Las empresas hablan cada vez más de sostenibilidad, pero… ¿quién se las cree? Y, sobre todo, ¿lo hacen todas las generaciones del mismo modo? Un estudio reciente basado en 8.980 personas de tres países europeos y tres latinoamericanos ofrece pistas sobre cómo la ciudadanía –y en especial la generación Z– valora el compromiso ambiental y la reputación de las organizaciones.
En los últimos años, el discurso ambiental se ha convertido en un componente clave de la comunicación corporativa. Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), informes ESG (Environmental, Social and Governance), campañas de sostenibilidad… El compromiso ambiental ya no es un extra, sino una expectativa social. Pero esta expectativa no es homogénea: factores como el país, el sector en el que opera la empresa, así como el género y la edad de los ciudadanos, influyen en la percepción del compromiso medioambiental de las organizaciones.
A partir de datos del monitor MERCO, un estudio publicado en la revista Young Consumers y elaborado por investigadores de la Universitat Oberta de Catalunya, la Universitat Pompeu Fabra y MERCO, analiza cómo se perciben el compromiso ambiental y la reputación corporativa en seis países (España, Italia, Portugal, México, Colombia y Chile). La selección de los tres países europeos se hizo atendiendo a la proximidad geográfica y cultural, mientras que los tres países latinoamericanos se escogieron por presentar niveles de reporting en sostenibilidad superiores a la media regional (KPMG, 2023). La investigación analiza la reputación de las 100 empresas más reconocidas de cada país entre la ciudadanía y compara las respuestas de cuatro generaciones: baby boomers, generación X, millennials y generación Z.
Sectores estigmatizados: compromiso ambiental bajo sospecha
Un primer resultado del estudio es bastante intuitivo: las empresas de sectores socialmente estigmatizados –como el tabaco, el juego, el petróleo o las bebidas azucaradas– reciben, en general, peores valoraciones que los otros sectores. Ahora bien, esta penalización no es igual en todas partes. En España, Italia y Colombia, las empresas de estos sectores son claramente castigadas en términos de reputación y compromiso ambiental. En cambio, en México, Chile y Portugal el patrón es menos claro y, en algunos casos, estas empresas incluso obtienen valoraciones ligeramente superiores. Las diferencias culturales y el contexto regulador, pues, tienen mucho que ver.
Cuando comparamos países, emerge una división clara: los ciudadanos de los países europeos tienden a ser más críticos que los latinoamericanos al valorar el compromiso medioambiental corporativo. España destaca especialmente como el país más exigente: es donde las empresas reciben sistemáticamente las peores puntuaciones. Por el contrario, México y Colombia lideran las valoraciones positivas. Esto no quiere decir necesariamente que las empresas de estos países sean más sostenibles, sino que las expectativas sociales pueden ser distintas. En contextos con regulaciones más estrictas –como, por ejemplo, la Unión Europea–, la ciudadanía tiende a pedir más y a premiar menos.
Generación Z: exigente, pero capaz de reconocer el esfuerzo ambiental
Uno de los resultados más relevantes del estudio es el papel de la generación Z, a menudo descrita como la más crítica, exigente y activista en materia ambiental. Los datos, sin embargo, permiten matizar este relato. Lejos de mostrar una desconfianza sistemática hacia las empresas, la generación Z es, en conjunto, la que valora más positivamente tanto el compromiso ambiental como la reputación corporativa, especialmente cuando percibe que este compromiso es creíble y coherente. Este patrón se hace especialmente notable en el caso de España, donde la generación Z es la única que puntúa de manera significativamente más favorable a las empresas de sectores no estigmatizados en comparación con las generaciones anteriores. En un contexto generalmente más crítico, los jóvenes no solo penalizan las prácticas percibidas como greenwashing, sino que también son capaces de reconocer y premiar los esfuerzos ambientales consistentes de las organizaciones con mejor reputación.
