Miquel Pellicer: «Potenciar la comunitat és fonamental per a l’estratègia de comunicació» (i II)

Alumnat de Francesc Vila Femenia (AdFVF): Com pot ajudar una mirada antropològica a entendre la transformació digital i a dissenyar estratègies de comunicació més efectives?

Miquel Pellicer (MP): La transformació digital té a veure amb una triple perspectiva: la transformació de processos, persones i negocis. Des d’aquest punt de vista, la dimensió humana és fonamental perquè en el fons necessitem transformar cultures. Antropòlegs i psicòlegs, per exemple, són perfils fonamentals. La mirada antropològica ens ajuda a entendre i a treballar la diversitat i el comportament grupal. A vegades, en algunes empreses es penalitza la diversitat perquè sembla quelcom lligat a la ideologia. I ni molt menys. La diversitat humana ens enriqueix i ens fa entendre com la tasca comunicativa s’ha de mirar des de perspectives diferents. Des del punt de vista intern, la perspectiva humana ens porta a considerar les diferències culturals. Pot existir una cultura corporativa única, però s’ha d’adaptar a les persones i a les perspectives culturals.

AdFVF: Quins usos de la IA creus que transformaran més la comunicació corporativa els pròxims anys i com s’hauria d’integrar en la presa de decisions estratègiques d’una universitat?

MP: No soc futuròleg, però crec que els usos pràctics de la IA en comunicació corporativa són infinits. Segons la matriu d’oportunitats de Gartner, pot impactar en quatre àmbits: processos, relació amb les audiències, reformulació de productes i serveis, i canvi del model de negoci. Per això penso que cal treballar-la no com un conjunt d’eines, sinó com una infraestructura i un canvi cultural que afecta de manera col·lectiva. Això exigeix que les organitzacions de comunicació transformin propòsits, serveis i desenvolupament humà. I, després del gran boom de la IA generativa, crec que veurem avançar la IA agèntica, amb sistemes encara més automatitzats.

AdFVF: Quins KPI són realment clau per saber si una estratègia digital funciona i com s’han d’adaptar organitzacions i mitjans –amb la IA en joc– en SEO i campanyes digitals, per no quedar enrere?

MP: Fins ara hem viscut massa de mètriques quantitatives d’impacte sense una intencionalitat real: tenir més seguidors o arribar a més gent no serveix de res si no reforça la connexió amb els públics clau. Per això defenso posar el focus en l’engagement i en la qualitat de la connexió humana. Arribar a 100.000 persones no vol dir haver connectat amb ningú. Les mètriques que considero clau són les que mostren si construïm relació, rellevància i confiança, no només exposició: temps de lectura real, profunditat d’scroll, recurrència d’usuaris i consum seqüencial per mesurar qualitat d’atenció; comentaris amb contingut, respostes a newsletters, comparticions contextuals o continguts guardats per detectar implicació, i –estratègicament– conversió vers canals propis, recurrència en el temps i participació en comunitat per veure si l’atenció es converteix en connexió sostinguda. Però les mètriques, soles, no serveixen. Han d’alimentar un circuit circular entre ideació, estratègia, pla d’acció, anàlisi i presa de decisions.

I avui és imprescindible incorporar la IA com a factor disruptor: canvia dinàmiques d’equip i hàbits de consum, i pot ajudar a potenciar productes i serveis. A més, obre un nou context reputacional vinculat als assistents i als LLM: què apareix de la nostra institució i com s’expliquen els nostres punts forts. Per això cal guanyar competències en GEO (Generative Engine Optimization) i assumir una mirada d’ecosistema digital, sense por que ens diguin tecnòlegs.

AdFVF: Què funciona millor per construir una relació sòlida i de confiança amb els mitjans de comunicació i quins errors són els més habituals en aquesta relació?

MP: Entenc la relació amb els mitjans com un treball de llarg recorregut: no n’hi ha prou amb enviar notes de premsa ni amb pressionar periodistes per aconseguir publicacions. Cal una bona base de dades, fer bones relacions públiques amb la premsa, proposar temes interessants i construir una relació d’iguals. Això no vol dir comprar ningú, sinó actuar amb bones pràctiques, transparència i ajut mutu. També implica treballar una estratègia amb sinergies entre canals propis, guanyats, compartits i pagats. Els mitjans continuen sent bons companys de viatge i cal reforçar la confiança entre totes les parts.

