Miquel Pellicer: «Potenciar la comunidad es fundamental para la estrategia de comunicación» (y II)

Alumnado de Francesc Vila Femenia (AdFVF): ¿Cómo puede ayudar una mirada antropológica a entender la transformación digital y a diseñar estrategias de comunicación más efectivas?

Miquel Pellicer (MP): La transformación digital tiene que ver con una triple perspectiva: la transformación de procesos, personas y negocios. Desde este punto de vista, la dimensión humana es fundamental porque, en el fondo, necesitamos transformar culturas. Antropólogos y psicólogos, por ejemplo, son perfiles fundamentales. La mirada antropológica nos ayuda a entender y a trabajar la diversidad y el comportamiento grupal. A veces, en algunas empresas se penaliza la diversidad porque parece estar ligada a la ideología. Y ni mucho menos. La diversidad humana nos enriquece y nos hace comprender cómo la tarea comunicativa debe abordarse desde perspectivas diferentes. Desde el punto de vista interno, la perspectiva humana nos lleva a considerar las diferencias culturales. Puede existir una cultura corporativa única, pero esta debe adaptarse a las personas y a las perspectivas culturales.

AdFVF: ¿Qué usos de la IA crees que transformarán más la comunicación corporativa en los próximos años y cómo debería integrarse en la toma de decisiones estratégicas de una universidad?

MP: No soy futurólogo, pero creo que los usos prácticos de la IA en la comunicación corporativa son infinitos. Según la matriz de oportunidades de Gartner, puede impactar en cuatro ámbitos: procesos, relación con las audiencias, reformulación de productos y servicios, y cambio del modelo de negocio. Por eso pienso que hay que trabajarla no como un conjunto de herramientas, sino como una infraestructura y un cambio cultural que afecta de manera colectiva. Esto exige que las organizaciones de comunicación transformen propósitos, servicios y desarrollo humano. Y, después del gran boom de la IA generativa, creo que veremos avanzar la IA agéntica, con sistemas todavía más automatizados.

AdFVF: ¿Qué KPI son realmente clave para saber si una estrategia digital funciona y cómo deben adaptarse organizaciones y medios –con la IA en juego– en SEO y campañas digitales, para no quedarse atrás?

MP: Hasta ahora hemos vivido demasiado de métricas cuantitativas de impacto sin una intencionalidad real: tener más seguidores o llegar a más gente no sirve de nada si no refuerza la conexión con los públicos clave. Por eso defiendo poner el foco en el engagement y en la calidad de la conexión humana. Llegar a 100.000 personas no significa haber conectado con nadie. Las métricas que considero clave son las que muestran si construimos relación, relevancia y confianza, no solo exposición: tiempo de lectura real, profundidad de scroll, recurrencia de usuarios y consumo secuencial para medir la calidad de atención; comentarios con contenido, respuestas a newsletters, comparticiones contextuales o contenidos guardados para detectar implicación, y –estratégicamente– conversión hacia canales propios, recurrencia en el tiempo y participación en comunidades para ver si la atención se convierte en conexión sostenida. Pero las métricas, por sí solas, no sirven. Deben alimentar un circuito circular entre ideación, estrategia, plan de acción, análisis y toma de decisiones.

Hoy en día es imprescindible incorporar la IA como factor disruptor: cambia dinámicas de equipo y hábitos de consumo, y puede ayudar a potenciar productos y servicios. Además, abre un nuevo contexto reputacional vinculado a los asistentes y a los LLM: qué aparece de nuestra institución y cómo se explican nuestros puntos fuertes. Por eso hay que ganar competencias en GEO (Generative Engine Optimization) y asumir una mirada de ecosistema digital, sin miedo a que nos llamen tecnólogos.

AdFVF: ¿Qué funciona mejor para construir una relación sólida y de confianza con los medios de comunicación y qué errores son los más habituales en esta relación?

MP: Entiendo la relación con los medios como un trabajo de largo recorrido: no basta con enviar notas de prensa ni con presionar a periodistas para conseguir publicaciones. Hace falta una buena base de datos, hacer buenas relaciones públicas con la prensa, proponer temas interesantes y construir una relación de iguales. Esto no quiere decir comprar a nadie, sino actuar con buenas prácticas, transparencia y ayuda mutua. También implica trabajar una estrategia con sinergias entre canales propios, ganados, compartidos y pagados. Los medios siguen siendo buenos compañeros de viaje y hay que reforzar la confianza entre todas las partes.

