Miquel Pellicer: «Potenciar la comunidad es fundamental para la estrategia de comunicación» (I)

Alumnado de Francesc Vila Femenia (AdFVF): Como director de estrategia digital en la UOC, ¿cuál ha sido el reto más grande que has afrontado, cómo lo gestionaste y qué proyecto o campaña te hace sentir más orgulloso cuando miras atrás?

Miquel Pellicer (MP): Formo parte del Área de Comunicación de la UOC y, desde aquí, considero que la estrategia digital es clave para potenciar la notoriedad y la relevancia de la universidad en el mundo. Es un trabajo colectivo: trabajamos para construir un relato diferencial y los éxitos son de todo el equipo. Me siento orgulloso de muchos proyectos, siempre con una visión de ecosistema comunicativo, reforzando la multicanalidad y los canales propios con una hoja de ruta singular en redes, plataformas audiovisuales y otros espacios destacados, así como en formatos y eventos institucionales.

A la vez, estamos abriendo contenidos en plataformas como por ejemplo 3cat y el audiovisual es un reto mayúsculo para construir relato, impulsar la divulgación y encontrar un estilo y una narrativa propia. Y más allá de los resultados, un reto fundamental es la gestión de los equipos (audiovisual, portal web y, antes, redes sociales), a quienes acompaño en proyectos clave con un desarrollo humano y profesional intenso. Personalmente, también participo en el comité de dirección del proyecto SofIA, en el cual el contraste con perfiles diversos resulta especialmente enriquecedor.

AdFVF: En un entorno de inmediatez, algoritmización del contenido y sensación de crisis permanente, ¿qué competencias clave tiene que desarrollar un profesional de la comunicación para proteger y reforzar la reputación y la confianza?

MP: Desde una perspectiva amplia, hay que contar con las competencias propias de la comunicación digital para comprender cómo desarrollar la profesión periodística o de comunicación corporativa en entornos omnicanal y con perspectiva de gestión digital. El reto más importante es entender las redes sociales; potenciar la comunicación y la gestión de crisis. Y, por otro lado, hay que continuar trabajando con las dinámicas propias de la profesión periodística.

AdFVF: Cuando estalla una polémica en las redes, ¿cómo decides si hay que intervenir o no, y por qué tantas organizaciones acaban respondiendo con un tono defensivo?

MP: Hace tiempo que la polémica parece ligada a las redes y que los algoritmos han favorecido el ruido, pero creo que hay que matizarlo: la mayoría de las crisis reputacionales no nacen en las redes, sino que se expresan como respuesta ciudadana. Por eso: no tenerlos es un suicidio. Esto implica preparar documentos que guíen cada fase de un incidente o crisis y activar protocolos distintos según el caso, siempre con escucha activa para detectar el origen, que puede provenir de comentarios en redes, de un acto, de los medios o de una mala gestión institucional, y exigir también respuestas distintas.

No comparto los discursos defensivos o beligerantes; a menudo surgen cuando faltan argumentarios claros y documentos de preguntas frecuentes sobre temas delicados, y es entonces cuando las organizaciones se muestran inseguras o agresivas. Defiendo la transparencia y la empatía para entender el agravio, así como la respuesta, la agilidad y la responsabilidad para gestionar la crisis de manera más decidida y menos improvisada. Cada vez hay más riesgos que identificar en una matriz –ciberataques, mala gestión de servicios y productos, corrupción y malas praxis, cuestiones de diversidad, equidad e inclusión– y debemos estar muy preparados: no bunkerizados, sino muy atentos a los factores clave.

 

El entrevistado captando una imagen con su móvil

Fuente: foto de Jordi Ribot / Iconna

AdFVF: En una institución compleja como es la UOC y en un entorno tecnológico cambiante como el actual, ¿cómo se toman decisiones cuando chocan prioridades sin perder la coherencia institucional?

MP: En estos casos, el conflicto no debe vivirse como algo negativo, sino como algo por organizar. En la UOC conviven diferentes miradas: oferta formativa, mirada académica, investigación, acción social y comunitaria, gestión reputacional, transformación digital, impacto comunicativo, gestión comercial, etc. Estas diferentes miradas nos enriquecen, teniendo en cuenta que hay que realizar una gestión armonizada. La dirección institucional hace compatibles estas diferentes miradas adaptándonos a tiempo complejos y entornos cambiantes.

