Siete claves para entender las redes sociales en la campaña de las elecciones generales en España

Las redes sociales han dejado de ser meros canales de distribución para convertirse en auténticos ecosistemas en las campañas electorales. Sería exagerado decir que cada tuit, like o historia en Instagram se transforman en votos, pero sí pueden ser decisivas aquellas estrategias que se construyen para impactar en los votantes. Del 15M al Procés en Cataluña, pasando por la expansión de la ultraderecha en España, las redes juegan un papel fundamental en las narrativas políticas actuales.

 

De entrada, el marketing político que se basa en las redes sociales capitaliza los hábitos de consumo actuales. Y es que cada vez son más las personas que consumen noticias a través de las redes sociales, tal y como se extrae del informe Digital News Report 2023 del Reuters Institute, que advierte de que solo un 24 % de los jóvenes accede a las noticias por medios convencionales. Un 39 % se informa directamente por las redes sociales, especialmente TikTok, el mayor referente informativo del 20 % de los menores de 35 años. Cada vez es mayor el peso de plataformas de contenidos como Twitch, YouTube, TitkTok y WhatsApp.

 

En un marco global, las redes sociales son herramientas fundamentales en cuanto que plataformas de comunicación directa de los candidatos con los votantes; como plataformas efectivas para la publicidad microsegmentada y geolocalizada, pues permiten una monitorización del sentimiento del electorado, y es a través de las redes sociales como los partidos políticos pueden movilizar a los votantes de manera más efectiva.

 

Para que los candidatos y los partidos políticos utilicen eficazmente las redes sociales durante las elecciones, deben tener una estrategia clara, entender a su público objetivo y ser auténticos y transparentes en su comunicación. A continuación, identificamos una serie de valores, tendencias que tener en cuenta en una estrategia de redes sociales.

 

1. Tiktokización

 

Desde la pandemia, la red social china ha ganado influencia en todo el mundo. Se ha convertido en una plataforma de consumo de contenidos, ya no solo para la generación Z. La política ha introducido diferentes estrategias para captar la atención. Hablamos de la tiktokización de la política: en los contenidos generados por los partidos políticos predominan los vídeos cortos, con ritmo, música, entrevistas dinámicas y, sobre todo, retos que realizar.

 

TikTok ya no es la red social de la generación Z, es la red intergeneracional, con cada vez más presencia de medios, políticos e instituciones. Ganar relevancia en TikTok exige un alto grado de dedicación y de generación de contenidos. Debes tener un enfoque propio y una buena producción de contenidos; se recomienda entre tres y cuatro vídeos al día.

 

2. Campaña emocional

 

«Las emociones se apoderan de la campaña electoral y diluyen el debate económico», explicaba recientemente Natalia Junquera en El País. La polarización política y el ascenso de posiciones extremistas están impulsando posiciones populistas que buscan activar a la población desde un punto de vista emocional contra enemigos comunes como pueden ser los inmigrantes, los independentistas, las feministas, los activistas LGTBIQ+ u otros colectivos. Cabe destacar que los mensajes de odio en redes sociales contra el colectivo LGTBIQ+ han crecido más de un 130% entre 2019 y 2022 en España, según un estudio de alcance internacional elaborado por la consultora LLYC.

 

Ni el populismo ni las emociones son patrimonio exclusivo de la extrema derecha. Pero en los últimos tiempos es esta tendencia la que, como dice el investigador Amador Fernández-Savater, «está explotando el malestar social en tiempos inciertos a través del miedo y la rabia hacia unos enemigos».

 

3. Efecto polinizador

 

El odio es un perfecto conductor emocional en las redes sociales. Los bytes de discurso de odio se distribuyen de forma efectiva en las redes sociales. Y cuando el odio se transforma en memes tiene un efecto viralizador que traspasa redes sociales y plataformas de mensajería porque, por una parte, puede reafirmar mensajes y, por otra, puede crear indignación. Cuando compartimos mensajes que nos indignan en redes sociales, estamos activando el efecto polinizador.

 

Ya lo vimos con la presidencia de Trump, cuando los medios de comunicación y las redes sociales transportaron sus bulos sin límites a través del periodismo de declaraciones.

 

4. Infiltración y falsa bandera

 

En las redes sociales también hay infiltrados, y la estrategia principal es la confusión a través de la táctica de «falsa bandera», que en redes sociales se refiere al acto de crear perfiles falsos, páginas, grupos o sitios web con la intención de engañar a la gente haciéndola creer que representan a una persona, organización o país distinto al que realmente está detrás de ellos.

 

En el contexto de las redes sociales, las operaciones de falsa bandera pueden ser utilizadas para sembrar desinformación, difamar a un individuo o grupo o influir en la opinión pública.

 

5. Pancartas virales

 

Las pancartas de Vox o Desokupa forman parte también de una estrategia de difusión en las redes sociales. Las acciones de marketing callejero son efectivas, rápidas e impactantes. Con un lenguaje directo, visual y provocador, son material con el que monopolizar el relato en la campaña electoral porque pasan del ámbito offline al online.

