Des de 2020, juntament amb l’Elisenda Ardèvol i la Sandra Martorell, hem analitzat les narratives sobre la crisi climàtica, primer a Instagram i ara a TikTok, ampliant després l’equip amb l’Ona Anglada. La nostra recerca és principalment qualitativa i se centra en persones creadores de contingut mediambiental i/o sostenibilitat a les xarxes. En aquest article, ens agradaria compartir algunes de les reflexions i conclusions extretes del nostre treball de camp, que poden ser útils per a les noves maneres de comunicar sobre la crisi climàtica, en relació amb un article publicat fa uns dies a eldiario.es, amb el qual intentarem establir un diàleg.
Tal com cita l’esmentat article, una enquesta del CIS de novembre de 2024 destaca la preocupació entre la població espanyola sobre el canvi climàtic (ocupant el segon lloc) arran de les inundacions produïdes a València per la DANA. L’article, a més, se centra en l’organització britànica Climate Outreach i els seus esforços per trobar una fórmula eficient per comunicar sobre el canvi climàtic, especialment en l’àmbit de la imatge, que és la seva especialitat. Aquesta organització assenyala alguns problemes detectats en la comunicació sobre la crisi climàtica, que també hem identificat nosaltres, tant a la literatura científica com a les entrevistes amb les persones creadores de contingut. A continuació, resumim els punts més importants, que coincideixen amb l’anàlisi de Climate Outreach:
- Esdeveniments extrems vs. conscienciació constant. Els mitjans de comunicació tradicionals, amb un enfocament periodístic cap a l’actualitat, prioritzen la comunicació dels esdeveniments extrems, com ara recentment la DANA. El problema d’una comunicació basada en pics informatius és que, després d’un període, els humans tenim una capacitat enorme d’adaptar-nos a noves circumstàncies i deixar de mantenir l’interès per un tema. «Les persones poden arribar a acceptar situacions d’emergència periòdiques i cada cop més greus», comenten des de Climate Outreach. Davant d’aquesta idea, pren rellevància la comunicació que realitzen a les xarxes usuàries que plantegen reflexions i accions diàries sobre com millorar la nostra relació amb l’entorn. Les creadores de contingut realitzen aquesta funció de comunicar el dia a dia i mantenir una comunitat constantment conscient de les temàtiques mediambientals.
- Comunicació amable i no culpabilitzadora. En una línia similar a l’anterior punt, la visió d’imatges desagradables i violentes ha estat assenyalada com una estratègia que, si bé pot impactar a l’inici, després resulta distanciadora (Carlson et al., 2020). Tampoc el discurs culpabilitzador cap a la ciutadania, que resulta paralitzant i no empeny a l’acció. Al contrari, també s’ha demostrat que les imatges positives i de solucions tendeixen a engrescar més a la ciutadania, així com ho fan a les comunitats que segueixen aquests comptes a les xarxes. Si ens fixem en els continguts, les emocions positives predominen en les narratives a Instagram, però encara més a TikTok. Aquí estem trobant una intervenció molt clara des de la plataforma per formar les persones creadores de contingut en temàtiques mediambientals a través de programes propis, com ara Creadores del Mañana, un programa dirigit a creadores sobre sostenibilitat de Llatinoamèrica. El modelatge dels continguts i el paper que juguen els algorismes dins d’aquesta plataforma són temes que desenvoluparem en pròxims articles.
- Discurs ciutadà vs. científic. La comunicació científica tendeix a utilitzar un llenguatge més sofisticat i neutre. Els i les creadores de contingut parlen en primera persona i amb un llenguatge planer que pugui ser entès per qualsevol. «El treball del futur ha d’anar molt més dirigit cap a la comunicació climàtica i ja no tant cap a la ciència climàtica», argumenten des de Climate Outreach. Parlen de les assemblees ciutadanes, com les que s’han produït en diversos països europeus i que també van tenir lloc a Catalunya a principis de 2024. Sens dubte, girar la nostra atenció vers les narratives ciutadanes és fonamental si volem entendre les particularitats viscudes arran de la crisi climàtica. En aquest sentit, com més àmplies siguin les veus representades, més serem capaços de trencar les bombolles individuals i els discursos, especialment del nord global. A TikTok, les veus que parlen sobre la crisi climàtica ens arriben des de molts punts del món i ens permeten conèixer de primera mà l’impacte de la crisi climàtica a altres regions, però també altres formes d’entendre la naturalesa i l’activisme.
