Este artículo reflexiona sobre cómo ha cambiado la creatividad publicitaria desde sus primeras expresiones hasta la irrupción actual de la inteligencia artificial (IA). A través de casos históricos y de momentos de crisis que han marcado la profesión, muestra cómo la creatividad ha actuado siempre como un instinto de supervivencia y cómo este impulso continúa siendo clave en un presente y un futuro guiados cada vez más por la tecnología.
Hay frases que lees, subrayas y se te quedan en la mente sin saber muy bien por qué. Esto me pasó con la lectura de Rodríguez (2020), cuando afirma que la creatividad nace de manera natural a partir de un «instinto de supervivencia». Al principio me pareció una simple metáfora, pero –a medida que analizaba la historia de la publicidad– esto empezó a tener sentido. Esta idea me llevó a pensar que, en realidad, no creamos porque sí, creamos porque algo nos empuja, es decir, un problema, una presión o algo que nos detiene y nos obliga a reaccionar. Así pues, la creatividad surge justo cuando este entorno se desordena y nos pide una respuesta, y la publicidad siempre ha sido un buen reflejo de ello.
Si echamos un vistazo atrás y repasamos la cultura publicitaria desde esta perspectiva, todo empieza a tomar más sentido. Al final, la creatividad no es inventar ideas de la nada, sino reaccionar y responder a lo que pasa fuera, a la vida.
La creatividad reacciona en el mundo
Un buen ejemplo de esto lo encontramos en los años sesenta, cuando la publicidad vivía atrapada en un modelo basado en la perfección y en una saturación visual que empezaba a cansar. En aquel contexto, Bernbach decidió actuar y hacer justo lo contrario: apostó por la sinceridad, el minimalismo y la autenticidad en la comunicación. Esta apuesta la manifestó con «Think Small», un anuncio simple y honesto que rompía todas las normas de la industria, puesto que, en lugar de esconder las debilidades del producto, las puso en el centro para convertirlas en virtudes (González, s.f.). Como bien reflexiona Rodríguez (2020), este pequeño gesto sacudió a la profesión y marcó un antes y un después en la manera de entender la creatividad publicitaria.
«Think Small» de Volkswagen
Fuente: Centro de documentación publicitaria
Con el tiempo, el mundo volvió a cambiar y, del mismo modo, lo hizo la creatividad. Ante un consumidor saturado de información, había una carencia de sensaciones y emociones, y la publicidad volvió a reaccionar. La marca BMW lo demostró antes que nadie con su «¿Te gusta conducir?», con el que no pretendía demostrar que su motor era el mejor, sino que quería provocar una nueva sensación en el público (Forbes, 2022). Dos años más tarde, Nike reforzó aún más esta idea con el anuncio «Play Tag», un punto de inflexión publicitario en el que se demostró que las marcas ya no competían solo con el producto, sino con lo que representaban y hacían sentir (Rodríguez, 2020).
«¿Te gusta conducir?» de BMW
Fuente: YouTube
«Play Tag» de Nike
Fuente: YouTube
Esta tendencia de reaccionar creativamente frente a lo que nos rodea se refleja aún más cuando llegan las crisis, momento en el que, una vez más, la creatividad responde primero. La crisis de 2007-2012 dejó un país roto y con miedo, y Campofrío, con «El currículum de todos», quiso reaccionar de manera profundamente humana, haciéndonos reír. Como también explica Rodríguez (2020), fue un ejemplo perfecto de cómo la creatividad no responde a datos, sino a emociones y a aquello que realmente necesita la gente en un momento concreto.
«El currículum de todos» de Campofrío
Fuente: YouTube
Cuando llegó la pandemia y el mundo se detuvo, la publicidad tuvo que reaccionar, como siempre lo hace ante momentos de tensión. El contexto había cambiado por completo y Volvo lo entendió enseguida y lo demostró con la pieza «Stay Home». Esta tenía un mensaje simple y muy humano que no buscaba vender ni convencer, sino simplemente estar junto a la gente. Esto fue una prueba más para mostrar que, incluso en situaciones difíciles, la creatividad se adapta y responde de manera coherente al momento en que se encuentra (Rodríguez, 2020).
