La conversión de un pequeño pueblo de pescadores en uno de los referentes turísticos más destacados tiene nombre propio: Pedro Zaragoza Orts (Benidorm, 1922-2008). Alcalde de la localidad entre 1951 y 1967, fue un visionario que supo hacer realidad un Benidorm moderno y enorme receptor del turismo de sol y playa. El edil intuyó que el éxito de Benidorm supondría una gran riqueza económica y la proyección de una imagen atractiva en el extranjero, lo que beneficiaría al Régimen, del que era seguidor acérrimo.
Aupada recientemente en lo mediático por la celebración de la nueva edición del Benidorm Fest y en boga desde hace más de medio siglo gracias a la iniciativa de nuestro protagonista, la ciudad de Benidorm aglutina una serie de características propias que la convierten en un lugar que va más allá de una mera urbe frente al mar. Su clima, skyline, oferta cultural y de ocio, ubicación y accesibilidad podrían llegar a ser, en un superficial análisis, algunas de sus características más evidentes. Elementos quizás compartidos por otros lugares colindantes, pero sublimados gracias a la figura de Pedro Zaragoza Orts, pionero y visionario alcalde que convirtió esta localidad en un referente nacional e internacional.
Una prueba palpable de su capacidad de visión de futuro se encuentra en el documento Así será Benidorm, que el Ayuntamiento de la localidad editó en 1955. En este se describe todo el potencial que la localidad tiene para el turismo de sol y playa que emergía en ese momento. También recoge los recursos fundamentales que eran necesarios para ello, como el agua o la planificación y ordenación urbana. Resulta significativo que, en 1956, Benidorm se dotara de un Plan General de Ordenación Urbana también pionero a nivel nacional.
La teoría narrativa dice que una historia bien estructurada facilita un recuerdo más eficaz y Así será Benidorm fue un buen ejemplo de ello. No es casual que comience con una referencia histórica: «Con el final de la ocupación bizantina comenzaron para nuestras tierras levantinas largos siglos de intranquilidad frente a un mar vuelto hostil. Toda cala es un peligro, y toda playa, un desembarco cierto en una u otra noche» (Vera, 2016). El documento cuenta de manera persuasiva la historia futura de la ciudad, secuenciando la información como si se tratara de un relato, con un tono que define las pretensiones y proyecciones a futuro de su edil, Pedro Zaragoza.
La isla de Benidorm en el documento ‘Así será Benidorm’
Fuente: Vera (2016)
Pedro Zaragoza Orts, empresario y abogado, no tenía ninguna formación en el campo del marketing y la comunicación. Sin embargo, fue considerado un maestro en el arte de vender su pueblo dentro y fuera de sus fronteras (Mercader y Pastor, 2017), y utilizó de forma intuitiva y genial el storytelling, probablemente sin conocer el significado del anglicismo, pero siendo consciente de la importancia del relato para convencer.
Benidorm y ‘storytelling’. La conocida historia del bikini
Un ejemplo muy destacado es la historia de la autorización del uso del bikini en 1953. Se trata de un relato muy conocido que incluye ingredientes muy atractivos: la amenaza de excomunión que pesa sobre un alcalde de pueblo que se ha atrevido a autorizar el uso del bikini en su localidad y su posterior viaje en motocicleta a Madrid para lograr que Franco lo autorizara. El corto Bikini, dirigido por Óscar Bernàcer en 2014, muestra muy bien su carácter de comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones (Núñez, 2007), complementando datos y argumentos racionales en su argumentario.
Corto ‘Bikini’
Fuente: YouTube
El propio Zaragoza se mostraba orgulloso de lo sucedido. No en vano alimentaba claramente su imagen de humilde luchador por el futuro de su pueblo y su tenacidad. Poco importa, a la hora de construir un relato poderoso como este, que no se sustentara completamente en la realidad, tal como se recoge en el documental El hombre que embotelló el sol, también dirigido por Bernàcer, en 2016; desde sus compases iniciales se apela a la importancia de los mitos fundacionales como antesala de historias verosímiles para el entendimiento de realidades y contextos.
