Els darrers anys, la sostenibilitat ha deixat de ser una preocupació minoritària per convertir-se en un dels grans consensos socials del nostre temps. Empreses, institucions, administracions públiques, mitjans de comunicació i ciutadania han incorporat aquest concepte al seu vocabulari quotidià. Avui dia, és difícil trobar una marca, una política pública o una campanya institucional que no apel·li, d’una manera o altra, a la necessitat de construir un futur més sostenible.
Ara bé, una cosa és estar-hi d’acord i una altra, ben diferent, és actuar sempre en conseqüència. De fet, probablement molts de nosaltres ens hem trobat alguna vegada en aquesta contradicció: defensem la sostenibilitat, ens preocupa el canvi climàtic, valorem positivament el consum responsable, però, a l’hora de comprar, desplaçar-nos o modificar hàbits quotidians, no sempre acabem prenent l’opció més sostenible.
Aquest desajust entre allò que pensem i allò que fem no és anecdòtic. És un fenomen àmpliament estudiat en l’àmbit del consum sostenible i sovint s’ha definit com a attitude-behavior gap o value-action gap, és a dir, la bretxa entre actituds, valors i comportaments. En altres paraules: la sostenibilitat gaudeix d’un ampli suport discursiu, però la seva traducció en pràctiques concretes continua sent parcial, desigual i condicionada.
Quan la sostenibilitat importa, però competeix amb altres factors
En un estudi recent publicat a la revista Sustainability, hem analitzat aquesta distància entre compromís i pràctica en el context espanyol. La recerca combina una primera fase qualitativa, basada en un grup de discussió amb 9 participants, amb una segona fase quantitativa, mitjançant una enquesta en línia a 317 persones. Els resultats, això sí, s’han d’interpretar com a patrons dins d’una mostra no probabilística, i no com a estimacions representatives del conjunt de la població.
L’objectiu era entendre quan la sostenibilitat esdevé un criteri real de decisió en el consum quotidià i quan, en canvi, queda relegada davant d’altres variables més immediates. Els resultats mostren una fotografia tant esperançadora com incòmoda. D’una banda, el nivell de familiaritat declarat és elevat: un 83,91 % de les persones enquestades afirma que podria definir què és la sostenibilitat, tot i que el reconeixement correcte d’una definició estàndard baixa fins al 54,58 %. La preocupació mitjana pel tema se situa en un 7,40 sobre 10. De l’altra, quan es demana a les persones participants que valorin el seu propi comportament sostenible, la puntuació baixa fins al 6,20 sobre 10.
Aquesta diferència no implica necessàriament hipocresia ni desinterès. Més aviat apunta a una realitat força més complexa: moltes persones volen actuar de manera sostenible, però no sempre perceben que puguin fer-ho fàcilment, de manera assequible o amb un impacte prou clar.
El preu, la comoditat i la confiança
L’estudi posa de manifest que la sostenibilitat competeix sovint amb tres grans condicionants: el cost, la conveniència i la credibilitat. És a dir, una opció sostenible pot ser ben valorada, però perdre força si és més cara, menys accessible, més incòmoda o si la persona consumidora dubta de la veracitat de les afirmacions que l’acompanyen.
Aquest últim punt és especialment rellevant per al món de la comunicació. La proliferació de missatges ambientals, etiquetes verdes, promeses responsables i relats corporatius vinculats a la sostenibilitat ha contribuït a fer créixer la consciència social, però també ha alimentat una certa sospita. Quan tot sembla sostenible, res no acaba de semblar-ho del tot.
En aquest sentit, l’escepticisme davant del greenwashing no equival necessàriament a rebutjar la sostenibilitat. Sovint expressa, més aviat, una demanda de més garanties, més transparència i més coherència entre el que les marques diuen i el que realment fan. Segons els resultats de l’estudi, les percepcions de la sostenibilitat com a màrqueting o com a discurs polític poden ajudar a entendre per què el compromís declarat no sempre es transforma en acció quotidiana.
