Investigar per anticipar: la Càtedra UOC-3Cat i el futur de l’audiovisual

El passat 5 de març, la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (3Cat) van presentar la Càtedra UOC-3Cat en Narratives, Hàbits de Consum i Formats Audiovisuals Emergents. La iniciativa respon a una convicció que la recerca desenvolupada en els Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC fa temps que es consolida: en un ecosistema audiovisual determinat per la digitalització accelerada, la competència global de plataformes i la fragmentació de les audiències, la innovació no és una opció estratègica sinó una condició de supervivència —una idea que va subratllar Cristina Villà, directora d’Innovació de 3Cat, en l’acte de presentació.

Amb aquest article em proposo situar els eixos de treball de la càtedra en el context dels debats acadèmics que els donen sentit, mostrant que darrere de cada propòsit de recerca existeix una tradició teòrica i una necessitat social que justifiquen plenament aquesta aliança entre la universitat i el servei públic audiovisual.

Quan es parla d’innovació en l’audiovisual, la imaginació col·lectiva tendeix a evocar la tecnologia. No obstant això, la recerca ha anat ampliant substancialment aquesta noció. Leyla Dogruel (2014) ha argumentat que la innovació en mitjans no es limita a productes o processos nous, sinó que també inclou l’apropiació per part dels usuaris i la recombinació d’elements preexistents en configuracions inèdites. Indrek Ibrus i altres autors (2019), per part seva, han treballat sobre la «cross-innovation» —la coinnovació entre sectors abans diferenciats de l’economia digital— per descriure com les indústries audiovisuals convergeixen en àmbits com ara l’educació, la salut o el turisme. Una càtedra que situa el diàleg entre l’acadèmia i la indústria cultural en el seu centre participa precisament d’aquesta lògica d’innovació creuada.

Nous formats i noves narratives

L’anàlisi dels nous formats i llenguatges audiovisuals, eix fonamental de la càtedra, compta amb una genealogia intel·lectual que aconsegueix el seu punt de maduració amb el treball de Henry Jenkins. A Convergence Culture (2006), Jenkins va descriure un escenari en el qual vells i nous mitjans coexisteixen i comparteixen usuaris, la qual cosa genera formes de participació radicalment noves. La convergència, per a Jenkins, és un fenomen més cultural que no pas tecnològic: es produeix en el cervell del públic i en les seves interaccions socials, no sols en els dispositius.

D’aquesta matriu va sorgir el concepte de narrativa transmèdia —el desplegament sistemàtic d’elements narratius a través de múltiples canals—, profundament influent tant en la recerca com en la pràctica professional, i nuclear en el que la càtedra pretén estudiar: com els creadors audiovisuals experimenten amb formats que desborden la pantalla única i s’expandeixen a xarxes socials, plataformes interactives i experiències immersives.

El concepte de «cultura participativa», també articulat per Jenkins, resulta igualment central: les barreres entre producció i consum es difuminen, les plataformes digitals han democratitzat les eines de creació i les xarxes socials han convertit a cada usuari en un potencial distribuïdor. La recerca recent ha documentat, a més, l’expansió fenomenal de les formes d’expressió audiovisual narrativa, des dels mitjans mòbils i els videojocs fins als documentals interactius, un panorama en el qual l’espectador es converteix en creador, modificador o participant actiu.

Hàbits de consum i audiències digitals

El segon gran eix de la càtedra connecta amb una de les línies de recerca més productives del camp. La transformació de les maneres de consum audiovisual en l’era de l’streaming ha generat un cos creixent de literatura que qüestiona els paradigmes heretats de la televisió lineal. Des dels nostres estudis i des del grup de recerca GAME hem dedicat esforços sostinguts a aquesta qüestió. Un exemple notable és el treball d’Elena Neira (2024), professora col·laboradora de la UOC, que ha identificat múltiples dimensions de l’èxit dels productes audiovisuals en l’ecosistema de l’streaming —engagement, retenció de subscriptors, captació de talent, branding— més enllà de les xifres d’audiència tradicionals.