 

Miquel Pellicer, director d’Estratègia Digital a l’Àrea de Comunicació de la UOC

Font: foto de Ramon Martínez / UOC

AdFVF: Quin és l’error més habitual en comunicació digital i quines bones pràctiques són imprescindibles per construir una estratègia coherent?

MP: Sovint s’ha entès el digital com una obligació: tenir i nodrir un web o mantenir actives les xarxes perquè tothom en té. Però com més ha evolucionat més s’ha demostrat que això no va així. Per mi, l’estratègia digital és un full de ruta amb objectius clars, plans d’acció, continguts i formats per a cada canal, i amb una interrelació real entre l’online i l’offline. Amb el temps s’ha demostrat que no podem basar les relacions públiques només en el digital: cal networking i relació humana, amb coherència. No tot es pot reduir a leads o a l’explotació de dades d’impacte amb un interès només comercial.

AdFVF: Quines habilitats són imprescindibles avui en comunicació corporativa i com ha canviat el seu paper dins les institucions acadèmiques en els darrers anys?

MP: La comunicació corporativa té molts àmbits i, en una àrea com la de la UOC, treballem des de la comunicació interna, productes corporatius i reputació, fins a la relació amb mitjans, relacions públiques, continguts divulgatius, comunicació audiovisual, estratègia i gestió de xarxes, disseny gràfic i edició de continguts digitals. Per això és difícil reduir-ho a una sola habilitat imprescindible, perquè cada institució s’estructura segons necessitats i camps diferents. El que considero fonamental és que la direcció entengui que la comunicació és estratègica i forma part del nucli de decisions. En aquest marc, les habilitats han de ser diverses i multidisciplinàries. I l’evolució, en molts casos, ha estat passar de gabinets de premsa a departaments que tenen una mirada off i online, una perspectiva comunicacional 360, i la responsabilitat d’explicar el relat i els propòsits de la institució en la qual s’insereixen.

AdFVF: Quines competències prioritzaries avui per ser competitiu en perfils híbrids de comunicació i quin consell donaries per millorar l’ocupabilitat?

MP: Sobre això, em va impactar una idea del Rafa Antón, de l’agència CHINA: cal potenciar la creativitat amb «perfils mutants», és a dir, professionals flexibles, que evolucionen i que es construeixen també des del defecte i la imperfecció. Crec que descriu molt bé el que necessitem en un context incert i canviant. Aquesta idea connecta amb el que vaig escriure a TELOS sobre la «triple evolució» dels periodistes: combinar competències digitals, competències troncals del periodisme i competències toves per gestionar equips multidisciplinaris. En l’era de la IA hem de mantenir les bones pràctiques –contrastar, redactar, treballar formats i agenda–, alhora que reforcem habilitats digitals i aprenem a col·laborar amb perfils com ara programadors, dissenyadors, experts en UX/UI o multimèdia. Això exigeix adaptació, creativitat i gestió de projectes amb mirades diverses. I, tot i la por que la IA ens prengui la feina, penso que ens haurem d’adaptar i que el valor humà, després d’uns anys d’incertesa, tornarà a ser diferencial.

Nota:

Entrevista col·laborativa realitzada a partir de les preguntes de l’alumnat de l’assignatura Comunicació corporativa i relacions institucionals, del Màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC (1r semestre del curs 2025-2026). Edició a càrrec del professor col·laborador Francesc Vila Femenia.

Imatge de Portada:

L’entrevistat, Miquel Pellicer, fent una fotografia amb el seu mòbil. Font: foto de Jordi Ribot / Iconna.

Citació recomanada

VILA FEMENIA, Francesc. «Miquel Pellicer: “Potenciar la comunitat és fonamental per a l’estratègia de comunicació” (i II)». COMeIN [en línia], maig 2026, no. 165. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n165.2638