La bona notícia: hi ha predisposició al canvi
Tot i aquesta bretxa entre compromís i pràctica, els resultats també ofereixen motius per a l’optimisme. La gran majoria de persones enquestades declara portar a terme almenys una pràctica sostenible –concretament, el 98,42 %, segons l’autoinforme– i un 96,21 % expressa predisposició a modificar hàbits.
Això indica que el problema no és tant la manca de sensibilitat com la dificultat de convertir aquesta sensibilitat en rutines sostingudes. Les persones no parteixen de zero. Moltes ja incorporen pràctiques quotidianes de baix esforç, com ara el reciclatge, encara que l’adopció és menor quan els canvis impliquen més cost, més esforç o més incomoditat. El compromís sembla avançar millor quan les pràctiques són fàcils d’incorporar, tenen un cost assumible i ofereixen una percepció clara d’utilitat.
Dit d’una altra manera: la sostenibilitat necessita convèncer, però també necessita facilitar. No n’hi ha prou amb apel·lar a la responsabilitat individual si l’entorn de consum continua premiant les opcions més barates, ràpides o còmodes encara que siguin menys sostenibles.
Comunicar millor la sostenibilitat
Per als professionals de la comunicació, aquests resultats plantegen diversos reptes. El primer és evitar una comunicació grandiloqüent, genèrica o excessivament autocomplaent. Les persones consumidores semblen cada cop més capaces de detectar discursos buits o promeses poc concretes. Per això, la sostenibilitat no pot comunicar-se només com un valor aspiracional, sinó que cal demostrar-la amb estàndards clars, verificació i mecanismes de rendició de comptes.
El segon repte és reduir la distància entre el missatge i la pràctica. Les campanyes de sensibilització poden ser útils, però tindran un impacte limitat si no van acompanyades de condicions materials que facin possible el canvi. Comunicar sostenibilitat també vol dir explicar com actuar, facilitar l’acció i mostrar-ne els beneficis personals, socials i ambientals.
El tercer repte és assumir que la ciutadania no és un públic passiu ni ingenu. La sospita enfront del greenwashing obliga empreses i institucions a adoptar una comunicació més humil, més verificable i menys centrada en l’aparença. En sostenibilitat, com en tants altres àmbits, la coherència comunica més que l’eslògan.
Del compromís simbòlic al canvi quotidià
La sostenibilitat ja ha guanyat una part important de la batalla cultural: és socialment reconeguda, àmpliament valorada i percebuda com a necessària. Però encara té pendent una segona batalla, potser més difícil: convertir-se en un criteri estable, accessible i creïble en les decisions quotidianes.
Això exigeix corresponsabilitat. Les persones consumidores han de revisar hàbits i prioritats, però les empreses, les administracions i els professionals de la comunicació també han de crear condicions perquè l’opció sostenible no sigui sempre la més cara, la més difícil o la menys clara.
Al cap i a la fi, el futur de la sostenibilitat no dependrà només de quantes persones diguin que hi creuen, si no de quantes puguin practicar-la sense sentir que han de superar obstacles constants. El gran repte no és que la sostenibilitat soni bé. El gran repte és que sigui possible, creïble i quotidiana.
Per saber-ne més:
COMPTE-PUJOL, Marc; FONDEVILA-GASCÓN, Joan-Francesc; MIR-BERNAL, Pedro; CABERO-FUERTES, Jesús (2026). «Between Commitment and Practice—Sustainability Attitudes and Behaviors in Spain—A Mixed-Methods Study». Sustainability, vol. 18, núm. 9, article 4390. DOI: https://doi.org/10.3390/su18094390
Imatge de Portada:
Il·lustració creada per ChatGPT a partir del prompt «Crea la imatge d’una balança que en un plat conté la paraula sustainability, mentre que a l’altre plat hi ha les paraules cost, convenience i trust». Font: OpenAI (10 de maig de 2026).
Citació recomanada
COMPTE PUJOL, Marc. «Sostenibilitat: molt compromís, però no sempre prou pràctica». COMeIN [en línia], maig 2026, no. 165. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n165.2633
Marc Compte PujolProfessor de Comunicació a la UOC
