Miquel Pellicer: «Potenciar la comunitat és fonamental per a l’estratègia de comunicació» (I)

Alumnat de Francesc Vila Femenia (AdFVF): Com a director d’estratègia digital a la UOC, quin ha estat el repte més gran que has afrontat, com el vas gestionar i quin projecte o campanya et fa sentir més orgullós quan mires enrere?

Miquel Pellicer (MP): Formo part de l’Àrea de Comunicació de la UOC i, des d’aquí, considero que l’estratègia digital és clau per potenciar la notorietat i la rellevància de la universitat al món. És una feina col·lectiva: treballem per construir un relat diferencial i els èxits són de tot l’equip. Em sento orgullós de molts projectes, sempre amb una visió d’ecosistema comunicatiu, reforçant la multicanalitat i els canals propis amb un full de ruta singular en xarxes, plataformes audiovisuals i altres espais destacats, així com en formats i esdeveniments institucionals.

Alhora, estem obrint continguts a plataformes com ara 3cat i l’audiovisual és un repte majúscul per construir relat, impulsar la divulgació i trobar un estil i una narrativa pròpia. I més enllà dels resultats, un repte fonamental és la gestió dels equips (audiovisual, portal web i, abans, xarxes socials), a qui acompanyo en projectes clau amb un desenvolupament humà i professional intens. Personalment, també participo al comitè de direcció del projecte SofIA, en què el contrast amb perfils diversos és especialment enriquidor.

AdFVF: En un entorn d’immediatesa, algorismització del contingut i sensació de crisi permanent, quines competències clau ha de desenvolupar un professional de la comunicació per protegir i reforçar la reputació i la confiança?

MP: Des d’una perspectiva àmplia, cal tenir les competències pròpies de la comunicació digital per tal de comprendre com desenvolupar la professió periodística o de comunicació corporativa en entorns omnicanal i amb perspectiva de gestió digital. El repte més important és entendre les xarxes socials; potenciar la comunicació i la gestió de crisi. I, per altra banda, cal continuar treballant amb les dinàmiques pròpies de la professió periodística.

AdFVF: Quan esclata una polèmica a les xarxes, com decideixes si cal intervenir o no, i per què tantes organitzacions acaben responent amb un to defensiu?

MP: Fa temps que la polèmica sembla lligada a les xarxes i que els algorismes han afavorit el soroll, però crec que cal matisar-ho: la majoria de les crisis reputacionals no neixen a les xarxes, sinó que s’hi expressen com a resposta ciutadana. Per això: no tenir-los és un suïcidi. Això implica preparar documents que guiïn cada fase d’un incident o crisi i activar protocols diferents segons el cas, sempre amb escolta activa per detectar-ne l’origen, que pot venir de comentaris a xarxes, d’un acte, dels mitjans o d’una mala gestió institucional, i exigir respostes també diferents.

No comparteixo els discursos defensius o bel·ligerants; sovint apareixen quan falten argumentaris clars i documents de preguntes freqüents sobre temes delicats, i és aleshores quan les organitzacions es mostren insegures o agressives. Defenso la transparència i l’empatia per entendre el greuge, i també la resposta, l’agilitat i la responsabilitat, per gestionar la crisi de manera més decidida i menys improvisada. Cada cop hi ha més riscos a identificar en una matriu –ciberatacs, mala gestió de serveis i productes, corrupció i males praxis, qüestions de diversitat, equitat i inclusió– i cal estar molt preparats: no bunqueritzats, sinó molt atents als factors clau.

 

L’entrevistat captant una imatge amb el seu mòbil

Font: foto de Jordi Ribot / Iconna

AdFVF: En una institució complexa com és la UOC i en un entorn tecnològic canviant com l’actual, com es prenen decisions quan xoquen prioritats sense perdre la coherència institucional?

MP: En aquests casos, el conflicte no s’ha de viure com una cosa negativa sinó com a quelcom a organitzar. A la UOC conviuen diferents mirades: oferta formativa, mirada acadèmica, investigació, acció social i comunitària, gestió reputacional, transformació digital, impacte comunicatiu, gestió comercial, etc. Aquestes diferents mirades ens enriqueixen tenint en compte que cal fer una gestió harmonitzada. La direcció institucional fa compatible aquestes diferents mirades adaptant-nos a temps complexos i entorns canviants.