 

Miquel Pellicer, director de Estrategia Digital en el Área de Comunicación de la UOC

Fuente: foto de Ramon Martínez / UOC

AdFVF: ¿Cuál es el error más habitual en la comunicación digital y qué buenas prácticas son imprescindibles para construir una estrategia coherente?

MP: A menudo se ha entendido el digital como una obligación: tener y nutrir una web o mantener activas las redes, porque todo el mundo las tiene. Pero cuanto más ha evolucionado, más se ha demostrado que esto no funciona así. Para mí, la estrategia digital es una hoja de ruta con objetivos claros, planes de acción, contenidos y formatos para cada canal, y una interrelación real entre el online y el offline. Con el tiempo se ha demostrado que no podemos basar las relaciones públicas solo en el digital: hace falta networking y relación humana, con coherencia. No todo se puede reducir a leads ni a la explotación de datos de impacto con un interés meramente comercial.

AdFVF: ¿Qué habilidades son imprescindibles actualmente en comunicación corporativa y cómo ha cambiado su papel dentro de las instituciones académicas en los últimos años?

MP: La comunicación corporativa tiene muchos ámbitos y, en un área como la de la UOC, trabajamos desde la comunicación interna, productos corporativos y reputación, hasta la relación con medios, relaciones públicas, contenidos divulgativos, comunicación audiovisual, estrategia y gestión de redes, diseño gráfico y edición de contenidos digitales. Por eso es difícil reducirlo a una sola habilidad imprescindible, ya que cada institución se estructura según necesidades y campos distintos. Lo que considero fundamental es que la dirección entienda que la comunicación es estratégica y forma parte del núcleo de decisiones. En este marco, las habilidades deben ser diversas y multidisciplinarias. Y la evolución, en muchos casos, ha sido pasar de gabinetes de prensa a departamentos que tienen una mirada off y online, una perspectiva comunicacional 360, y la responsabilidad de explicar el relato y los propósitos de la institución en la cual se insertan.

AdFVF: ¿Qué competencias priorizarías hoy para ser competitivo en perfiles híbridos de comunicación y qué consejo darías para mejorar la empleabilidad?

MP: Sobre esto, me impactó una idea del Rafa Antón, de la agencia CHINA: hay que potenciar la creatividad con «perfiles mutantes», es decir, profesionales flexibles que evolucionan y se construyen también desde el defecto y la imperfección. Creo que describe muy bien lo que necesitamos en un contexto incierto y cambiante. Esta idea conecta con lo que escribí en TELOS sobre la «triple evolución» de los periodistas: combinar competencias digitales, competencias troncales del periodismo y competencias blandas para gestionar equipos multidisciplinarios. En la era de la IA debemos mantener las buenas prácticas –contrastar, redactar, trabajar formatos y agenda–, a la vez que reforzamos habilidades digitales y aprendemos a colaborar con perfiles como por ejemplo programadores, diseñadores, expertos en UX/UI o multimedia. Esto exige adaptación, creatividad y gestión de proyectos con miradas diversas. Y, a pesar del miedo a que la IA nos quite el trabajo, pienso que nos tendremos que adaptar y que el valor humano, después de unos años de incertidumbre, volverá a ser diferencial.

Nota:

Entrevista colaborativa realizada a partir de las preguntas del alumnado de la asignatura Comunicación corporativa y relaciones institucionales, del Máster universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC (1.º semestre del curso 2025-2026). Edición a cargo del profesor colaborador Francesc Vila Femenia.

Imagen de portada:

El entrevistado, Miquel Pellicer, haciendo una fotografía con su móvil. Fuente: foto de Jordi Ribot / Iconna.

Citación recomendada

VILA FEMENIA, Francesc. «Miquel Pellicer: “Potenciar la comunidad es fundamental para la estrategia de comunicación” (y II)». COMeIN [en línea], mayo 2026, no. 165. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n165.2638