Cada vez que la publicidad ha tenido miedo, ha evolucionado. La imprenta asustó a los copistas por la posibilidad de reproducción masiva. Los ilustradores temieron a la fotografía cuando comenzó a adentrarse en los anuncios del siglo XIX, por su rapidez y realismo. Lo mismo les ocurrió a los productores de radio con la televisión en el siglo XX, quienes vieron en su impacto audiovisual una amenaza.
Hoy el miedo tiene un nuevo nombre: inteligencia artificial (IA). De nuevo, la publicidad se encuentra en una fase de adaptación y reajuste. Una etapa en la que puede potenciar la creación de cultura publicitaria, o vivir un periodo temporal de simplificación antes de que aparezcan lenguajes más maduros. Una vez más, es el aviso de que estamos a punto de crear algo nuevo.
Este artículo busca comprender si la IA es capaz de generar cultura publicitaria, si puede beber de la sociedad para devolverle algo digno de permanecer en el imaginario colectivo.
¿Qué convierte una campaña en cultura?
Campañas convertidas en frases hechas, en orgullo colectivo o en una identidad compartida. Cuando una marca deja únicamente de transaccionar y comienza a significar, se abre hueco en la cultura publicitaria.
«Mono y mona» (Anís del Mono), «Toro de Osborne» (Osborne), «Hola, soy Edu; feliz Navidad» (Airtel), «Pónselo, póntelo» (Ministerio de Sanidad), «Bienvenido a la república independiente de tu Casa» (IKEA) o «Mi vecino Jose» (ING), son campañas que viven en la mente de gran parte de la población.
El 68 % de los españoles creen que la publicidad moldea la sociedad, según un estudio de Amazon Ads (2024). Para conseguirlo, necesita actuar como espejo de esta. ¿Puede hacerlo la IA? La historia publicitaria ha vivido muchos saltos tecnológicos, y la mayoría con el mismo miedo. Aunque también con una misma respuesta posterior: la publicidad absorbió las nuevas herramientas y creó un nuevo lenguaje. La IA no sería la primera y seguro que tampoco la última. Pero esta vez hay matices diferentes. Por primera vez la herramienta no solo ejecuta. También es capaz de devolver respuestas tan potentes que la gente las puede adoptar como propias, incluso antes de que descubran que esta tecnología ha sido partícipe de darles vida.
Capacidad probada
Ejemplo de ello es «Con mucho acento», campaña para Cruzcampo lanzada en 2021. La marca necesitaba conectar con la generación Z, con menor hábito de consumo de su producto, y con el objetivo de lograr la identificación. La solución: resucitar a Lola Flores con inteligencia artificial para que, cien años después de nacer, le dijese a España exactamente lo que necesitaba oír. No fue un mero truco técnico, sino una expresión cultural pura, que produjo nostalgia, orgullo, identidad y encuentro generacional. El anuncio se convirtió en tema de conversación durante semanas, viralizándose y compartiéndose de forma orgánica.
Una muestra perfecta de cómo la IA no solo es productora, sino que es capaz de recuperar símbolos icónicos, para tejer relatos nuevos sobre cómo construimos identidad y cultura. La idea, la emoción y la decisión de qué tenía que sentir el receptor fueron humanas. La IA ejecutó lo que el equipo creativo consideró que debía pasar. Ahora, ya forma parte de ese imaginario colectivo. Si «Con mucho acento» ya es parte de la cultura, la pregunta no es si la IA puede generarla, es quién decide qué cultura queremos que genere.
No es la única evidencia de ello, podemos encontrar otras campañas de impacto global impulsadas y creadas gracias a esta herramienta. Nike hizo evolucionar digitalmente a Serena Williams desde niña hasta leyenda («Never Done Evolving», 2022). Coca-Cola dejó que los usuarios generaran arte navideño con («Create Real Magic», 2023).
Mirada humana
La tendencia nos deja ver que la producción tenderá a automatizarse más y que la conceptualización necesitará seguir bajo la mirada humana.
Si bien la inteligencia artificial no es capaz de inventar conceptos fundamentalmente nuevos, nosotros tampoco generamos ideas estrictamente nuevas. LA IA puede catalizar la creatividad de las personas y nosotros observar, recombinar, sentir y devolver. Hacemos un proceso similar, pero a distintas velocidades. La gran diferencia está en la decisión humana de qué recombinar y por qué.
