`Advertelling¿ o el anuncio que se vende a sí mismo

Si aceptamos que la publicidad se basa en la creatividad; la creatividad, en las ideas, y las ideas, en la resolución de problemas, estaríamos incurriendo en una sinécdoque conceptual, ya que no contemplaríamos el ciclo de vida completo de dichas ideas. Cómo se venden, ergo, cómo se compran y, a la postre, cómo se cuentan las ideas es un camino que parece haber trascendido desde la mesa de reuniones hacia espacios de encuentro de las marcas con sus públicos, en un creciente ejercicio narrativo, persuasivo y metapublicitario.

Dice Joan Costa (2008) que «las ideas son una especie particular de producto de la mente […] que surgen empujadas por un estímulo exterior o por algún propósito del individuo, generalmente para solucionar un problema, un conflicto o una situación de la que hay que salir». Un concepto poliédrico que en la secuencia publicidad-creatividad-ideas, lejos de parecer el último eslabón de la cadena, se convierte en la génesis intangible de todo producto publicitario, pues el reto profesional suele pivotar sobre la búsqueda del qué (mensaje), el cómo (ejecución) y el dónde (medio); es ahí, en la idea, donde se decide el devenir de la pieza comunicativa, mostrando las bondades diferenciales de un producto o servicio ante la audiencia.

Para llegar a expresar esa ventaja competitiva, la disciplina publicitaria ha usado las estrategias creativas, entendidas como patrones de formulación para concebir y diseminar un mensaje persuasivo. Sea cual sea la estrategia creativa aplicada, el esquema blanco (público) –objetivo (fin)– promesa (mensaje) supone un nexo común más o menos evidente en todos ellos (Joannis, 1996). La aplicación de estas estrategias creativas ayudaba (y ayuda) a los profesionales a modular el mensaje apelando a argumentos de venta afines al contexto social e histórico de su público, pivotando, en muchos de los casos, en lo que Bassat (2004) definió como los diez caminos creativos (problema/solución, demostración, comparación, analogía, símbolo visual, presentador, testimonial, trozos de vida, trozos de cine y música). Senderos históricos, conocidos y amplios, abiertos a la exploración, que suponen el germen de reformulaciones que nos son conocidas hoy día, como la aplicación del storytelling, por ejemplo. El libro Géneros narrativos audiovisuales en publicidad (2019) es una buena piedra de toque para conocer cómo han avanzado esos senderos y cómo se cuentan las historias en publicidad hoy en día.

Con la llegada y revolución del espectro digital, las capas de comunicación se tornaron en un ente más complejo; ya no cabía hablar de lugares finitos (en tiempo y espacio), donde las marcas salieran al encuentro de sus públicos teniendo en cuenta las características derivadas del alquiler del medio contratado, sino que la amplitud y profundidad de lo digital abría disruptivas perspectivas para que las compañías mostraran lo que subyacía en sus campañas. Al qué de la campaña se le suman productos añadidos, derivados del cómo publicitario y su naturaleza.

Anuncio, ‘chart’ y ‘case study’

Bajo esta perspectiva, las compañías optan por realizar una exposición consciente de sus ideas, y muestran otros formatos a modo de declinación natural de sus campañas publicitarias en un territorio donde el mensaje comercial es la excusa y la idea, el argumento de peso; una lógica que parecía solo reservada para los festivales publicitarios, donde, entre otras, se valoraban la relevancia de esas ideas, amén de su ejecución y estrategia.

Por ello, ya no solo es visible el anuncio o el conjunto de la campaña, grosso modo. También conocemos la antesala de esta y comenzamos a asistir a la proliferación de charts o paneles donde se muestra el desarrollo de la campaña, desde sus inicios (el problema que hay que resolver), ofreciendo un esquema narrativo recurrente en su información: problema-idea-concepto-ejecución-resultados. Una pieza donde se destila el briefing y se narra el paso natural del problema a la solución, siguiendo el silogismo inicial presentado, a través de códigos publicitarios y entendido desde la estrategia pertinente.

Panel Rainbow Hack (izquierda) y ‘chart’ de una campaña para Nike (derecha)

Fuente: Ads of the World (izquierda) y CdeC (derecha)

Esta pieza metacomunicativa, también conocida como cartón pluma (naming caníbal al tratarse del soporte foam en el que se imprime y expone la campaña en el ámbito analógico), no ha desaparecido hoy día, pero es muy cierto que la revolución digital, esta vez por parte de los usuarios, provoca que ofrecer esta información en código audiovisual sea relativamente sencillo. Herramientas de diseño, antaño consideradas de nicho, pueden llegar a formar parte del paquete ofimático de cualquier usuario medio. Además, la formación para el manejo de dichos recursos está más cerca que nunca, lo que implica que la edición y montaje de un vídeo que comunique una idea sea una tarea al alcance de prácticamente cualquiera.

