Ja t'ho vaig dir, Zuckerberg!

És molt lleig fregar a algú pels morros el típic «jo-ja-t’ho-vaig-dir», però la veritat és que jo ja ho vaig dir. Vaig pronosticar que el Facebook que hem conegut fins ara deixaria d’existir en un termini de tres o quatre anys, i ho vaig pronosticar fa exactament tres anys i vuit mesos.

El proppassat 28 d’octubre, Mark Zuckerberg, màxim responsable de Facebook, va anunciar una reorientació profunda de l’empresa. D’entrada, en canvia la denominació: ara es dirà Meta. Però, sobretot, en canvien les prioritats: la xarxa social Facebook (la més gran del món en nombre d’usuaris) deixa de ser vaixell almirall del grup, que ara s’orientarà preferentment al desenvolupament d’un nou ecosistema de realitat virtual immersiva conegut com a metavers. En aquest article, analitzem les claus de la transformació anunciada.

Cortina de fum

Zuckerberg es va afanyar a negar que l’anunci fos una maniobra de distracció i va assegurar que el fet que coincidís amb el moment més baix de reputació de la companyia era una desafortunada coincidència més aviat perjudicial per als seus interessos. I és veritat: fer públic un gir de timó d’aquesta envergadura poques setmanes després de la megaapagada de sis hores que van patir totes les plataformes del grup a escala global i enmig de l’escàndol provocat per les inquietants i demolidores revelacions de l’exempleada Frances Haugen no sembla, per descomptat, una bona idea.

Qualsevol assessor de comunicació de crisis –i sé de què parlo perquè jo ho he estat durant molts anys– hauria recomanat al fundador de Facebook que ajornés l’anunci fins que amainés el temporal. Si no fos, és clar, que la intenció fos precisament fer servir aquest anunci com a cortina de fum per propiciar que, en comptes de fixar-nos en el voraviu on burxa el dit de Haugen, ens fixem en un altre dit: el que apunta a l’eventual desenvolupament d’un nou entorn digital ara com ara encara inexistent.

Fa mesos que Zuckerberg parla del metavers i fa anys que Facebook inverteix quantitats astronòmiques per desenvolupar o comprar dispositius i funcionalitats de realitat virtual. D’altra banda, el responsable de Meta reconeix que el metavers és un projecte a llarg termini l’activació del qual pot trigar encara una dècada a materialitzar-se. En aquest cas, per què triar un moment tan poc propici com l’actual per donar a conèixer aquesta ambiciosa iniciativa si no és per desviar l’atenció sobre l’allau d’escàndols que aquests dies tornen a enfangar irremeiablement la reputació de Facebook? Que cadascú en tregui les seves pròpies conclusions.

Tallafocs

El 2018, l’escàndol de Cambridge Analytica ja va marcar un abans i un després en la imatge pública de l’empresa de Zuckerberg. Encara que l’acte de contrició i el propòsit d’esmena del màxim responsable de Facebook van arribar tard i malament, podrien haver tingut certa efectivitat si no fos perquè, des de llavors, els escàndols que impliquen l’empresa no han deixat de succeir-se sense gairebé solució de continuïtat. L’onada actual (les denúncies vinculades a The Facebook Files) han impactat en una empresa i en un líder ja mancats de tota credibilitat, de manera que ha calgut cremar algunes naus per intentar salvar la flota.

Malgrat que fa anys que Facebook es guanya a pols el descrèdit, fins ara, sorprenentment, la toxicitat de la marca matriu gairebé no havia afectat filials com Instagram o WhatsApp. Això ha canviat a mesura que han anat apareixent evidències incontestables que la cultura corporativa de tot el grup comporta anteposar els beneficis econòmics propis al benestar, la seguretat i, fins i tot, la salut dels seus usuaris.

