Qui es creu el compromís verd de les empreses

En els darrers anys, el discurs ambiental s’ha convertit en un component clau de la comunicació corporativa. Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS), informes ESG (Environmental, Social and Governance), campanyes de sostenibilitat… El compromís ambiental ja no és un extra, sinó una expectativa social. Però aquesta expectativa no és homogènia: factors com el país, el sector en què opera l’empresa, així com el gènere i l’edat dels ciutadans, influeixen en la percepció del compromís mediambiental de les organitzacions.

A partir de dades del monitor MERCO, un estudi publicat a la revista Young Consumers i elaborat per investigadors de la Universitat Oberta de Catalunya, la Universitat Pompeu Fabra i MERCO analitza com es percep el compromís ambiental i la reputació corporativa en sis països (Espanya, Itàlia, Portugal, Mèxic, Colòmbia i Xile). La selecció dels tres països europeus es va fer atenent la proximitat geogràfica i cultural, mentre que els tres països llatinoamericans es van escollir pel fet de presentar nivells de reporting en sostenibilitat superiors a la mitjana regional (KPMG, 2023). La investigació analitza la reputació entre la ciutadania de les 100 empreses més reconegudes de cada país i compara les respostes de quatre generacions: baby boomers, generació X, millennials i generació Z.

Sectors estigmatitzats: compromís ambiental sota sospita

Un primer resultat de l’estudi és força intuïtiu: les empreses de sectors socialment estigmatitzats –com el tabac, el joc, el petroli o les begudes ensucrades– reben, en general, pitjors valoracions que les d’altres sectors. Ara bé, aquesta penalització no és igual arreu. A Espanya, Itàlia i Colòmbia, les empreses d’aquests sectors són clarament castigades en termes de reputació i compromís ambiental. En canvi, a Mèxic, Xile i Portugal el patró és menys clar, i en alguns casos aquestes empreses fins i tot obtenen valoracions lleugerament superiors. Les diferències culturals i el context regulador, doncs, hi tenen molt a veure.

Quan comparem països, emergeix una divisió clara: els ciutadans dels països europeus tendeixen a ser més crítics que els llatinoamericans a l’hora de valorar el compromís mediambiental corporatiu. Espanya destaca especialment com el país més exigent: és on les empreses reben, de manera sistemàtica, les pitjors puntuacions. Per contra, Mèxic i Colòmbia lideren les valoracions positives. Això no vol dir necessàriament que les empreses d’aquests països siguin més sostenibles, sinó que les expectatives socials poden ser diferents. En contextos amb regulacions més estrictes –com ara la Unió Europea–, la ciutadania tendeix a demanar més i a premiar menys.

Generació Z: exigent, però capaç de reconèixer l’esforç ambiental

Un dels resultats més rellevants de l’estudi és el paper de la generació Z, sovint descrita com la més crítica, exigent i activista en matèria ambiental. Les dades, però, permeten matisar aquest relat. Lluny de mostrar una desconfiança sistemàtica envers les empreses, la generació Z és, en conjunt, la que valora més positivament tant el compromís ambiental com la reputació corporativa, especialment quan percep que aquest compromís és creïble i coherent. Aquest patró es fa especialment notable en el cas d’Espanya, on la generació Z és l’única que puntua de manera significativament més favorable les empreses de sectors no estigmatitzats en comparació amb les generacions anteriors. En un context generalment més crític, els joves no només penalitzen les pràctiques percebudes com a greenwashing, sinó que també són capaços de reconèixer i premiar els esforços ambientals consistents de les organitzacions amb millor reputació.

Aquest comportament apunta a una característica clau: la generació Z no actua tant des de la desconfiança com des de la selecció. Les seves expectatives són elevades, però no indiscriminades. Espera transparència, coherència entre discurs i pràctica, i resultats mesurables. Quan aquestes condicions es compleixen, la resposta és positiva. En aquest sentit, més que una generació crítica amb les empreses, la generació Z es revela com un públic exigent però disposat a reconèixer –i legitimar– aquelles organitzacions que demostren un compromís ambiental autèntic i verificable.

