Cuando la industria publicitaria trata la creatividad como daño colateral

En la teoría, la creatividad es el motor de la publicidad. Tanto en las aulas como en las agencias, se la define como la capacidad de generar ideas originales y útiles. Es lo que hace que una campaña se recuerde, que una marca conecte con el público, que un mensaje se convierta en conversación.

 

Pero según el estudio, hay una disonancia entre lo que se proclama y lo que realmente se hace. Tres de cada cuatro profesionales encuestados afirman que su empresa valora la creatividad, pero solo la mitad asegura disponer de los recursos, el tiempo o la libertad necesarios para desarrollarla. El resultado es una especie de «bucle institucionalizado»: las empresas quieren ser creativas, pero los procesos internos y la presión de los clientes acaban cortando las alas a las ideas más arriesgadas.

 

Uno de los ejes centrales de la investigación es el papel del anunciante. El cliente, o la marca que contrata a la agencia, debería ser un aliado del proceso creativo. En cambio, a menudo se convierte en su principal freno. Más del 60 % de los profesionales consultados admiten que la intervención del cliente condiciona el resultado final de la campaña.

 

Las entrevistas cualitativas lo ilustran con una sinceridad que se desarma. «Muchos clientes quieren resultados rápidos, sin entender el proceso creativo», explica una directora de cuentas. Un director de arte lo resume todavía más crudamente: «Los clientes asocian la creatividad con riesgo. Prefieren repetir fórmulas que ya han funcionado». Y así, la publicidad, que tendría que sorprender, acaba reproduciendo los mismos esquemas visuales y narrativos, porque lo que más asusta es equivocarse.

 

Miedo al riesgo como enemigo de la innovación

 

Esta «aversión al riesgo» es uno de los conceptos más potentes que emerge del estudio. En un entorno en el que cada euro invertido debe justificarse, apostar por una idea rompedora puede parecer temerario. Aun así, la historia de la publicidad está llena de ejemplos que demuestran lo contrario: las grandes campañas, de Ogilvy a Bernbach, triunfaron precisamente porque desafiaron las convenciones.

 

El problema, según la investigación, es que hoy en día el sistema penaliza el riesgo. Los departamentos de marketing están obsesionados con métricas inmediatas (clics, impresiones, conversiones, ...), y esto lleva a producir «publicidad de comida rápida»: eficaz a corto plazo, pero olvidable al cabo de pocos días. La creatividad, en cambio, necesita espacio, tiempo y una cierta dosis de incertidumbre. Y esto es justamente lo que la industria tiende a eliminar.

 

Creatividad controlada y fragmentada

 

Los resultados del cuestionario también muestran una diferencia entre perfiles profesionales. Mientras que el 72 % del personal de marketing y cuentas cree que en su empresa existe una metodología clara, solo la mitad de los creativos está de acuerdo. Este último grupo, además, son los que declaran tener menos tiempo y menos datos para hacer su trabajo: solo un 45 % dice disponer de la información necesaria para empezar un proyecto.

 

Esto indica un desajuste estructural. Mientras unos gestionan plazos y presupuestos, los otros intentan inventar algo nuevo dentro de un marco cada vez más rígido. Como dice uno de los entrevistados, «la publicidad es una industria que habla mucho de creatividad, pero actúa como una fábrica».

 

¿Creatividad o servicio al cliente?

 

Otro punto interesante que destaca el estudio es la transformación de la relación entre agencias y clientes. Hace dos décadas, la colaboración mediana duraba cerca de diez años; hoy, apenas llega a tres. Las marcas cambian de agencia con la misma facilidad con que cambian de estrategia digital, y esto genera inestabilidad. Para mantener al cliente, las agencias priorizan el servicio y la satisfacción inmediata por encima del valor creativo.

 

Así, la creatividad deja de ser un activo diferencial y pasa a ser un «producto de catálogo». El cliente compra diseño, copies, contenidos o vídeos como quien contrata cualquier otro servicio profesional. El estudio lo resume con una expresión contundente: «la creatividad se ha convertido en una mercancía».