Atès que Facebook és una marca morta, totalment cremada i irrecuperable, el canvi de nom de l’empresa constitueix un intent bastant obvi de deslligar les plataformes que encara tenen projecció de futur del nom d’una xarxa social específica que, en qualsevol cas, ja encara la recta final del seu cicle de vida, ja que és incapaç d’atreure els usuaris més joves. El temps ens dirà si aquest sacrifici ritual –alguna cosa així com un Zuckerberg saturnal devorant el seu primogènit Facebook– ha funcionat o no com a tallafocs.

Llast

L’egolatria amb la qual Zuckerberg ha manejat sempre les regnes de Facebook ha provocat que la seva reputació personal s’hagi anat erosionant al mateix ritme que la de la seva empresa i hagi experimentat una deterioració idèntica o potser fins i tot pitjor. Tant és així que, probablement, una de les poques coses realment efectives que es podrien fer per reflotar la companyia en termes de reputació seria aconseguir que el seu líder fes un pas al costat i deixés de ser la cara visible de l’empresa.

En tractar-se de Mark Zuckerberg, però, aquest escenari resulta impensable. De fet, ell mateix s’ha afanyat a assegurar que encara té molta energia i és massa jove per pensar en el relleu. Facebook és un negoci milmilionari que cal preservar a costa del que sigui, però no a costa del seu creador malgrat el fet que tal vegada s’hagi convertit en el principal llast per al futur de la companyia.

En realitat, l’ego de Zuckerberg mai no ha digerit bé haver perdut l’aura de visionari que en el seu moment va obtenir amb l’èxit del llançament de Facebook. D’aleshores ençà, el més innovador que ha impulsat ha estat comprar els seus competidors o, quan això no ha estat possible, clonar-los. No sorprèn, doncs, que ara vulgui apostar-ho (gairebé) tot a un projecte tan ambiciós, arriscat i amb prou feines embrionari com és el metavers. Probablement, és la seva última basa per tornar a la primera divisió dels líders inspiradors, la dels autèntics visionaris que marquen el camí que cal seguir i que tots els altres només poden admirar i imitar.

Vell nou paradigma

Meta ha estat presentada com una empresa orientada a abordar un estadi completament nou en el desenvolupament d’internet i de les seves potencialitats. La veritat, però, és que per a Facebook representa en gran manera un retorn als seus orígens.

Zuckerberg mai no s’ha sentit còmode en el seu rol de magnat mediàtic. Fa anys que intenta –infructuosament– convèncer-nos que Facebook no és un mitjà de comunicació, sinó que es tracta d’una mera plataforma tecnològica que ell posa al servei dels usuaris perquè la facin servir tal com els sembli oportú. El problema és que als usuaris de Facebook ens ha donat per compartir informació i la informació és una matèria primera extraordinàriament sensible que cal manejar amb molta cura. Se’n deriven obligacions i responsabilitats que el propietari de Facebook sempre ha estat reticent a assumir. En part, perquè comporten dedicar recursos a exercir un cert control en lloc de limitar-se a optimitzar els beneficis. I, en part, per un clar conflicte d’interessos: per a les xarxes socials, la desinformació i el subproducte de confrontació visceral que genera sovint resulten molt més lucratius que la informació de qualitat i el diàleg constructiu.

Així, el metavers se’ns presenta com un entorn en el qual, més que explicar i mostrar coses, farem coses. I les farem sota la nostra estricta responsabilitat, la qual cosa, sens dubte, comporta un gran alliberament per als gestors d’aquest entorn i els reconnecta amb el vell anhel de ser més una sala familiar que una plaça pública. Una manera de ser percebuts –per fi– tan sols com una plataforma tecnològica i esquivar les creixents exigències que suporten les xarxes socials. Jugada mestra? Qui sap.

Amb tot, en veure Zuckerberg anunciar el seu metavers amb entusiasme impostat, tinc la sensació d’estar davant algú a qui el món real –amb tots els seus límits i restriccions– resulta ja tan enutjós que ha decidit inventar-se un món alternatiu que funcioni d’acord amb les seves pròpies regles. I no puc evitar preguntar-me si aquest món real tan suposadament irritant seria un lloc millor sense l’impacte que hi ha tingut Facebook aquests últims disset anys.