Este comportamiento apunta a una característica clave: la generación Z no actúa tanto desde la desconfianza como desde la selección. Sus expectativas son elevadas, pero no indiscriminadas. Espera transparencia, coherencia entre discurso y práctica, y resultados medibles. Cuando estas condiciones se cumplen, la respuesta es positiva. En este sentido, más que una generación crítica con las empresas, la generación Z se revela como un público exigente pero dispuesto a reconocer –y legitimar– a aquellas organizaciones que demuestran un compromiso ambiental auténtico y verificable.
Mujeres y sostenibilidad: mayor sensibilidad
El género también marca diferencias. En todos los países y generaciones, las mujeres tienden a valorar mejor el compromiso ambiental y la reputación de las empresas que los hombres. Esta diferencia es especialmente clara en la generación X, pero también se observa, aunque de manera más puntual, en la generación Z.
Son resultados que conectan con investigaciones previas (Saari et al., 2021) que señalan una sensibilidad femenina mayor hacia las cuestiones sociales y ambientales. Además, ponen de manifiesto la importancia de incorporar la perspectiva de género al análisis de la responsabilidad social corporativa.
¿Cómo hacer más creíble el discurso medioambiental?
Las conclusiones son claras: la comunicación de sostenibilidad es imprescindible, pero solo es efectiva cuando es auténtica y se adapta a los distintos públicos. Las empresas operan en un entorno de escrutinio constante, con públicos muy diversos y cada vez más informados. Para conectar con la generación Z –y con una ciudadanía cada vez más exigente– se sugiere:
- Transparencia real y verificable.
El compromiso medioambiental debe comunicarse con datos claros, indicadores concretos y objetivos medibles que permitan contrastar los avances reales, más allá de los eslóganes o las declaraciones genéricas. - Mensajes adaptados a los contextos culturales y generacionales.
Las expectativas sobre sostenibilidad varían según el país y las características sociodemográficas de la ciudadanía, por lo que la comunicación ambiental debe tener en cuenta estos marcos y ajustar tanto el contenido como el tono y los formatos. - Canales digitales abiertos a la participación.
La generación Z espera interactuar y cuestionar el discurso corporativo, lo que invita a las organizaciones a apostar por canales digitales que fomenten el diálogo y no solo la comunicación unidireccional. - Coherencia entre discurso y práctica.
La comunicación del compromiso medioambiental solo es creíble si está alineada con acciones reales y sostenidas, puesto que cualquier contradicción es rápidamente detectada y penalizada por los públicos más jóvenes.
En un escenario marcado por la emergencia climática y la desconfianza hacia los discursos vacíos, la reputación ambiental se construye a fuego lento. Y, como muestra este estudio, la generación Z puede ser una aliada clave… siempre y cuando las empresas estén dispuestas a demostrar con acciones que su compromiso va más allá del relato.
Para saber más:
ESTANYOL, Elisenda; MAS-MANCHÓN, Lluís; FERNÁNDEZ-CAVIA, José; VAN-BERGEN, Pablo (2025). «Raising the Bar? How Generation Z Perceives Corporate Reputation and Environmental Commitment». Young Consumers, vol. pendent imp., n.º pendent imp., 1-20. DOI: https://doi.org/10.1108/YC-06-2025-2596
KPMG (2023, gener). «Reportes de sostenibilidad en Latinoamérica 2022. Avances y retos sobre la gestión corporativa en asuntos ESG en Latinoamérica». KPMG (en línea). Disponible en: https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/co/sac/pdf/2023/03/bc-ESG-esp.pdf
SAARI, Ulla A.; DAMBERG, Svenja; FRÖMBLING, Lena; RINGLE, Christian. M. (2021). «Sustainable consumption behavior of Europeans: The influence of environmental knowledge and risk perception on environmental concern and behavioral intention». Ecological Economics, vol. 189, págs. 107-155. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2021.107155
Imagen de portada:
Ilustración de una fábrica contaminante, generada por xAI el 7 de marzo de 2026, con el prompt: «Crea una imagen apaisada con la silueta de una fábrica humeante sobre un campo verde». Fuente: cordero (Grok Imagine).
Citación recomendada
ESTANYOL, Elisenda. «¿Quién se cree el compromiso verde de las empresas?». COMeIN [en línea], febrero 2026, no. 162. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n163.2620
