Activismo climático y nuevas formas de comunicación medioambiental en las redes

Tal como cita el mencionado artículo, una encuesta del CIS de noviembre de 2024 destaca la preocupación entre la población española sobre el cambio climático (ocupando el segundo lugar) a raíz de las inundaciones producidas en València por la DANA. El artículo, además, se centra en la organización británica Climate Outreach y sus esfuerzos para encontrar una fórmula eficiente para comunicar sobre el cambio climático, especialmente en el ámbito de la imagen, que es su especialidad. Esta organización señala algunos problemas detectados en la comunicación sobre la crisis climática, que también hemos identificado nosotros, tanto en la literatura científica como en las entrevistas con las personas creadoras de contenido. A continuación, resumimos los puntos más importantes, que coinciden con el análisis de Climate Outreach:

1. Acontecimientos extremos vs. concienciación constante. Los medios de comunicación tradicionales, con un enfoque periodístico hacia la actualidad, priorizan la comunicación de los acontecimientos extremos, como por ejemplo recientemente la DANA. El problema de una comunicación basada en picos informativos es que, después de un periodo, los humanos tenemos una capacidad enorme de adaptarnos a nuevas circunstancias y dejar de mantener el interés por un tema. «Las personas pueden llegar a aceptar situaciones de emergencia periódicas y cada vez más graves», comentan desde Climate Outreach. Ante esta idea, toma relevancia la comunicación que realizan en las redes usuarias que plantean reflexiones y acciones diarias sobre como mejorar nuestra relación con el entorno. Las creadoras de contenido realizan esta función de comunicar el día a día y mantener una comunidad constantemente consciente de las temáticas medioambientales.


2. Comunicación amable y no culpabilizadora. En una línea similar al anterior punto, la visión de imágenes desagradables y violentas ha sido señalada como una estrategia que, si bien puede impactar al inicio, después resulta distanciadora (Carlson et al., 2020). Tampoco el discurso culpabilizador hacia la ciudadanía, que resulta paralizante y no empuja a la acción. Al contrario, también se ha demostrado que las imágenes positivas y de soluciones tienden a animar más a la ciudadanía, así como lo hacen en las comunidades que siguen estas cuentas en las redes. Si nos fijamos en los contenidos, las emociones positivas predominan en las narrativas en Instagram, pero todavía más a TikTok. Aquí estamos encontrando una intervención muy clara desde la plataforma para formar a las personas creadoras de contenido en temáticas medioambientales a través de programas propios, como por ejemplo Creadores del Mañana, un programa dirigido a creadoras sobre sostenibilidad de Latinoamérica. El modelado de los contenidos y el papel que juegan los algoritmos dentro de esta plataforma son temas que desarrollaremos en próximos artículos.


3. Discurso ciudadano vs. científico. La comunicación científica tiende a utilizar un lenguaje más sofisticado y neutro. Los y las creadoras de contenido hablan en primera persona y con un lenguaje sencillo que pueda ser entendido por cualquiera. «El trabajo del futuro tiene que ir mucho más dirigido hacia la comunicación climática y ya no tanto hacia la ciencia climática», argumentan desde Climate Outreach. Hablan de las asambleas ciudadanas, como las que se han producido en varios países europeos y que también tuvieron lugar en Cataluña a principios de 2024. Sin duda, girar nuestra atención hacia las narrativas ciudadanas es fundamental si queremos entender las particularidades vividas a raíz de la crisis climática. En este sentido, cuanto más amplias sean las voces representadas, más seremos capaces de romper las burbujas individuales y los discursos, especialmente del norte global. En TikTok, las voces que hablan sobre la crisis climática nos llegan desde muchos puntos del mundo y nos permiten conocer de primera mano el impacto de la crisis climática en otras regiones, pero también otras formas de entender la naturaleza y el activismo.


