¿Has imaginado alguna vez la publicidad como un espectáculo de ilusionismo? He contemplado esta idea durante tiempo, teniendo en cuenta que publicidad y creatividad son términos que han permanecido unidos a lo largo de los años y que el tándem que forman tiene la capacidad de hacer reír, soñar, inspirar, reflexionar y sorprender a una audiencia ávida de contenido.
Que dos disciplinas tengan la posibilidad de impactar o deslumbrar y que permitan convertir un producto en deseo o crear escenarios extraordinarios me traslada al flamante oficio del ilusionismo. No debo andar desencaminada si, recientemente, he podido leer el discurso de Toni Segarra en su nombramiento como doctor honoris causa por la Universidad de Nebrija, en el que define a los publicistas como “parientes lejanos del charlatán de feria”.
Creo, además, que el paso del tiempo me da la razón, si tenemos en cuenta que la creatividad publicitaria ha demostrado que tiene la cualidad de provocar que un producto desaparezca cayendo en el olvido o se perpetúe en nuestras retinas como parte del imaginario colectivo. ¿Es cuestión de decir las palabras mágicas? No, solamente de encontrar las adecuadas.
Ladies and gentlemen, señores y señoras, acompáñenme a recorrer el maravilloso mundo de la creatividad en la publicidad.
La sutil magia de todo comienzo
Desde los primeros anuncios impresos, algunos incluso sin imágenes, coreografiando tipografías, podemos advertir cómo la publicidad ha intentado captar la atención del público. Y, como en todo espectáculo, no sería lo mismo sin la inclusión de la música, convertida en seña de marcas, productos, infancias y épocas.
Cito algunos earworms para regalo de vuestros oídos. Confío en que estos jingles os perseguirán mientras leéis este artículo.
Se trata solo del discurso inicial del espectáculo, aún no sabemos todo lo que está por venir, qué se esconde detrás del escenario. En estos momentos iniciales, la creatividad es como el hilo de una madeja que hay que desentrañar para llegar a un resultado, con herramientas simples e ingenio de quien se preste.
El avanzado gesto del tramoyista
La revolución creativa supone la aparición de grandes trucos como el humor, la idea creativa y los mensajes emotivos. Más tarde, la importancia de la narrativa destierra al producto como protagonista. El objetivo no es tanto captar sino conectar con la audiencia.
El discurso publicitario genera una sucesión de actos que dejan boquiabierto al público. No es raro que, con semejantes mensajes y propuestas, aún sigan siendo aplaudidos desde el patio de butacas. Creo que seréis capaces de teletransportaros solo con mencionar algunas campañas como la de «Cómicos» de Campofrío, firmada por Mónica Moro; «Tenemos que vernos más» de Ruavieja, realizada por la agencia Leo Burnett o, si vamos algo más atrás, «¿Te gusta conducir?» de Toni Segarra para BMW.
El giro incandescente (o el fracaso del romanticismo)
La aparición de las Redes Sociales exige un rápido cambio de atrezzo. Asistimos a una escena caracterizada por la saturación de mensajes y la multicanalidad. El camino para llegar al consumidor pasa por la personalización y por adaptarnos a sus características y comportamientos.
Las campañas publicitarias se orquestan a base de algoritmos y clics y la inteligencia artificial (IA) es capaz de hipersegmentar los mensajes en tiempo récord. Sería ilógico no reconocer su valor como herramienta para llegar al público adecuado con el mensaje adecuado. Con la aparición de la automatización, es posible realizar procesos rutinarios y repetitivos de forma eficaz y casi instantánea. Reconozcámoslo, en la época de la inmediatez no se puede competir con la IA.
Es común la multiplicación de recetas que muestran cuál es el prompt correcto, lo que nos indica que solo haciendo la pregunta acertada obtendremos la respuesta correcta (bien lo sabía ya Platón). Asistimos a un juego continuo del «1, 2, 3 responda otra vez».
Estamos abocados a vivir con la IA. Y a estas alturas nadie pone en duda que ha llegado para quedarse. No obstante, la justa medida se me antoja necesaria. ¿Tiene una IA la misma capacidad para emocionar y conectar con la audiencia que un humano? ¿Si la IA se basa en patrones y en la información de la que dispone, y no tiene capacidad de pensamiento crítico ni proactividad o iniciativa de investigación, quizás está más acotada de lo que estamos pensando? ¿Es capaz de generar un estilo propio o está tomando prestados píxeles o ideas que no le corresponden?
La creatividad publicitaria, reitero, es capaz de perdurar en el tiempo. Pecaría de exagerada al hablar de inmortalidad, si no fuera por la campaña «Con mucho acento», que pone de manifiesto, tirando de IA, que estamos ante la era de hacer posible lo imposible.
La irrupción de la IA en los ámbitos creativos hace temer por el futuro del sector. Yo sigo preguntándome hasta qué punto tiene sentido hablar de la necesidad de una conexión emocional mientras alabamos a una inteligencia artificial exenta de cualquier sentimiento. ¿No es paradójico que convivan la creatividad y las destrezas artísticas con imágenes sin un estilo propio, de aspecto casi idéntico (las generadas por IA), como si fueran el resultado de un tratamiento de bótox? Me pregunto si estamos renunciando a nuestra propia esencia y evitando defender algo tan nuestro y tan diferenciador del ser humano como la creatividad.
Hemos prescindido del placer de la página del libro, con su tacto y su olor característicos. Lo hemos cambiado por las pantallas y el manido scroll. Hemos sustituido la escritura a mano por el tac-tac de unas teclas, la inquietud por ver cómo han salido las fotos por el disparo de miles de tomas. Y, ahora, me planteo si seremos capaces de renunciar a nuestras propias ideas y si desistiremos de desarrollar un libre pensamiento por acomodarnos y adormecernos bajo las indicaciones de una IA a la que ni siquiera podemos estrechar la mano.
Multiplicación de clics, segmentación casi en tiempo real, viralización, incertidumbre ante la veracidad de las imágenes… El escenario se plantea tan sumamente amplio que todo puede ocurrir. La ilusión no ha acabado. El espectáculo continúa.
Para saber más:
BENEYTO, Laura (2021). «Lee el discurso de Toni Segarra, doctor honoris causa por la Universidad de Nebrija». Forbes [en línea]. Disponible en: https://forbes.es/nombre-del-dia/118069/hombre-del-dia-toni-segarra-doctor-honoris-causa
EL MUNDO (s.d). «Los mejores creativos. Mónica Moro». Lab El Mundo [en línea]. Disponible en: https://lab.elmundo.es/primer-anuncio-publicidad/monica-moro.html
REDACCIÓ (2025). «El futuro de la creatividad: cómo la IA está revolucionando la publicidad». Puro Marketing [en línea]. Disponible en: https://www.puromarketing.com/9/215269/futuro-creatividad-como-generativa-esta-revolucionando-publicidad-contenido
ROMERO, Evelyn (2025). «¿La IA amenaza la creatividad publicitaria? Análisis, reflexiones y casos reales». Kosmos Marketing [en línea]. Disponible en: https://www.kosmos-marketing.com/es/post/la-ia-amenaza-la-creatividad-publicitaria-analisis-reflexiones-y-casos-reales
Imagen de portada:
Foto de un juego de magia con cartas. Fuente: Pexels / Tima Miroshnichenko.
Citación recomendada
ROMERO, Sandra. «El impacto de la IA en la cultura publicitaria y creativa». COMeIN [en línea], mayo 2026, no. 165. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n165.2631