Diversos autors han analitzat els nous patrons de consum associats al visionament sota demanda, especialment el binge-watching i la seva normalització. Aquests treballs assenyalen com les plataformes no sols responen a les preferències del públic, sinó que les modelen activament mitjançant la reproducció automàtica, els llançaments de temporades completes i els algorismes de recomanació. Les generacions Z i Alfa estan redefinint les expectatives d’accessibilitat, personalització i compromís, amb el telèfon mòbil com a dispositiu principal i una marcada preferència pels continguts en format curt. Fenòmens ben documentats des de fa una dècada: ja el 2014, Sidneyeve Matrix va encunyar el terme «efecte Netflix» per descriure els canvis estructurals que el visionament sota demanda introduïa en els hàbits de les audiències.

Més recentment, Karin van Es (2024) ha qüestionat els «mites» del vídeo sota demanda —el binge-watching com a forma dominant, la disponibilitat com a llibertat total, el big data com a oracle infal·lible—, narratives parcialment alimentades per la indústria a través del que Benjamin Burroughs (2018) va denominar «streaming lore». Michael Wayne (2022) ha revelat, per part seva, com la política de Netflix respecte de les seves dades d’audiència ha evolucionat des de l’opacitat total fins a la publicació selectiva de xifres dissenyada per destacar els seus continguts originals. Aquest camp, en la intersecció entre els estudis d’audiències i els d’indústries mediàtiques, és el territori en el qual la càtedra aspira a aportar una mirada crítica que distingeixi la retòrica sectorial de les evidències empíriques.

Plataformes i ecosistemes de distribució: el poder de les infraestructures

El tercer eix entronca amb els platform studies, un camp de creixent centralitat en l’última dècada. José van Dijck i els seus col·laboradors, a The Platform Society (2018), argumenten que les plataformes no són mers intermediaris tècnics sinó infraestructures que organitzen la vida social, econòmica i cultural segons lògiques pròpies. En l’àmbit televisiu, la «plataformització» designa el procés mitjançant el qual la indústria s’està reorganitzant com una economia de plataformes. Amanda Lotz (2017, 2021) ha documentat com els serveis d’streaming han transformat tota la cadena de valor audiovisual, des de les decisions de comissionat fins a la distribució internacional, posant en relleu la dificultat d’estudiar plataformes el model de negoci de les quals les desincentiva a compartir dades de consum.

El projecte europeu PSM-AP (Public Service Media in the Age of Platforms), finançat per Horizon 2020, ha examinat com els mitjans de servei públic s’adapten a aquesta era dominada per Netflix, YouTube, Apple i Amazon. Les seves troballes revelen un doble desafiament: la necessitat de transformar-se en organitzacions digitals sense diluir els valors de servei públic. En tots els casos, les audiències joves constitueixen el repte més gran, atès que accedeixen cada vegada més als continguts a través de xarxes socials abans que a no pas a través dels portals propis dels mitjans públics. Doyle, Barr i Boyle (2025) han anat més lluny en proposar que els mitjans de servei públic haurien de considerar-se infraestructura crítica nacional, al nivell de l’educació o la sanitat: en un entorn on la desinformació és ubiqua, la seva funció com a garants d’informació veraç resulta estructural per a la democràcia. Aquesta visió atorga una rellevància afegida a la recerca que la càtedra pretén impulsar.

Transferència de coneixement: el pont necessari

El quart eix —transferència de coneixement i formació especialitzada— aborda una de les qüestions històriques de la relació entre l’acadèmia i la indústria audiovisual. Amb massa freqüència, la recerca sobre mitjans s’ha desenvolupat en cercles relativament desconnectats de la pràctica professional, i les decisions estratègiques de la indústria s’han pres sense el suport del coneixement acadèmic acumulat.

En la taula rodona posterior a la presentació, els participants van debatre els riscos de no investigar en un entorn tan competitiu: pèrdua de rellevància, homogeneïtzació de continguts i desconnexió social. Patrick Urbano va aportar la perspectiva professional; Elena Neira, la investigadora; i Cristina Villà, la del servei públic com a laboratori d’innovació. El moderador, Manel Jiménez Morales, vicerector d’Aliances, Comunitat i Cultura de la UOC, va articular un diàleg que va evidenciar la complementarietat d’aquestes mirades.

