Des de la influència de TikTok fins als continguts virals, passant per l’ús que fem de la intel·ligència artificial, les xarxes socials són un ecosistema propici per desenvolupar el màrqueting polític en aquesta campanya electoral. Les tendències globals a les xarxes socials se solapen amb el desenvolupament d’hàbits de consum a Espanya.
Les xarxes socials han deixat de ser mers canals de distribució per convertir-se en autèntics ecosistemes en les campanyes electorals. Seria exagerat dir que cada tuit, like o història a Instagram es transformen en vots, però sí que poden ser decisives les estratègies que es construeixen per impactar en els votants. Del 15M al Procés a Catalunya, passant per l’expansió de la ultradreta a Espanya, les xarxes tenen un paper fonamental en les narratives polítiques actuals.
D’entrada, el màrqueting polític que es basa en les xarxes socials capitalitza els hàbits de consum actuals. I és que cada vegada són més les persones que consumeixen notícies per mitjà de les xarxes socials, tal com s’extreu de l’informe Digital News Report 2023 del Reuters Institute que adverteix que només un 24 % dels joves accedeix a les notícies per mitjans convencionals. Un 39 % s’informa directament per les xarxes socials, especialment TikTok, el referent informatiu més important del 20 % de menors de 35 anys. Cada vegada és més gran el pes de plataformes de continguts com Twitch, YouTube, TitkTok i WhatsApp.
En un marc global, les xarxes socials són eines fonamentals com a plataformes de comunicació directa dels candidats amb els votants; com a plataformes efectives per a la publicitat microsegmentada i geolocalitzada; permeten un monitoratge del sentiment de l’electorat, i és per mitjà de les xarxes socials que els partits polítics poden mobilitzar els votants de manera més efectiva.
Perquè els candidats i els partits polítics utilitzin eficaçment les xarxes socials durant les eleccions, han de tenir una estratègia clara, entendre el seu públic objectiu, i ser autèntics i transparents en la seva comunicació. A continuació, identifiquem una sèrie de valors, tendències que cal tenir en compte, en una estratègia de xarxes socials.
1. Tiktokització
Des de la pandèmia, la xarxa social xinesa ha guanyat influència a tot el món. S’ha convertit en una plataforma de consum de continguts, ja no només per a la Generació Z. La política ha introduït diferents estratègies per captar l’atenció. Parlem de la tiktokització de la política: en els continguts generats pels partits polítics predominen els vídeos curts, amb ritme, música, entrevistes dinàmiques i, sobretot, reptes per fer.
TikTok ja no és la xarxa social de la Generació Z, és la xarxa intergeneracional, amb cada vegada més presència de mitjans, polítics i institucions. Guanyar rellevància a TikTok exigeix un alt grau de dedicació i de generació de continguts. Has de tenir un enfocament propi i una bona producció de continguts, i recomanar entre tres i quatre vídeos al dia.
2. Campanya emocional
«Les emocions s’apoderen de la campanya electoral i dilueixen el debat econòmic», explicava recentment Natalia Junquera a El País. La polarització política i l’ascens de posicions extremistes estan impulsant posicions populistes que busquen activar la població des d’un punt de vista emocional contra enemics comuns com ara els immigrants, els independentistes, les feministes, els activistes LGTBIQ+ o altres col·lectius. Per tenir en compte: els missatges d’odi a les xarxes socials contra el col·lectiu LGTBI+ han crescut més d’un 130 % entre el 2019 i el 2022 a Espanya, segons un estudi d’abast internacional elaborat per la consultora LLYC.
Ni el populisme ni les emocions són patrimoni exclusiu de l’extrema dreta. Però, els últims temps, és aquesta tendència la que, com diu l’investigador Amador Fernández-Savater, «explota el malestar social en temps incerts per mitjà de la por i la ràbia cap a uns enemics».
3. Efecte pol·linitzador
L’odi és un perfecte conductor emocional a les xarxes socials. Els bytes de discurs d’odi es distribueixen de manera efectiva a les xarxes socials. I quan l’odi es transforma en mems té un efecte viralitzador que traspassa xarxes socials i plataformes de missatgeria perquè, d’una banda, pot reafirmar missatges i, d’altra banda, pot crear indignació. Quan compartim missatges que ens indignen a les xarxes socials, activem l’efecte pol·linitzador.
Ja ho vam veure amb la presidència de Trump, quan els mitjans de comunicació i les xarxes socials van transportar les seves boles sense límits per mitjà del periodisme de declaracions.
4. Infiltració i falsa bandera
A les xarxes socials, també hi ha infiltrats i l’estratègia principal és la confusió per mitjà de la tàctica de «falsa bandera», que, a les xarxes socials, es refereix a l’acte de crear perfils falsos, pàgines, grups o llocs web amb la intenció d’enganyar la gent fent-los creure que representen una persona, una organització o un país diferent del que realment hi ha darrere seu.
En el context de les xarxes socials, les operacions de falsa bandera poden ser utilitzades per sembrar desinformació, difamar un individu o grup, o influir en l’opinió pública.