Precisament, a finals de gener s’ha presentat el nou Pla Estratègic que ens dibuixa un full de ruta per als propers anys, segons el qual posem l’estudiant al centre i prioritzem aquells aspectes clau de desenvolupament de la institució. La mirada estratègica és clau per tenir un camí traçat que et permeti articular uns plans d’acció per poder innovar, ser rellevants i potenciar la mirada als públics clau de la nostra universitat: estudiants, professorat, personal d’investigació, equip de gestió, alumni, altres institucions i periodistes, principalment.

AdFVF: Des de la teva experiència com a coordinador de continguts digitals internacionals del FC Barcelona, fins a quin punt es pot gestionar l’emoció de l’afició per sostenir un relat global hegemònic?

MP: Van ser cinc anys molt intensos i no teníem hegemonia comunicativa: el Real Madrid ens superava, també en digital. Però, estructurant un equip online i reforçant la mirada digital al departament de Comunicació, vam capgirar la situació amb una estratègia i plans d’acció que van servir per impulsar el portal web, les xarxes, les plataformes audiovisuals, les campanyes globals i regionals, aplicacions i els digital goods. Això ens va portar a una maduresa digital que ens va fer arribar als 100 milions de fans, obtenir premis i generar negoci digital, més enllà que l’èxit esportiu ajudés.

El futbol és passió, emoció i diversió. Vaig viure el Barça com un fenomen global i GloCal, amb campanyes i accions arreu –com ara a la Xina amb Catalunya Turisme i Tencent–, trobades digitals amb jugadors com ara Gerard Piqué o Cesc Fàbregas, i propostes culturals que impactaven en contextos molt diversos. També era un entorn de poder polític i econòmic, amb tensions i moments comunicativament complexos (canvis d’entrenador, la mort de Tito Vilanova, el canvi de presidència), dels quals vaig extreure aprenentatges clau. En comunicació, l’emoció pot potenciar molt una estratègia, però no pot fer-te perdre el nord, ni la capacitat de dirigir les accions, encara que tot plegat sigui més difícil de controlar. Per això, més que el control de l’emoció, el que fa triomfar una estratègia de comunicació és la potenciació de la comunitat; és essencial.

AdFVF: Enfront de la polarització i la simplificació que estan marcant el relat mediàtic internacional, què es pot fer des del periodisme?

MP: La polarització és el resultat d’un bel·licisme extrem i, sobretot, de l’explotació de la por i l’odi. Als periodistes i als mitjans ens costa no deixar-nos arrossegar per aquesta dinàmica. Crec que aquesta manera de veure el món ha condicionat molt el relat mediàtic. Penso que cal entendre l’evolució del màrqueting polític des de la gestió de les emocions i la lògica de la campanya permanent.

Quan el 2014, amb la Marta Franco, vam escriure Optimismo para periodistas, ho vam fer com una provocació per identificar brots verds i obrir una finestra de futur. Per això encara insisteixo: no deixeu de ser optimistes. Cal aprofitar el moment per impulsar els vostres projectes personals i no deixar que ningú escrigui el vostre futur. Hem de ser emprenedors del periodisme, pioners i agosarats. I, sobretot, no permeteu que figures com ara Trump, un mal cap o males pràctiques en un mitjà o una empresa us esguerrin les ganes de créixer i de tenir veu pròpia. No és autoajuda, es tracta de creure en una construcció real i personal.

Nota:

Entrevista col·laborativa realitzada a partir de les preguntes de l’alumnat de l’assignatura Comunicació corporativa i relacions institucionals, del Màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC (1r semestre del curs 2025-2026). Edició a càrrec del professor col·laborador Francesc Vila Femenia.

Podeu llegir la segona part de l’entrevista aquí.

Imatge de Portada:

L’entrevistat, Miquel Pellicer. Font: foto de Ramon Martínez / UOC.

Citació recomanada

VILA FEMENIA, Francesc. «Miquel Pellicer: “Potenciar la comunitat és fonamental per a l’estratègia de comunicació” (I)». COMeIN [en línia], maig 2026, no. 165. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n165.2636