Película ‘El hombre que embotelló el sol’
Fuente: YouTube
No existen evidencias documentales sobre la emisión de un bando en Benidorm que supusiera una autorización oficial del uso del bikini, más bien pudo ser una orden verbal para que se actuara con tolerancia; como tampoco hay registrado en los libros de visitas de El Pardo la presencia en 1953 de Pedro Zaragoza. Estos hechos jalonan la importancia de controlar el relato, de manejar un incipiente esquema mediático y de ofrecer información fácilmente replicable y consumible a través del boca-oreja.
Zaragoza impulsó otras acciones comunicativas que, amparadas en la lógica narrativa del storytelling, cimentaban mensajes, experiencias o noticias de forma inolvidable. El proceso de estas, así como su repercusión, poco o nada tienen que envidiar a acciones afines que podemos encontrar hoy día en la disciplina de la comunicación persuasiva.
En la segunda parte de este artículo, profundizaremos en algunas de estas acciones. Entre ellas, el célebre Festival de Benidorm.
Para saber más:
ALBEROLA, Miquel. (2000, 4 agosto). «Pedro Zaragoza, ex alcalde de Benidorm: “Oponerme al biquini era fracasar”». El País [en línea]. Disponible en: https://elpais.com/diario/2000/08/04/opinion/965340013_850215.html
ATLAS (2016, 7 diciembre). «El hombre que se “inventó” Benidorm». Las Provincias [en línea]. Disponible en: https://www.lasprovincias.es/culturas/cine/201612/07/hombre-invento-benidorm-20161207184052-rc.html
BAYÓN, Fernando (director). (1999). 50 años del turismo español: un análisis histórico y estructural. Editorial Centro de Estudios Ramón Areces.
DÍAZ, J. (2016, noviembre). «Del hombre que embotelló el sol». Benidormerías [en línea]. Disponible en: https://jdiaz474.wordpress.com/2016/11/28/del-hombre-que-embotello-el-sol/
MAZÓN, Tomás (2010). «Benidorm. Un destino de altura». Gran Tour: Revista de Investigaciones Turísticas, no. 2, págs. 8-22. Escuela Universitaria de Turismo, Universidad de Murcia [en línea]. Disponible en: https://core.ac.uk/download/pdf/16368979.pdf
MERCADER, Alba; PASTOR, Carlos (2017, 8 julio). «Benidorm: Érase una vez un plan». Valencia Plaza [en línea]. Disponible en: https://valenciaplaza.com/benidorm-erase-una-vez-un-plan
NÚÑEZ, Antonio (2007). ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comunicación. Storytelling. Empresa Activa.
PASCUAL, Alfredo (2019, 22 julio). «Operación B-B: cómo un amigo de Franco llenó de vascos Benidorm (y ahí siguen)». El Confidencial [en línea]. Disponible en: https://www.elconfidencial.com/cultura/2019-07-22/benidorm-vascos-pedro-zaragoza-operacion-b-b_2136595/
SALINAS, Carlos (2022). Pedro Zaragoza Orts. Alcalde desarrollista de Benidorm (1951-1967). Universidad de Alicante
Vera, José Fernando (coord.) (2016). Canelobre, 66 (verano 2016). El turismo en Alicante y la Costa Blanca. Alicante: Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes [en línea]. Disponible en: https://www.cervantesvirtual.com/obra/canelobre-66-verano-2016-el-turismo-en-alicante-y-la-costa-blanca-941188/
Citación recomendada
POVEDA SALVÁ, Miguel; VIZCAÍNO-ALCANTUD, Pablo. «Pedro Zaragoza y Benidorm: intuición y ‘storytelling’ como motores de acciones comunicativas relevantes (I)». COMeIN [en línea], septiembre 2023, no. 135. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n135.2358
Miguel Poveda SalváProfesor honorífico en la Universidad de Alicante
Pablo Vizcaíno-AlcantudProfesor colaborador en la UOC