5. Pancartes virals
Les pancartes de Vox o Desokupa formen part també d’una estratègia de difusió a les xarxes socials. Les accions de màrqueting de carrer són efectives, ràpides i impactants. Amb un llenguatge directe, visual i provocador, són material amb el qual monopolitzar el relat en la campanya electoral perquè traspassen l’àmbit offline cap a l’online.
6. ‘Influencers’ per activar la comunitat
Líders com Ada Colau o Isabel Díaz Ayuso s’han envoltat de prescriptors que ajuden a distribuir la marca. La Kings League de Gerard Piqué ha basat el seu èxit en la implicació d’influencers com Ibai Llanos, Kun Agüero, Gerard Romero, TheGrefg, DjMaRiio o XBuyer.
Una estratègia a les xarxes socials en l’actualitat no és purament una gestió de perfils de partit o de candidat. És una estratègia omnicanal en la qual sincronitzem canals de partits, polítics, i es crea i vincula una comunitat d’activistes que puguin distribuir els continguts marcats en el full de ruta.
En aquest sentit, la televisió també juga a aquesta estratègia. Els referents televisius funcionen com a influencers de certs segments de població. No és només la televisió, sinó qui la representa a cada cadena i com influencia cada segment de població. No és tant la pura presència de Sánchez o Feijóo a El Hormiguero o a La Sexta, sinó allò que interactuen amb els presentadors d’aquests espais, en aquest cas Pablo Motos, Gran Wyoming, Ana Rosa Quintana o Jordi Évole.
7. Intel·ligència artificial
La intel·ligència artificial (IA) també ha arribat a la política. Des de fa un temps. El 2018, el Partit Socialista Flamenc va publicar un vídeo manipulat i bastant dolent amb Donald Trump parlant sobre el problema canvi climàtic. El Trump veritable mai no ho hauria fet.
Veiem com proliferen en les campanyes electorals i a Espanya no podien faltar tampoc. Junts per Catalunya ha llançat un vídeo amb Pedro Sánchez, Felip VI i Santiago Abascal generats per intel·ligència artificial. Al maig, TikTok va eliminar un vídeo de Pedro Sánchez manipulat pel PP en el qual el president espanyol assegurava falsament que havia avançat les eleccions «per buscar-se una sortida personal».
Fins on arribarà aquest ús en la generació de continguts a les xarxes socials? Cada segon que passa es generen milions de missatges per IA generativa i, en el màrqueting polític, es generaran milers d’anuncis, missatges i vídeos amb candidats reals i virtuals.
En tot cas, les xarxes socials són fonamentals per a una campanya electoral, amb IA o sense. La paradoxa és que són una gran arma de mobilització, però també un gran argument polític en la geopolítica. Als Estats Units, la Casa Blanca i el Capitoli volen prohibir TikTok al país. A França, el president Macron culpa TikTok i Snapchat de propagar la violència al país.
ÁLVAREZ, David (2021, juny). «Análisis: TikTok en la política española». Newtral [en línia]. Disponible a: https://www.newtral.es/tiktok-politica-esanola-pocos-previsibles-david-alvarez/20210601/
GOICOECHEA, Nieves (2023, juny). «TikTok elimina un vídeo de Pedro Sánchez manipulado por el PP en el que dice que ha adelantado las elecciones “para buscarse una salida personal”». Ser [en línia]. Disponible a: https://cadenaser.com/nacional/2023/06/07/tiktok-elimina-un-video-de-pedro-sanchez-manipulado-por-el-pp-en-el-que-dice-que-ha-adelantado-las-elecciones-para-buscarse-una-salida-personal-cadena-ser/
JUNQUERA, Natalia (2023, juny). «Las emociones se apoderan de la campaña electoral y diluyen el debate económico». El País [en línia]. Disponible a: https://elpais.com/espana/2023-06-25/las-emociones-se-apoderan-de-la-campana-electoral-y-diluyen-el-debate-economico.html
LLYC (2023, juny). «Analizamos el discurso de odio contra el colectivo LGTBIQ+ y le hacemos frente a través de ‘Rainbot’». LLYC [en línia]. Disponible a: https://actualidad.llorenteycuenca.com/temas/noticias/analizamos-el-discurso-de-odio-contra-el-colectivo-lgtbiq-y-le-hacemos-frente-a-traves-de-rainbot
PELLICER, Miquel (2020, octubre). «El efecto polinizador de la desinformación». miquelpellicer.com [en línia]. Disponible a: https://miquelpellicer.com/2020/10/efecto-polinizador-desinformacion-donald-trump/
REUTERS INSTITUTE (2023). Reuters Institute Digital News Report 2023 [en línia]. Reuters Institute. Disponible a: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/es/digital-news-report/2023
RICHART, Alba (2023, julio). «Hacer campaña en 2023: del Pedro Sánchez más “artificial” a los gatitos de Yolanda Díaz». El Nacional.cat [en línia]. Disponible a: https://www.elnacional.cat/es/viral/utilizar-inteligencia-artificial-politica-tramposos_1057143_102.html
Citació recomanada
PELLICER, Miquel. «Set claus per entendre les xarxes socials en la campanya de les eleccions generals a Espanya». COMeIN [en línia], juliol 2023, no. 134. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n134.2349