Este paulatino contexto provoca que hayamos asistido a la proliferación sectorial de gran cantidad de case studies o casos de éxito que, a modo de pieza audiovisual, muestran no solo el contenido de una campaña, sino también las piezas que la componen, la relación entre estas y los resultados obtenidos.

‘Sketches’ para una campaña de Dove

Fuente: adforum

Vídeo de la realización de los ‘sketches’ para una campaña de Dove

Fuente: YouTube

«Pastillas contra el dolor ajeno», de la agencia Germinal (Murcia) para Médicos Sin Fronteras en el año 2010, fue una propuesta personal de Jorge Martínez, su director creativo en aquel momento. El éxito cosechado por la campaña no solo hace que podamos hablar de relevancia o de hito comunicativo, sino que las características del mensaje –donde primaba la idea– provocaron la necesidad de articular todo alrededor de distintas piezas publicitarias.

A la hora de explicar el concepto de la acción y cómo se conjugaron los recursos para llevarla a cabo, la campaña necesitó de un audiovisual protagonizado por Luis García Berlanga como protagonista para llegar a la audiencia y presentarla, entre otros vídeos, pero también de un segundo audiovisual que, de forma didáctica, explicara la idea como eje de la estrategia. No en vano, en el segundo vídeo encontramos una frase que resumen todo esto: «la palabra más repetida es idea».

Vídeo de la campaña «Pastillas contra el dolor ajeno»

Fuente: YouTube

Segundo vídeo de la campaña «Pastillas contra el dolor ajeno»

Fuente: YouTube

«Sé más viejo», de la agencia China (Madrid) para Adolfo Domínguez, es un sobrio ejemplo de cómo explicar los resultados de un caso de éxito en el ámbito audiovisual, de manera clara y concisa.

Vídeo de la campanya «Sé más viejo»

Fuente: YouTube

‘Advertelling’

Llegados a este punto, nos hacemos una pregunta: ¿qué ocurre cuando la idea es el mensaje?

Encontramos aquí un formato híbrido, a caballo entre lo publicitario (advertising) y lo narrativo (storytelling), en el que la publicidad deja de contar una historia que refleje las bondades de un producto o servicio para exponer la historia de la idea. Lo hemos llamado advertelling.

Algunas claves de este formato son:

La marca habla en primera persona. Es la protagonista del relato. Además, lo suele hacer con una fórmula, grosso modo, bastante recurrente: «En XXX nos hemos dado cuenta de YYY y, por eso, creamos ZZZ y presentamos AAA».
Se cuenta el briefing original como punto de partida. El problema que solventar en el briefing es algo que no suele comunicarse en el acabado final de un proyecto creativo, pero aquí es la casilla de salida, el detonante que nos indica cómo arranca la pieza audiovisual.
Se sigue la lógica problema-solución-concepto creativo. Suele seguirse este planteamiento para dejar claro, al inicio del audiovisual, qué se quería conseguir y cómo se ha conseguido.
Tras este enfoque, se muestran ejecuciones publicitarias ad hoc. Hasta este momento, no hemos visto una pieza publicitaria al uso. La naturaleza de este audiovisual es persuasiva por la rúbrica comercial que lo defiende, pero no porque obedezca a ningún patrón común en medio televisión.

Veamos algunos ejemplos de la agencia Gettingbetter Creative Studio (Alicante):

«Recetas para el Recuerdo»

Fuente: Vimeo

«Asociación de Ex Hombres Lobo de Alicante»

Fuente: YouTube

«La Hora de Cortar»

Fuente: YouTube

«El Soso del Grupo»

Fuente: YouTube

Todas estas ideas, plasmadas en ejercicios audiovisuales de primer nivel, nos provocan más cuestiones: ¿hacia dónde va este híbrido formato?, ¿es endogámico de la profesión?, ¿lo valora la audiencia como producto publicitario?, ¿tiene cabida fuera de festivales?, ¿es la mejor manera de contar las ideas para los estudiantes de carreras afines a la hora de mostrar su talento?, ¿tiene continuidad en otros medios?, ¿tienen cabida en formatos derivados de redes sociales? Quizás necesitemos tomar aire para indagar. Y, para ello, nada mejor que una pausa para publicidad.

Para saber más:

BASSAT, Luis (2004). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Random House Mondadori.

COSTA, Jordi (2008). La forma de las ideas. Barcelona: Costa Punto Com.

FERNÁNDEZ-GÓMEZ, Jorge; RUBIO-HERNÁNDEZ, María del Mar (2019). Géneros narrativos audiovisuales en publicidad. Madrid: Tecnos.

Citación recomendada

VIZCAÍNO ALCANTUD, Pablo; POVEDA SALVÁ, Miguel. ‘Advertelling’ o el anuncio que se vende a sí mismo. COMeIN [en línea], julio 2022, no. 123. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n123.2250

publicidad; creatividad; investigación;