Precisamente, a finales de enero se ha presentado el nuevo Plan Estratégico, que nos dibuja una hoja de ruta para los próximos años, según el cual ponemos al estudiante en el centro y priorizamos los aspectos clave del desarrollo de la institución. La mirada estratégica es clave para tener un camino trazado que te permita articular unos planes de acción para poder innovar, ser relevantes y potenciar la mirada a los públicos clave de nuestra universidad: estudiantes, profesorado, personal de investigación, equipo de gestión, alumni, otras instituciones y periodistas, principalmente.

AdFVF: Desde tu experiencia como coordinador de contenidos digitales internacionales del FC Barcelona, ¿hasta qué punto se puede gestionar la emoción de la afición para sostener un relato global hegemónico?

MP: Fueron cinco años muy intensos y no teníamos hegemonía comunicativa: el Real Madrid nos superaba, también en el ámbito digital. Pero, al estructurar un equipo online y reforzar la mirada digital del departamento de Comunicación, cambiamos la situación con una estrategia y planes de acción que impulsaron el portal web, las redes, las plataformas audiovisuales, las campañas globales y regionales, las aplicaciones y los digital goods. Esto nos llevó a una madurez digital que nos permitió llegar a los 100 millones de fans, obtener premios y generar negocio digital, más allá de que el éxito deportivo ayudara.

El fútbol es pasión, emoción y diversión. Viví el Barça como un fenómeno global y GloCal, con campañas y acciones por todas partes –como por ejemplo en China con Cataluña Turismo y Tencent–, encuentros digitales con jugadores como por ejemplo Gerard Piqué o Cesc Fàbregas, y propuestas culturales que impactaban en contextos muy diversos. También era un entorno de poder político y económico, con tensiones y momentos comunicativamente complejos (cambios de entrenador, la muerte de Tito Vilanova, el cambio de presidencia), de los que extraje aprendizajes clave. En comunicación, la emoción puede potenciar mucho una estrategia, pero no puede hacerte perder el norte, ni la capacidad de dirigir las acciones, aunque todo ello sea más difícil de controlar. Por eso, más que el control de la emoción, lo que hace triunfar una estrategia de comunicación es la potenciación de la comunidad; es esencial.

AdFVF: Frente a la polarización y la simplificación que están marcando el relato mediático internacional, ¿qué se puede hacer desde el periodismo?

MP: La polarización es el resultado de un belicismo extremo y, sobre todo, de la explotación del miedo y el odio. A los periodistas y a los medios nos cuesta no dejarnos arrastrar por esta dinámica. Creo que esta manera de ver el mundo ha condicionado en gran medida el relato mediático. Pienso que hay que entender la evolución del marketing político desde la gestión de las emociones y la lógica de la campaña permanente.

Cuando en 2014, con Marta Franco, escribimos Optimismo para periodistas, lo hicimos como una provocación para identificar brotes verdes y abrir una ventana de futuro. Por eso todavía insisto: no dejáis de ser optimistas. Hay que aprovechar el momento para impulsar vuestros proyectos personales y no dejar que nadie escriba vuestro futuro. Debemos ser emprendedores del periodismo, pioneros y osados. Y, sobre todo, no permitáis que figuras como por ejemplo Trump, una mala cabeza o malas prácticas en un medio o una empresa os estropeen las ganas de crecer y de tener voz propia. No es autoayuda, se trata de creer en una construcción real y personal.

Nota:

Entrevista colaborativa realizada a partir de las preguntas del alumnado de la asignatura Comunicación corporativa y relaciones institucionales, del Máster universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC (1.º semestre del curso 2025-2026). Edición a cargo del profesor colaborador Francesc Vila Femenia.

Podéis leer la segunda parte de la entrevista aquí.

Imagen de portada:

El entrevistado, Miquel Pellicer. Fuente: foto de Ramon Martínez / UOC.

Citación recomendada

VILA FEMENIA, Francesc. «Miquel Pellicer: “Potenciar la comunidad es fundamental para la estrategia de comunicación” (I)». COMeIN [en línea], mayo 2026, no. 165. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n165.2636