 

Cuando la neurociencia entra en juego

 

Uno de los valores añadidos de la investigación es que no se limita a su punto de vista del marketing o de la comunicación. También incorpora conocimiento de la neurociencia de la creatividad y la creatividad computacional para comprender cómo se genera una idea nueva y útil. Siguiendo lo que se denomina la Standard Definition of Creativity (SDC), una creación solo puede considerarse verdaderamente creativa si combina novedad y valor.

 

Esto, aplicado a la publicidad, significa que una campaña no solo debe sorprender, sino también ser relevante y eficaz. Y aquí es donde muchas marcas fallan: confunden «originalidad» con «extravagancia» y olvidan la utilidad del mensaje. O, al revés, priorizan la eficacia y matan la sorpresa. Encontrar el equilibrio entre las dos dimensiones es el gran reto de la creatividad publicitaria contemporánea.

 

La agencia como ecosistema

 

El estudio sostiene que la creatividad no puede depender únicamente del departamento creativo. Tiene que ser un valor transversal, compartido por toda la organización, desde el director financiero hasta el community manager. También propone revisar los procesos internos y fomentar la colaboración entre perfiles técnicos y artísticos, entre datos y emotividad.

 

Una de las entrevistadas, estratega de marca, lo expresa así: «La creatividad debe formar parte del núcleo del negocio. No es solo una herramienta para hacer anuncios bonitos, sino para repensar cómo se construyen las empresas y las relaciones con el público». Este enfoque conecta con el movimiento actual de la «creatividad estratégica», que busca integrar la innovación en todos los niveles de la organización y no solo en la superficie comunicativa.

 

De la creatividad histórica a la creatividad profesional

 

La investigación también distingue entre dos formas de creatividad:

 

• H-creatividad (histórica): la que transforma un campo, como lo hicieron las campañas míticas de Madison Avenue o los primeros anuncios virales de la era digital.
• P-creatividad (profesional): la que responde a objetivos concretos dentro de un marco comercial y responde a un briefing previamente establecido; por lo tanto, opera dentro de unas restricciones.

 

La publicidad, inevitablemente, pertenece al segundo tipo. No busca cambiar la historia del arte, sino vender un producto o una idea. Pero esto no quiere decir que tenga que renunciar a su ambición creativa. El reto es mantener la frescura y el valor simbólico dentro de un entorno altamente regulado y orientado al resultado.

 

Hacia una nueva cultura de la creatividad

 

Las conclusiones del estudio son claras: si la industria publicitaria quiere recuperar su potencial transformador, debe cambiar su cultura interna. Es necesario redefinir el papel del cliente, no como censor, sino como colaborador, repensar los procesos para dar más autonomía a los equipos creativos, y fomentar una educación que entienda la creatividad como una competencia transversal, no como un lujo.

 

Además, el futuro inmediato apunta a la irrupción de la inteligencia artificial generativa, que puede ser una oportunidad para liberar tiempo y recursos y para que los humanos se centren en las partes más conceptuales y emocionales del proceso creativo. Pero esto solo funcionará si se pone la tecnología al servicio de la idea, y no al revés.

 

La publicidad vive un momento de transición. La saturación de estímulos, la velocidad de los canales digitales y la presión por los resultados han reducido el espacio para la creatividad genuina. Pero hay que recordar que si la creatividad se pierde todo el sistema pierde sentido.

 

Quizás ha llegado, pues, la hora de recuperar el corazón del mensaje publicitario: atreverse a ser creativos, aunque ello implique correr riesgos. Porque, como decía Bill Bernbach, uno de los padres de la publicidad moderna, «la palabra más peligrosa para una idea es segura».

 

Imagen de portada:

Ilustración de Pexels / Miguel Á. Padriñán

 

Citación recomendada

BAZTÁN, Edu; MONTAÑA BLASCO, Mireia. «Cuando la industria publicitaria trata la creatividad como daño colateral». COMeIN [en línea], diciembre 2025, no. 160. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n160.2586