Els laboratoris d’innovació dels mitjans públics han demostrat que l’experimentació amb nous formats és més productiva quan va acompanyada d’una reflexió sistemàtica sobre els resultats i l’impacte (Zaragoza Fuster i García Alvilés, 2024). La recerca acadèmica aporta les eines metodològiques i el marc teòric per a avaluar la innovació amb rigor, evitant tant el tecnoentusiasme acrític com l’immobilisme conservador.

Per saber-ne més:

BURROUGHS, Benjamin (2018). «House of Netflix: Streaming Media and Digital Lore». Popular Communication, vol. 17, núm. 1, pàg. 1-17. DOI: https://doi.org/10.1080/15405702.2017.1343948

DOGRUEL, Leyla (2014). «What’s so special about media innovations? A characterization of the field». The Journal of Media Innovations, vol. 1, núm. 1, pàg. 52-69. DOI: https://doi.org/10.5617/jmi.v1i1.665

DOYLE, Gillian; BARR, Kenny; BOYLE, Raymond (2025). «Public service media as critical media infrastructure for the digital era». Media, Culture & Society, vol. 47, núm. 6, pàg. 1132-1149. DOI: https://doi.org/10.1177/01634437251330119

IBRUS, Indrek (ed.) (2019). Emergence of Cross-Innovation Systems: Audiovisual Industries Co-Innovating with Education, Health Care and Tourism. Bingley, Regne Unit: Emerald. DOI: https://doi.org/10.1108/9781787699779

JENKINS, Henry (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press.

LOTZ, Amanda (2017). Portals: A Treatise on Internet-Distributed Television. Michigan Publishing. DOI: https://doi.org/10.3998/mpub.9699689

LOTZ, Amanda (2021). «In between the global and the local: Mapping the geographies of Netflix as a multinational service». International Journal of Cultural Studies, vol. 24, núm. 2, pàg. 195-215. DOI: https://doi.org/10.1177/1367877920953166

MATRIX, Sidneyeve (2014). «The Netflix effect: Teens, binge watching, and on-demand digital media trends». Jeunesse: Young People, Texts, Cultures, vol. 6, núm. 1, pàg. 119-138. DOI: https://doi.org/10.1353/jeu.2014.0002

NEIRA, Elena; CLARES-GAVILÁN, Judith; SÁNCHEZ-NAVARRO, Jordi (2024). «Keys to streaming success: A Theoretical and Practical Approach to Measuring the Impact of On-Demand Content on SVOD Platforms». VISUAL REVIEW. International Visual Culture Review. Revista Internacional De Cultura Visual, vol. 16, núm. 3, pàg. 145-165. DOI: https://doi.org/10.62161/revvisual.v16.5233

VAN DIJCK, José; POELL, Thomas; DE WAAL, Martijn (2018). The Platform Society: Public Values in a Connective World. Oxford University Press. DOI: https://doi.org/10.1093/oso/9780190889760.001.0001

VAN ES, Karin (2024). «Exploring Netflix myths: Towards more media industry studies and empirical research in studying video-on-demand». Critical Studies in Television: The International Journal of Television Studies. DOI: https://doi.org/10.1177/17496020241297618

WAYNE, Michael L. (2022). «Netflix audience data, streaming industry discourse, and the emerging realities of ‘popular’ television». Media, Culture & Society, vol. 44, núm. 2, pàg. 193-209. DOI: https://doi.org/10.1177/01634437211022723

ZARAGOZA FUSTER, María Teresa; GARCÍA AVILÉS, José Alberto (2024). «Public Service Media laboratories as communities of practice: implementing innovation at BBC News Labs and RTVE Lab». Journalism Practice, vol. 18, núm. 5, pàg. 1256-1274. DOI: https://doi.org/10.1080/17512786.2022.2088602

Imatge de Portada:

Fotomuntatge de creació pròpia amb els logotips de la UOC i de 3Cat. Font: UOC i 3Cat.

Citació recomanada

SÁNCHEZ-NAVARRO, Jordi. «Investigar per anticipar: la Càtedra UOC-3Cat i el futur de l’audiovisual». COMeIN [en línia], abril 2026, no. 164. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n164.2623