Un nuevo desorden creativo
En los tiempos actuales entra en juego la inteligencia artificial, una tecnología capaz de aprender a partir de datos, gestionar contenidos y tomar decisiones de manera similar a los humanos (Rouhiainen, citado por Castillejos, 2018). Todo esto técnicamente está muy bien, pero nos olvidamos de un detalle; que la IA no siente nada, ni se emociona ni tiene miedo; simplemente procesa información. En cambio, nosotros sí, y justamente de aquí nace nuestra creatividad.
Todo este recorrido: de Bernbach a BMW, y de Nike a Campofrío y Volvo, tiene un patrón común muy claro: la creatividad siempre aparece cuando el mundo se desordena. Un ejemplo real de este diálogo entre tecnología y creatividad es la campaña «Create Real Magic» de The Coca Cola Company, en la cual se ejemplifica cómo la tecnología no sustituye a la creatividad humana, sino que puede actuar como un impulsor de la expresión creativa.
Please stay home and off the streets. Together we can help keep everyone safer. pic.twitter.com/YFMEuZ35WP
— Volvo Cars (@volvocars) March 30, 2020
Publicación de Volvo
Fuente: x
«Create Real Magic» de The Coca-Cola Company
Fuente: YouTube
Actualmente, nos encontramos ante un nuevo desorden, uno tecnológico, puesto que la IA ha llegado para quedarse y seguramente cambiará parte del proceso creativo (García, 2024). Aun así, esto solo quiere decir que el contexto vuelve a moverse y que nos tocará reaccionar otra vez, como siempre hemos hecho.
Por este motivo creo que el gran reto del futuro no es competir con la IA, sino entender cuál es realmente nuestro papel junto a ella. En este sentido, la clave será aprender a convivir con ella y utilizarla como una simple herramienta que nos ayuda a ir más lejos. Ahora bien, aquello que continuará marcando la diferencia será nuestra capacidad de interpretar el mundo, de saber qué necesita la gente y de entender el contexto y reaccionar. Y todo esto es gracias al instinto creativo que se activa cuando todo se mueve, un instinto que es, y seguramente continuará siendo, profundamente humano.
Para saber más:
BARGUEÑO, Miguel Ángel (2022). «La historia de una campaña histórica: “¿Te gusta conducir?” (BMW)». Forbes [en línea]. Disponible en: https://forbes.es/lifestyle/200441/la-historia-de-una-campana-historica-te-gusta-conducir-bmw/
CASTILLEJOS LÓPEZ, Berenice (2022). «Inteligencia artificial y los entornos personales de aprendizaje: atentos al uso adecuado de los recursos tecnológicos de los estudiantes universitarios». Educación, vol. 31, n.º 50, págs. 5-24. DOI: https://doi.org/10.18800/educacion.202201.001
GARCÍA PEÑALVO, Francisco José; LLORENS-LARGO, Faraón; VIDAL, Javier (2024). «La nueva realidad de la educación ante los avances de la inteligencia artificial generativa». RIED-Revista Iberoamericana de Educación a Distancia, vol. 27, n.º 1, págs. 5-35. DOI: https://doi.org/10.5944/ried.27.1.37716
GONZÁLEZ, Enrique (s.f.). La dirección creativa ejecutiva y el oficio de anunciar. Editorial UOC.
THE COCA-COLA COMPANY (2023). «Coca-Cola invites digital artists to ‘Create Real Magic’ using new AI platform». The Coca-Cola Company [en línea]. Disponible en: https://www.coca-colacompany.com/media-center/coca-cola-invites-digital-artists-to-create-real-magic-using-new-ai-platform
Imagen de portada:
Imagen abstracta. Font: Pexels / Google DeepMind.
Citación recomendada
PORRAS, Ainhoa. «Creatividad en modo supervivencia: cultura publicitaria e impacto de la IA». COMeIN [en línea], abril 2026, no. 164. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n165.2632
