Com a consumidora habitual de continguts sobre disseny, fa uns dies va arribar al meu feed d’Instagram el vídeo d’un creador que destacava el paper de les xarxes socials visuals en la propagació d’un minimalisme mal entès. Segons la seva anàlisi, el concepte de «bon disseny» de Dieter Rams –«el bon disseny és el menor disseny possible»– s’ha deformat vers a una uniformització visual aclaparadora. Aquesta simplificació sistèmica implica una repetició d’objectes, textures i fins i tot tipografies que anul·len qualsevol rastre d’identitat.
Aquesta idea connecta directament amb una reflexió compartida en la nostra taula rodona recent sobre disseny i gentrificació. Una de les dissenyadores assistents assenyalava que l’interiorisme comercial s’ha tornat monòton: locals amb funcions tan dispars com un banc o una cafeteria utilitzen avui els mateixos recursos lumínics i materials, així com una paleta cromàtica idèntica de tons neutres (l’epítom dels quals és la designació del blanc com a color Pantone 2026). Alhora, aquesta reflexió em va fer preguntar-me quina relació té tot això amb una de les meves lectures recents: el concepte de neokitsch proposat per Lipovetsky i Serroy (2025) en el seu últim llibre, aparentment en els antípodes de l’uniforme i el neutre; en definitiva, amb mínims elements i, efectivament, sense personalitat.
La uniformització en l’art digital
La uniformització ha estat part del debat sobre l’estètica digital des dels seus inicis. Inicialment, va ser vinculada a l’ús de determinats programes que, amb els seus templates, filtres, etc., imposaven un guió sociotècnic que marcava tendències (per exemple, les webs en Flash a principis dels 2000) que posteriorment eren imitades per diferents creadors. Manovich va ser un dels primers autors a abordar aquest tema en el seu llibre The Language of New Media (2001), en relació amb l’hegemonia dels programes de retoc fotogràfic i les aplicacions de disseny gràfic.
Posteriorment, aquest argument es va estendre a xarxes com ara Instagram: la repetició de trops visuals, en aquest cas fotogràfics, s’interpretava com un signe de falta de creativitat i originalitat en els enquadraments. Fontcuberta (2016) parlava d’un excés d’imatges, d’imatges furioses. Jo sempre m’he mantingut escèptica respecte a aquesta consideració (potser per ser una entusiasta del que es va anomenar la cultura participativa i per atribuir a les persones un paper actiu en la cultura digital). Contràriament a aquesta posició, sempre he defensat que la repetició –producte d’una exposició a continguts a escala mundial– no necessàriament implica absència de creativitat, sinó que pot ser una eina d’aprenentatge i alfabetització visual (literacy) que empodera la creativitat col·lectiva.
Uniformització i algorismes
No obstant això, alguna cosa ha canviat radicalment en els últims set anys. Avui, la funció dels algorismes és tan explícita que la repetició ja no sols afecta les nostres imatges, (motius visuals en viatges i enquadraments de llocs) sinó també els espais físics que habitem. No parlem de grans multinacionals, sinó d’establiments teòricament independents en zones gentrificades que semblen clons entre si.
Aquí és on el terme AirSpace, de Kyle Chayka (2016) es torna fonamental. Descriu com plataformes com ara Instagram, Pinterest i Airbnb han creat una infraestructura estètica global. És a dir, els algorismes de recomanació premien certs estils (minimalisme càlid, plantes penjants, llums de neó, fustes clares) perquè resulten visualment llegibles en pantalles petites. Així doncs, es podria dir que la globalització digital ha fomentat una certa aversió al risc estètic, prioritzant la capacitat d’aquests espais per a ser mediats (fotografiats i compartits) i buscant primordialment la compatibilitat amb el maquinari (telèfons intel·ligents) i el programari (algorismes de visió computacional). El terme AirSpace (per la influència d’Airbnb), segons Chayka, sintetitza l’estètica de la gentrificació, ja que és en aquests llocs on més abunden els espais decorats per ser consumits en qualsevol part del món.
Minimalisme, consumisme i ‘neokitsch’
Aquest replegament vers al minimalisme en una societat de consum excessiu sembla un contrasentit. No obstant això, aprofundint en el concepte de neokitsch, per a Lipovetsky i Serroy no és ja l’excés d’adorns barats, sinó l’estetització del consum. Sota aquesta lògica, el minimalisme comercial actual ha perdut la seva essència ètica i s’ha convertit en un objecte de consum més. Quan el minimalisme es produeix en massa, es transforma en un minimalisme d’imitació: un simulacre de sofisticació tan buit i superficial com un souvenir de plàstic. Si el kitsch tradicional imitava l’art aristocràtic amb materials pobres, el minimalisme algorísmic imita l’ètica de l’austeritat amb finalitats purament comercials.
En les zones gentrificades, aquesta convivència d’oposats és evident: podem trobar un cafè zen al costat d’un restaurant de decoració neokitsch estrident (neons i flors de plàstic). No obstant això, tots dos comparteixen la mateixa arrel: la eliminació de la fricció cultural i la repetició de trops globals. En definitiva, l’AirSpace o l’estètica de la gentrificació no és més que la versió higienitzada del kitsch dissenyada per complaure l’algorisme.
Per saber-ne més:
CHAYKA, Kyle (2016, 2 d’agost). «Welcome to AirSpace: How Silicon Valley helps spread the same sterile aesthetic across the world». The Verge [en línia]. Disponible a: https://www.theverge.com/2016/8/3/12325104/airbnb-aesthetic-can-airbnb-design-the-world
FONTCUBERTA, Joan (2016). La furia de las imágenes. Notas sobre la postfotografía. Galaxia Gutenberg
MANOVICH, Lev (2001). The Language of New Media. The MIT Press. DOI: https://doi.org/10.22230/cjc.2002v27n1a1280
LIPOVETSKY, Gilles; SERROY, Jean (2025). La nueva era del kitsch: Ensayo sobre la civilización del exceso. Anagrama.
Imatge de Portada:
Il·lustració del concepte AirSpace de Kyle Chayka. Font: Kyle Chayka Industries.
Citació recomanada
SAN CORNELIO, Gemma. «Menys és massa: del bon disseny al ‘neokitsch’ digital». COMeIN [en línia], abril 2026, no. 164. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n164.2624