 

6. ‘Influencers’ para activar la comunidad

 

Figuras líderes como Ada Colau o Isabel Díaz Ayuso se han rodeado de prescriptores que ayudan a distribuir su marca. La Kings League de Gerard Piqué ha basado su éxito en la implicación de influencers como Ibai Llanos, Kun Agüero, Gerard Romero, TheGrefg, DjMaRiio o XBuyer.

 

Una estrategia en redes sociales en la actualidad no es puramente una gestión de perfiles de partido o de candidato. Es una estrategia omnicanal en la que sincronizamos canales de partidos y políticos, y en la que se crea y vincula una comunidad de activistas que puedan difundir los contenidos marcados en la hoja de ruta.

 

En este sentido, la televisión también juega a esta estrategia. Los referentes televisivos funcionan como influencers de ciertos segmentos de población. No es solo la televisión, sino quien la representa en cada cadena y cómo influencia en cada segmento de la población. No es tanto la pura presencia de Sánchez o Feijóo en El Hormiguero o en La Sexta, sino cómo los presentadores de estos espacios, en este caso Pablo Motos, el Gran Wyoming, Ana Rosa Quintana o Jordi Évole interactúan.

 

7. Inteligencia artificial

 

La inteligencia artificial (IA) también ha llegado a la política. Desde hace un tiempo. En 2018 el Partido Socialista Flamenco publicó un vídeo manipulado y bastante malo con Donald Trump hablando sobre el problema del cambio climático. El Trump verdadero nunca lo habría hecho.

 

Estamos viendo cómo proliferan en las campañas electorales, y en España no podían faltar tampoco. Junts per Catalunya ha lanzado un vídeo con Pedro Sánchez, Felipe VI y Santiago Abascal generados por inteligencia artificial. En mayo TikTok eliminó un vídeo de Pedro Sánchez manipulado por el PP en el que el presidente español aseguraba falsamente que había adelantado las elecciones «para buscarse una salida personal».

 

¿Hasta dónde llegará este uso en la generación de contenidos en redes sociales? Cada segundo que pasa se generan millones de mensajes por IA generativa y en el marketing político se van a producir miles de anuncios, mensajes y vídeos con candidatos reales y virtuales.

 

En cualquier caso, las redes sociales son fundamentales para una campaña electoral, con o sin IA. Lo paradójico es que son una gran arma de movilización, pero también un gran argumento político en la geopolítica. En Estados Unidos, la Casa Blanca y el Capitolio quieren prohibir TikTok en el país. En Francia, el presidente Macron culpa a TikTok y Snapchat de propagar la violencia en el país.

 

Para saber más:

ÁLVAREZ, David(2021, junio). «Análisis: TikTok en la política española». Newtral [en línea]. Disponible en: https://www.newtral.es/tiktok-politica-esanola-pocos-previsibles-david-alvarez/20210601/

GOICOECHEA, Nieves (2023, junio). «TikTok elimina un vídeo de Pedro Sánchez manipulado por el PP en el que dice que ha adelantado las elecciones “para buscarse una salida personal”». Ser [en línea]. Disponible en: https://cadenaser.com/nacional/2023/06/07/tiktok-elimina-un-video-de-pedro-sanchez-manipulado-por-el-pp-en-el-que-dice-que-ha-adelantado-las-elecciones-para-buscarse-una-salida-personal-cadena-ser/

JUNQUERA, Natalia (2023, junio). «Las emociones se apoderan de la campaña electoral y diluyen el debate económico». El País [en línea]. Disponible en: https://elpais.com/espana/2023-06-25/las-emociones-se-apoderan-de-la-campana-electoral-y-diluyen-el-debate-economico.html

LLYC (2023, junio). «Analizamos el discurso de odio contra el colectivo LGTBIQ+ y le hacemos frente a través de ‘Rainbot’». LLYC [en línea]. Disponible en: https://actualidad.llorenteycuenca.com/temas/noticias/analizamos-el-discurso-de-odio-contra-el-colectivo-lgtbiq-y-le-hacemos-frente-a-traves-de-rainbot

PELLICER, Miquel (2020, octubre). «El efecto polinizador de la desinformación». miquelpellicer.com [en línea]. Disponible en: https://miquelpellicer.com/2020/10/efecto-polinizador-desinformacion-donald-trump/

REUTERS INSTITUTE (2023). Reuters Institute Digital News Report 2023 [en línea]. Reuters Institute. Disponible en: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/es/digital-news-report/2023

RICHART, Alba (2023, julio). «Hacer campaña en 2023: del Pedro Sánchez más “artificial” a los gatitos de Yolanda Díaz». El Nacional.cat [en línea]. Disponible en: https://www.elnacional.cat/es/viral/utilizar-inteligencia-artificial-politica-tramposos_1057143_102.html

 

Citación recomendada

PELLICER, Miquel. «Siete claves para entender las redes sociales en la campaña de las elecciones generales en España». COMeIN [en línea], julio 2023, no. 134. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n134.2349