Comunicació estratègica més enllà de les paraules (I): cerimonial, cerimònies i protocol

L’àmbit (cerimonial) i la normativa (protocol) formen la malla, l’entramat, sobre el qual armar els actes. Proporcionen als professionals una sistemàtica general –a partir de la qual poden realitzar un plantejament teòric previ a la celebració dels esdeveniments– per la qual s’han de regir estratègicament les persones i entitats que formen en cada cas els públics organitzacionals.

Així ho estableix Otero (2006). Seguint aquesta autora, podem identificar els tres elements constitutius del cerimonial:

Espaciotemporals: materials (escenografia, mobiliari, decoració, coreografia, símbols…) i immaterials (música, olors, il·luminació, efectes especials), la conjunció dels quals atorga unes condicions estètiques determinades a cada manifestació.
Personals: constituïts per l’etiqueta o els signes d’identitat que individualitzen i alhora socialitzen els participants (perfum, ornaments, moviments, vestimenta, gestualitat).
De vinculació: les cerimònies creen vincles que no estableixen els espectacles.

No sorprèn, doncs, que una de les funcions més importants del personal del gabinet de protocol de, per exemple, una universitat sigui vetllar perquè es transmetin els senyals d’identitat característics d’aquesta universitat en els actes solemnes que organitza, i projecti una imatge adequada i respectuosa amb la riquesa i el valor històric dels seus símbols i tradicions.

No en va, el cerimonial aporta valor des d’àmbits molt diversos:

Crea una atmosfera per a les relacions, aspecte molt important perquè ens ajudarà a projectar una imatge adequada amb riquesa i valor històric dels símbols i tradicions.
Comporta una posada en escena legitimada.
Realça i crea bellesa.
Juntament amb el protocol, projecta la imatge visual de la institució.
Constitueix un model de representació que escenifica actes i integra un discurs icònic (que ha de ser ordenat i estructurat com si es tractés d’un de verbal).

Evolució de les relacions públiques

El valor estratègic del protocol és fruit de l’evolució de les relacions públiques, enteses com un conjunt d’estratègies d’imatge i identitat institucional que cerquen consolidar actituds favorables envers l’organització, tenint en compte el públic amb el qual s’estableix la relació:

«La posició de Relacions Públiques o Comunicacions és la que implementarà els instruments necessaris per a la creació de la identitat de l’organització i es constituirà el protocol i cerimonial –per mitjà de la creació de la història de la institució– en el fonament adequat per permetre als diversos públics els modes de participació en aquesta identitat» (Radic, 1997, p.15).

Al seu torn, el protocol determina les formes sota les quals s’han de dur a terme les relacions. És més, indica quines són les maneres que ens ajudaran a treure més partit d’aquestes relacions, ja que aclareix com han de ser perquè siguin positives.

Aquestes regles, ja contemplades en el Codi d’Hammurabí, evolucionen a mesura que avança la societat. Dit amb altres paraules, el protocol és inherent a la societat i no es pot entendre sense aquesta. Per aquest motiu, la seva aparició es remunta al moment en el qual apareix un grup d’individus que han de conviure i relacionar-se entre si.

Les transformacions socials, polítiques i econòmiques confereixen una importància especial a la comunicació organitzacional (Túñez-López, 2012). Avui dia, la supervivència de les empreses està influïda per la imatge i credibilitat que aconsegueixin generar. Per gestionar professionalment processos de comunicació institucional, cal conèixer profundament la institució (Tréspidi, 2005). Segons Míguez (2007), les organitzacions s’entenen com a sistemes que interactuen amb altres sistemes del seu entorn per mantenir una situació d’equilibri. Es considera que la comunicació institucional és l’eina adequada per a aquesta interacció.

En la segona part d’aquest article, veurem com la comunicació institucional abraça camps de relació amb una àmplia diversitat de públics, la qual cosa va molt més enllà de les finalitats estrictament comercials. A més, revelarem fins a quin punt les institucions universitàries aprofiten o no tot el seu potencial.

Per saber-ne més:

MÍGUEZ-GONZÁLEZ, María Isabel (2006). «Situational Theory of Publics: new contributions since the nineties». Communication & Society, vol. 19, no. 2, pàg. 133-162. DOI: https://doi.org/10.15581/003.19.36309

MÍGUEZ-GONZÁLEZ, María Isabel (2007). «Análisis del uso de los conceptos de público, “stakeholder” y “constituent” en el marco teórico de las relaciones públicas». Zer-Revista de estudios de comunicación, no. 23.

OTERO, María Teresa (2001). «Ceremonial y Protocolo: Fundamentación teórica y vinculaciones con relaciones públicas y comunicación». Laurea, no. 1, pàg. 9-21 [en línia]. Disponible a: https://idus.us.es/bitstream/handle/11441/24838/ceremonial.pdf?sequence=1&isallowed=y

OTERO, María Teresa (2006). «Relaciones públicas y gestión de públicos en eventos: los principios rectores del ceremonial y el protocolo». Anàlisi: quaderns de comunicació i cultura, no. 34, pàg. 255-269 [en línia]. Disponible a: https://ddd.uab.cat/record/15681?ln=es

RADIC, Miguel Ángel (1997). «Para guardianes de ritos». Imagen, no. 14.

TRÉSPIDI, Miguel Ángel (2005). «Reflexiones acerca de la gestión profesional de la comunicación institucional en instituciones universitarias». Questión, vol. 1, no. 7 [en línia]. Disponible a: https://perio.unlp.edu.ar/ojs/index.php/question/article/view/95

TÚÑEZ-LÓPEZ, José Miguel (2012). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora: Comunicació Social.

Citació recomanada

BUENO FERNÁNDEZ, Begoña. «Comunicació estratègica més enllà de les paraules (I): cerimonial, cerimònies i protocol». COMeIN [en línia], setembre 2023, no. 135. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n135.2357

protocol; esdeveniments; relacions públiques;