4. Ser mainstream. En el artículo de eldiario.es se habla de «Evitar la polarización» en el sentido de no apropiación política de la causa medioambiental por parte de la izquierda. Esto implica que la comunicación no puede olvidarse de las personas con ideas conservadoras, puesto que esta es una lucha que nos afecta a todas y, si no contamos con todo el mundo, aparecen voces de la extrema derecha intentando dominar este relato con estrategias desinformadoras y/o manipuladoras. Evitar el posicionamiento político más allá de la causa medioambiental ha sido un tema que ha aparecido de manera recurrente también en nuestras entrevistas: esto incluye no entrar en cuestiones como el feminismo, por ejemplo. Los y las creadoras quieren que la concienciación llegue al máximo número de personas posible, y sobre todo dirigirse a gente que no tiene interés previo por el tema. Para conseguir este objetivo, usan estrategias comunicativas que maximicen el alcance de su mensaje, como por ejemplo memes, tendencias de TikTok o contenido humorístico.


5. Acción individual y acción colectiva. Este es uno de los puntos más controvertidos con que nos hemos encontrado a lo largo de estos años en los entornos científicos. La idea que estas iniciativas son contrapuestas o que la acción individual no tiene ningún efecto está ampliamente arraigada en los contextos académicos que estudian los movimientos sociales. Y esta es una idea totalmente contraria a la que han expresado nuestras participantes en la investigación: no solo que la acción individual es importante y cada paso cuenta, sino que esta no es incompatible con la acción colectiva y a poder exigir cambios a escala global. Tal como señalan desde Climate Outreach, las transformaciones no se pueden producir únicamente mediante cambios tecnocráticos, sino que la sociedad se tiene que implicar individualmente y colectivamente. Nosotros reivindicamos el papel de estos creadores de contenido y pensamos que la comunidad científica no tiene que ningunearlos.

Nuevos comunicadores sobre la crisis climática

Creadoras de TikTok como Camila Aybar (@cami.aybar), desde Ciudad de Panamá; Sergio Piñeiro (@bioesferizate), desde Galicia, o Zoila Isabel Rondon (@meninadasvassouras), desde São Paulo, nos demuestran que se puede comunicar y concienciar sobre la crisis climática a través del humor, la cotidianidad y la proximidad sin perder rigor científico ni caer en el alarmismo.

Volviendo al inicio del artículo, cuando se habla de eficiencia, hay una cierta vaguedad en el término y normalmente se refiere a aumentar la conciencia entre la ciudadanía, haciendo que empuje a la vez a realizar cambios en su estilo de vida y consumo (ámbito individual) y también –¡por qué no!– a presionar a gobiernos y corporaciones a tomar medidas (ámbito colectivo). Hacen falta más estudios, por supuesto, y ampliar este camino para comunicar y entender todas estas narrativas poniendo en el centro a la ciudadanía.

Para saber más:

CARLSON, Joshua. M.; KAULL, Hannah; STEINHAUER, Mason; ZIGARAC, Abbey; CAMMARATA, Jacqueline (2020). «Paying attention to climate change: positive images of climate change solutions capture attention». Journal of Environmental Psychology, vol. 71, no. 101477. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2020.101477

SAN CORNELIO, Gemma; MARTORELL, Sandra; ARDÈVOL, Elisenda (2024). «“My goal is to make sustainability mainstream”: emerging visual narratives on the environmental crisis on Instagram». Frontiers in Communication, no. 8. DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2023.1265466

MARTÍNEZ, Ariadna (2024, diciembre). «En busca de la ‘tecla’ que pueda activar el compromiso climático de las personas sin desmotivarlas ni asustarlas». el Diario.es [en línia]. Disponible a: https://www.eldiario.es

CLIMATE OUTREACH (s.f.). Listado de enlaces de la entidad. Climate Outreach [en línea]. Disponible en: https://climateoutreach.org/programmes/lifestyle-changes/?content=report-and-guide

Imagen de portada:

Elaborada empleando la herramienta DALL·E (2025-01-18 21.13.25) con el prompt «A landscape-oriented illustration of a social media influencer in a modern setting, speaking passionately to raise awareness about climate change».

Citación recomendada

SAN CORNELIO, Gemma; ANGLADA PUJOL, Ona. «Activismo climático y nuevas formas de comunicación medioambiental en las redes». COMeIN [en línea], enero 2025, no. 150. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n150.2505