Formular bones preguntes: la IA en la professió

En el marc del taller de docència que fem de manera periòdica docents i personal de gestió en els Estudis de Ciències de la Informació i la Comunicació (ECIC) de la UOC, vam convidar diferents professionals de l’àmbit a explicar-nos com està impactant la intel·ligència artificial en la seva feina. Per tal de poder fer una fotografia actual del seu ús i reflexionar-hi, vam poder comptar amb la participació de Jaume Montané, realitzador i productor a Copilotos; Diego Fernández, dissenyador gràfic expert en marca i motion graphics; Cristina Aced, consultora de comunicació; Marc Mallafré, director creatiu en l’àmbit de la publicitat i la creativitat; i Santiago Tejedor, investigador i autor de La inteligencia artificial en el periodismo. La visió d’aquests professionals ens ha ajudat a entendre com està entrant la IA en la professió i com la valoren, des de la seva experiència.

 

Taller de docència dels ECIC que va abordar els reptes de la IA

Font: fotografia de Lluc Massaguer

Abans que res, posem en context. Ens situem en una etapa molt inicial, del tot embrionària, de l’ús de la intel·ligència artificial. Tots ells parlen d’un inici d’experimentació i coneixement tant de les eines com del que pot comportar aquesta revolució: les eines estan en procés de millora constant i avancen a una velocitat molt considerable. No estàvem acostumats, diu Marc Mallafré, al fet que les eines que utilitzem habitualment s’actualitzessin amb aquesta rapidesa. De fet, Santiago Tejedor parla de valentia quan tractem tot allò relacionat amb la IA, ja que «estem dient coses sobre un tema que és molt nou, difícil d’acotar conceptualment i difícil de predir».

Quin ús donem a la IA?

Tant les eines de generació d’imatges com les de text s’estan integrant en departaments creatius, amb un resultat molt satisfactori, segons Marc Mallafré. Agilitzen molts processos, sobretot de creació de texts més convencionals, informatius, periodístics o de difusió, tot i que encara trobem limitacions en generar texts creatius, que responen a una estratègia i un briefing. Per altra banda, la IA és capaç de crear imatges o vídeos d’una qualitat molt considerable, esbossos que estan molt acabats i que ens porten a canviar la manera com hem treballat fins ara. Cristina Aced ho resumeix dient que la IA funciona molt bé com a suport en tasques diàries que ja fèiem fins ara, en la part de recerca o en el moment de preparar informes de comunicació, redactar notes de premsa, crear i editar continguts per a xarxes socials, etc.

Un exemple seria la cerca dels límits de la IA que fa Diego Fernández a l’hora d’aconseguir una obra en la línia d’allò que treballa habitualment. En concret, aborda una part d’experimentació tipogràfica. Combina eines d’IA amb eines d’edició, per exemple, agafant un dels resultats de Midjourney i portant-los al «món real» en cinema 4D, il·luminant-lo i animant-lo. Així doncs, estem en una fase d’experimentació i reconeixement que, si la combinem amb les eines que hem fet servir fins ara i l’experiència acumulada que tenim en altres àmbits o processos, la IA ens pot aportar un valor nou.

I quin futur ens espera?

Jaume Montané preveu que, en dos o tres d’anys, gairebé serà impossible detectar la diferència entre un element rodat i un de generat amb IA, de manera que es convertirà en un repte important per a la indústria audiovisual. Aquest fet ens pot fer pensar que la nostra feina està en perill? Cristina Aced apunta que la IA generativa encara no és totalment autònoma, així que necessita persones que la facin funcionar: és clau donar bones instruccions (prompts) i valorar els resultats que ens ofereixen. És el que Santiago Tejedor anomena «l’art de formular bones preguntes». En aquesta línia, tots ells parlen del bagatge de la persona o persones que piloten la IA. Un o una professional que tingui coneixements, que estigui qualificat i que es formi bé amb aquestes eines pot arribar a resultats importants, de vegades impressionants i espectaculars, en molt poc temps, amb un acabat i qualitats molt considerables.

Santiago Tejedor alerta que, tot i tendir a abordar la IA des d’allò negatiu, són moltes les coses que aporta a la professió i hem de començar a explicar-la d’una altra manera. Jaume Montané veu clara l’oportunitat perquè nous usuaris generin continguts. Persones que no tenien recursos o coneixements per fer coses, però que tenen bones idees, han pogut, amb el suport de la IA, desenvolupar bons productes audiovisuals. D’altra banda, Marc Mallafré apunta que les eines d’IA ens permeten treballar a més velocitat, per la qual cosa fan que els processos s’escurcin. Imatges que fins ara trigàvem dies o setmanes a produir, actualment, les podem fer en minuts, i això, en aquest sector, és un fet molt valuós.

Per contra, però, la IA es nodreix dels continguts que hi ha a internet i fa una reinterpretació de la realitat, de manera que genera un conflicte de drets d’imatge. Aquest fet ens porta, com diu Cristina Aced, a tenir molt presents consideracions ètiques a l’hora de fer servir aquestes eines. Aquest és un dels aspectes que ens hauran de tenir en alerta, però, a més, hi hem de sumar el risc en la cessió de creativitat en la IA, és a dir, que el resultat, encara que no sigui el que s’està buscant, prevalgui per sobre de la decisió del creador o creadora, com indica Diego Fernández.

En aquest sentit, Santiago Tejedor aposta per posar el focus en redefinir i redissenyar rutines de producció en el marc dels mitjans de comunicació, i Cristina Aced anuncia que serà important la formació, la informació i la pràctica, les quals ens prepararan per fer un bon ús professional i ètic d’aquestes eines i poder aprofitar-ne tot el potencial.

Citació recomanada

MASSAGUER, Lluc. «Formular bones preguntes: la IA en la professió». COMeIN [en línia], gener 2024, no. 139. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n139.2404