- Ser mainstream. A l’article d’eldiario.es es parla d’«Evitar la polarització» en el sentit de no apropiació política de la causa mediambiental per part de l’esquerra. Això implica que la comunicació no pot oblidar-se de les persones amb idees conservadores, ja que aquesta és una lluita que ens afecta a totes i, si no comptem amb tothom, apareixen veus de l’extrema dreta intentant dominar aquest relat amb estratègies desinformadores i/o manipuladores. Evitar el posicionament polític més enllà de la causa mediambiental ha estat un tema que ha aparegut de manera recurrent també a les nostres entrevistes: això inclou no entrar en qüestions com el feminisme, per exemple. Els i les creadores volen que la conscienciació arribi al màxim nombre de persones possible, i sobretot dirigir-se a gent que no té interès previ pel tema. Per tal d’aconseguir aquest objectiu, fan servir estratègies comunicatives que maximitzin l’abast del seu missatge, com ara mems, tendències de TikTok o contingut humorístic.
- Acció individual i acció col·lectiva. Aquest és un dels punts més controvertits amb què ens hem trobat al llarg d’aquests anys en els entorns científics. La idea que aquestes iniciatives són contraposades o que l’acció individual no té cap efecte està àmpliament arrelada en els contextos acadèmics que estudien els moviments socials. I aquesta és una idea totalment contrària al que han expressat les nostres participants en la recerca: no només que l’acció individual és important i cada pas compta, sinó que aquesta no és incompatible amb l’acció col·lectiva i a poder exigir canvis a escala global. Tal com assenyalen des de Climate Outreach, les transformacions no es poden produir únicament mitjançant canvis tecnocràtics, sinó que la societat s’ha d’implicar individualment i col·lectivament. Nosaltres reivindiquem el paper d’aquests creadors de contingut i pensem que la comunitat científica no ha de menystenir-los.
Nous comunicadors sobre la crisi climàtica
Creadores de TikTok com Camila Aybar (@cami.aybar), des de Ciudad de Panamá; Sergio Piñeiro (@bioesferizate), des de Galícia, o Zoila Isabel Rondon (@meninadasvassouras), des de São Paulo, ens demostren que es pot comunicar i conscienciar sobre la crisi climàtica a través de l’humor, la quotidianitat i la proximitat sense perdre rigor científic ni caure en l’alarmisme.
Tornant al principi de l’article, quan es parla d’eficiència, hi ha una certa vaguetat en el terme i normalment es refereix a augmentar la consciència entre la ciutadania, fent que empenyi alhora a realitzar canvis en el seu estil de vida i consum (àmbit individual) i també –per què no!– a pressionar governs i corporacions a prendre mesures (àmbit col·lectiu). Calen més estudis, per descomptat, i ampliar aquest camí per comunicar i entendre totes aquestes narratives posant al centre la ciutadania.
Per saber-ne més:
CARLSON, Joshua. M.; KAULL, Hannah; STEINHAUER, Mason; ZIGARAC, Abbey; CAMMARATA, Jacqueline (2020). «Paying attention to climate change: positive images of climate change solutions capture attention». Journal of Environmental Psychology, vol. 71, no. 101477. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2020.101477
SAN CORNELIO, Gemma; MARTORELL, Sandra; ARDÈVOL, Elisenda (2024). «“My goal is to make sustainability mainstream”: emerging visual narratives on the environmental crisis on Instagram». Frontiers in Communication, no. 8. DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2023.1265466
MARTÍNEZ, Ariadna (2024, desembre). «En busca de la ‘tecla’ que pueda activar el compromiso climático de las personas sin desmotivarlas ni asustarlas». el Diario.es [en línia]. Disponible a: https://www.eldiario.es
CLIMATE OUTREACH (s.d.). Llistat d’enllaços de la entitat. Climate Outreach [en línia]. Disponible a: https://climateoutreach.org/programmes/lifestyle-changes/?content=report-and-guide
Imatge de portada:
Elaborada emprant l’eina DALL·E (2025-01-18 21.13.25) amb el prompt «A landscape-oriented illustration of a social media influencer in a modern setting, speaking passionately to raise awareness about climate change».
Citació recomanada
SAN CORNELIO, Gemma; ANGLADA PUJOL, Ona. «Activisme climàtic i noves formes de comunicació mediambiental a les xarxest». COMeIN [en línia], gener 2025, no. 150. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n150.2505