La IA ya es parte de la historia de la publicidad. El tiempo dirá si las campañas impulsadas por IA merecen permanecer para siempre en la cultura publicitaria y quedarse en nuestras mentes. Lo que ya podemos intuir es que algunas lo están consiguiendo. Cruzcampo, Nike o Coca-Cola lograron encontrar y contar un mensaje verdadero, potente y humano, aunque partes de su proceso no lo fueran.
La mirada de las personas sigue siendo clave, pero la IA ya no es una amenaza, es una herramienta más. Es potente como pocas antes, pero pronto llegará la siguiente a la que tenerle miedo.
La publicidad siempre ha sido algo vivo porque avanza con la sociedad, bebe de lo que pasa en el mundo. Es imposible pretender que un cambio así quede fuera de ella. Lo único que sí podemos controlar es el valor que aporta, su capacidad real para resolver problemas, su eficacia publicitaria y la calidad creativa.
Para eso seguimos estando nosotros, los creativos.
Para saber más:
AMAZON ADS (s.f.). «From Ads to Zeitgeist: How advertising shapes culture». Amazon ads [en línea]. Disponible en: https://advertising.amazon.com/es-es/library/research/global-trends-shaping-culture
BARGUEÑO, Miguel Ángel (2023, 24 marzo). «Campañas con historia XVI: “Póntelo. Pónselo” (Ministerios de Asuntos Sociales y Sanidad, 1990)». Forbes España [en línea]. Disponible en: https://forbes.es/empresas/252588/campanas-con-historia-xvi-pontelo-ponselo-ministerios-de- asuntos-sociales-y-sanidad-1990/
DURBON (2006, 19 abril). «Bienvenido a la república independiente de tu casa». YouTube. Vídeo [en línea]. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=JXMsORKEBuY
EL PUBLICISTA (2024, 30 julio). «‘Mi vecino Jose’, de Sra. Rushmore para ING». YouTube. Vídeo [en línea]. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=jPU93xNT69I
GÓMEZ, Jessica (2024, 22 diciembre). «“Hola, soy Edu, feliz Navidad”: ¿qué fue de Enrique Espinosa, el niño del famoso anuncio?». 20minutos [en línea]. Disponible en: https://www.20minutos.es/noticia/5664345/0/hola-soy-edu-feliz-navidad-que-fue-enrique-espinosa-nino-anuncio/
GONZÁLEZ, Beatriz (2024). «¿La IA matará la creatividad?». Universitat Oberta de Catalunya, [en línea]. Disponible en: https://www.uoc.edu/es/news/2024/ia-matara-creatividad
HEBRERO, Alicia (2025, 25 febrero). «La IA generativa y la publicidad: ¿revolución creativa o crisis de identidad?». Marketing Directo [en línea]. Disponible en: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/entrevistas/impacto-ia-generativa-publicidad-creatividad
LASTRA, Esther (2024, 8 diciembre). «10 campañas que exprimen hasta el último bit las posibilidades de la IA». Marketing Directo [en línea]. Disponible en: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/campanas-exprimen-bit-posibilidades-ia
MUSEO NACIONAL CENTRO DE ARTE REINA SOFÍA (s.f.). «Anís del Mono. “Mono y mona” (Anís del Mono. “Male Monkey and Female Monkey”). Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, [en línea]. Disponible en: https://www.museoreinasofia.es/en/collections/artwork/anis-del-mono-mono-y-mona-anis-del-mono-male-monkey-and-female-monkey
REASONWHY (2025, 15 septiembre). «Así será la publicidad en 2030: entre IA generativa, privacidad fragmentada y creatividad aumentada». ReasonWhy [en línea]. Disponible en: https://www.reasonwhy.es/actualidad/asi-sera-publicidad-2030-ia-generativa-privacidad-fragmentada-creatividad-aumentada
TORO DE OSBORNE (s. f.). Página web. Toro de Osborne [en línea]. Disponible en: https://www.torodeosborne.com/pages/el-toro-de-osborne
VACAS, Ángela Muñoz; ORTIZ-DE-URBINA-CRIADO, Marta (2024). «Lola Flores o cómo atrapar a la generación Z con inteligencia artificial». The Conversation. DOI: https://doi.org/10.64628/aao.4gadxymr7
Imagen de portada:
Ilustración creada por ChatGPT a partir del texto del artículo. Fuente: OpenAI (9 de mayo de 2026).
Citación recomendada
SÁNCHEZ SÁNCHEZ, María. «El miedo de siempre tiene nuevo nombre: IA y cultura publicitaria». COMeIN [en línea], mayo 2026, no. 165. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n165.2634