Dones i sostenibilitat: major sensibilitat

El gènere també marca diferències. En tots els països i generacions, les dones tendeixen a valorar millor el compromís ambiental i la reputació de les empreses que els homes. Aquesta diferència és especialment clara en la generació X, però també apareix, encara que de manera més puntual, en la generació Z.

Són resultats que connecten amb recerques prèvies (Saari et al., 2021) que assenyalen una sensibilitat femenina més gran envers les qüestions socials i ambientals. A més, posen de manifest la importància d’incorporar la perspectiva de gènere en l’anàlisi de la responsabilitat social corporativa.

Com fer més creïble el discurs mediambiental?

Les conclusions són clares: la comunicació de sostenibilitat és imprescindible, però només és efectiva quan és autèntica i s’adapta als diferents públics. Les empreses operen en un entorn d’escrutini constant, amb públics molt diversos i cada cop més informats. Per connectar amb la generació Z –i amb una ciutadania cada vegada més exigent– se suggereix:

• Transparència real i verificable.
  El compromís mediambiental s’ha de comunicar amb dades clares, indicadors concrets i objectius mesurables que permetin contrastar els avenços reals, més enllà dels eslògans o les declaracions genèriques.
• Missatges adaptats als contextos culturals i generacionals.
  Les expectatives sobre sostenibilitat varien segons el país i les característiques sociodemogràfiques de la ciutadania, de manera que la comunicació ambiental ha de tenir en compte aquests marcs i ajustar tant el contingut com el to i els formats.
• Canals digitals oberts a la participació.
  La generació Z espera poder interactuar i qüestionar el discurs corporatiu, fet que convida les organitzacions a apostar per canals digitals que fomentin el diàleg i no només la comunicació unidireccional.
• Coherència entre discurs i pràctica.
  La comunicació del compromís mediambiental només és creïble si està alineada amb accions reals i sostingudes, ja que qualsevol contradicció és ràpidament detectada i penalitzada per part dels públics més joves.

En un escenari marcat per l’emergència climàtica i la desconfiança envers els discursos buits, la reputació ambiental es construeix a foc lent. I, com mostra aquest estudi, la generació Z pot ser una aliada clau… sempre i quan les empreses estiguin disposades a demostrar amb accions que el seu compromís va més enllà del relat.

Per saber-ne més:

ESTANYOL, Elisenda; MAS-MANCHÓN, Lluís; FERNÁNDEZ-CAVIA, José; VAN-BERGEN, Pablo (2025). «Raising the Bar? How Generation Z Perceives Corporate Reputation and Environmental Commitment». Young Consumers, vol. pendent imp., no. pendent imp., 1-20. DOI: https://doi.org/10.1108/YC-06-2025-2596

KPMG (2023, gener). «Reportes de sostenibilidad en Latinoamérica 2022. Avances y retos sobre la gestión corporativa en asuntos ESG en Latinoamérica». KPMG (en línia). Disponible a: https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/co/sac/pdf/2023/03/bc-ESG-esp.pdf

SAARI, Ulla A.; DAMBERG, Svenja; FRÖMBLING, Lena; RINGLE, Christian. M. (2021). «Sustainable consumption behavior of Europeans: The influence of environmental knowledge and risk perception on environmental concern and behavioral intention». Ecological Economics, vol. 189, pág. 107-155. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2021.107155

Imatge de Portada:

Il·lustració d’una fàbrica contaminant, generada per xAI el 7 de març de 2026, amb el prompt: «Crea una imatge apaïsada amb la silueta d’una fàbrica fumejant sobre un camp verd». Font: xAI (Grok Imagine).

Citació recomanada

ESTANYOL, Elisenda. «Qui es creu el compromís verd de les empreses?». COMeIN [en línia], febrer 2026, no. 162. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n163.2620