La globalización del capital, los avances tecnológicos y la migración son algunos de los factores que impulsan transformaciones culturales que reverberan en diversos ámbitos (económicos, políticos y geográficos). En este escenario, los países utilizan como estrategia de marketing la construcción del posicionamiento de las marcas lugar para promover la visibilidad y la competitividad de sus territorios, desde ciudades hasta países. Estas estrategias abarcan la producción de bienes, el turismo, la cultura y otros aspectos que influyen en los valores asociados a cada país en el contexto de competitividad global.

El papel activo de la cultura tecnológica en la sociedad actual es indiscutible y constituye un fenómeno de estudio analizado desde todas las esferas actuales del saber. En las prácticas del arte, los impulsos creativos y la intimidad tecnológica producen crisis notables en la manipulación de códigos. Como respuesta activa, se está produciendo un interesante encuentro crítico y creativo entre prácticas artísticas, género y software libre. El marco conceptual de estas nuevas comunidades invisibles se orienta al cultivo de la socialización del conocimiento y el trabajo colaborativo.

En la actualidad, muchas marcas hacen uso de la femvertising como recurso de responsabilidad social corporativa. En España, la marca Campofrío invierte en campañas que pueden ser consideradas ejemplos de femvertising, con mensajes e imágenes que empoderan el género femenino. Para reflexionar sobre esa tendencia, elegimos la campaña Fantasmas, de Campofrío, con el fin de entender su recepción en un público joven. Se observa una sensibilización de este segmento por el tema, al paso que se detecta cierta desconfianza en la legitimidad del compromiso feminista de esa marca.