevo que, con los años, ha ido concretándose en mensajes que promueven la necesidad de vivir experiencias únicas y memorables donde intervengan diferentes sentidos (vista, oído, tacto, gusto y/u olfato).

 

Un ejemplo sublime e inusual de cómo plasmar la importancia de otros sentidos –y no solo la vista– en la experiencia turística la propuso la provincia canadiense de Québec con su campaña «Blind Love» (2016), que mostraba la primera experiencia real de un turista ciego en la región de una manera poética y altamente emocional.

 

 

A raíz de la pandemia, la comunicación de las marcas turísticas ha tenido que añadir nuevos ingredientes con el objetivo de generar la tan necesaria confianza. Confianza en la higiene y en los protocolos de seguridad del vuelo que cogeremos, del hotel donde nos alojaremos, del museo que visitaremos...

 

Pero esto no es suficiente para el nuevo perfil de turista verde y consciente. También hay que generar confianza en el principio de sostenibilidad aplicado en el destino turístico. Por este motivo están apareciendo certificaciones de garantía de sostenibilidad, como el Programa Destino Sostenible, ideado en los países del norte de Europa, que ha certificado regiones como los fiordos noruegos. Para un destino, obtener un reconocimiento de buenas prácticas como este lo sitúa en el mapa como pionero en el tan necesario turismo del futuro.

 

Vídeos turísticos sostenibles y 100 % naturales

 

En turismo siempre ha desempeñado un papel fundamental el formato de vídeo publicitario, que además de generar un alto nivel de engagement permite que el consumidor potencial pruebe o viva la experiencia antes de realizar la decisión final de compra.

 

Si en pleno confinamiento global durante la primavera de 2020 muchos destinos decidieron hacer vídeos similares, con mensajes que apelaban a la esperanza y aseguraban que en breve se podrían reencontrar con sus potenciales turistas –una estrategia para no perder posiciones en su top of mind durante el tiempo de inactividad turística–, durante 2021 han ido apareciendo una serie de vídeos publicitarios que ya van asentando las bases de lo que será probablemente el turismo del futuro.

 

Un ejemplo inspirador lo ha hecho Portugal con «Hello World. It’s me, Tomorrow», que busca atraer el perfil de turista consciente y verde mostrando los atractivos naturales únicos del país, lo que hay que preservar para las generaciones futuras como auténtica identidad nacional, mientras nos alecciona sobre la importancia de cambiar el hoy para poder seguir visitando mañana. En otras palabras, es un bello canto a la sostenibilidad turística que no renuncia al objetivo final de cualquier destino: generar un fuerte deseo de visitarlo.

 

 

La apuesta por la naturaleza como conductor y como principal argumento turístico es una constante en esta era pospandémica. Otros ejemplos destacados son la campaña «2021 is now», de Visit Argentina, o la campaña escocesa «Responsible visitor management», lanzada el pasado marzo, que también se dirige a visitantes conscientes del impacto que pueden generar en los paisajes, fauna y comunidades que visitan. Literalmente, Visit Scotland busca turistas que respeten, protejan y disfruten del país con el hashtag #RespectProtectEnjoy.

 

 

Contra las reseñas insostenibles, contenido generado por el usuario trol

 

Un ejemplo paradigmático de este nuevo turismo ideal y sostenible lo podemos encontrar en la sorprendente propuesta de Tao Guides, una editorial de guías de viajes que ha lanzado la campaña «Hate to Protect». Teniendo presente que los comentarios y valoraciones de terceros en webs de reseñas (como Google, TripAdvisor, Kayak, Hotel.com, etc.) son un decisor de compra importantísimo en el sector turístico, Tao Guides pide la colaboración de su comunidad para trolear los destinos naturales más frágiles y masificados, en alto riesgo de sufrir un mal irreversible. ¿Cómo? Pues quiere que hagamos de haters, dejando falsos comentarios y pésimas valoraciones de estos lugares –fake reviews– en todas partes donde podamos, con el objetivo de desanimar a todo el mundo que lo consulte. ¿Os animáis a participar?

 

 

Y a partir de ahora... ¿qué?

 

Sin duda, la comunicación turística se encuentra en un momento de transformación. Ya no basta con promocionar destinos o maneras de viajar desde una óptica meramente comercial. Ahora hay que comunicar valores de una manera transparente, responsable y ética. Hay que educar a los viajeros del hoy para que los viajes puedan seguir existiendo mañana.

 

Sin duda, no será fácil reducir las visitas a los lugares más masificados puesto que, a menudo, son aquellos más deseados por los instagramers y perfiles similares que conforman el actual turismo mainstream. Hay que cambiar mentalidades –algo nada sencillo– y hacer entender que la elección de un viaje no se puede limitar al posible número de «me gusta» que recibiremos. La apuesta por un turismo verde, responsable y alternativo no es solo buena y necesaria para el planeta, sino que a nivel individual permite focalizarse mucho más en experiencias únicas y personalizadas.

 

Recuerdo que hace unos cuantos años, cuando visitaba Perú, no me fue posible visitar el Machu Picchu fruto de unas riadas que habían malogrado el camino de acceso. En Cuzco me ofrecieron posibles ruinas incas alternativas y disfruté de unas experiencias inolvidables, cero masificadas y 100 % auténticas. Puedo decir que no he visitado el Machu Picchu y no me provoca ninguna lástima. Al contrario. Y si volviera a Perú, probablemente lo evitaría.

 

Este cambio de chip habrá que hacerlo entre todos: Gobiernos, empresas..., pero sobre todo usuarios –¡no necesariamente troles!– que quieran compartir públicamente otras maneras de disfrutar de los viajes.

 

Citación recomanada

COMPTE PUJOL, Marc. ¿Cómo comunicamos el nuevo modelo turístico? COMeIN [en línea], noviembre 2021, no. 115. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n115.2171

responsabilidad social corporativa;  medios sociales;  relaciones públicas; 
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