Edatisme i publicitat: les marques ja no amaguen (tant) els cabells blancs

El culte a la joventut de les marques i el refús a mostrar l’envelliment del cos humà han estat una pràctica molt habitual durant tota la història de la publicitat. Són nombrosos els estudis internacionals que assenyalen la poca (gairebé nul·la) presència de la gent gran en els anuncis.

 

Edatisme i publicitat, un matrimoni molt durador

 

I les comptades vegades en què es mostren persones de la tercera edat en publicitat, s’acostuma a fer per mitjà d’imatges negatives, sensacionalistes i estereotipades –per exemple, representant-les dèbils físicament, mentalment inferiors, poc sociables, incapaces amb les eines tecnològiques, etc.– i fent ús d’un llenguatge majoritàriament paternalista i discriminatori; una realitat que el gerontòleg Robert Butler va batejar durant els anys 60 com a edatisme.

 

Segons el Termcat, l’edatisme es pot definir com l’«actitud discriminatòria envers una persona com a conseqüència de la seva edat, especialment en el cas d’una persona d’edat avançada». Actualment, l’Organització Mundial de la Salut considera l’edatisme com la tercera causa de desigualtat al món, després del racisme i el masclisme. De fet, també segons l’OMS, una de cada dues persones a tot el món és edatista contra les persones grans.

 

El Minisiteri de Sanitat d’Espanya apunta tot un seguit d’efectes nocius de l’edatisme, entre els quals destaca l’estrès cardiovascular que pot arribar a provocar en la gent que el pateix; un possible escurçament de l’esperança de vida; l’increment del risc d’autoexclusió; la limitació de l’accés de les persones amb edat avançada al mercat laboral, o un increment de la bretxa digital, entre altres.

 

Hi ha infinitat d’exemples de campanyes publicitàries edatistes que han estat aplaudides per la seva creativitat i pel seu posterior èxit en les vendes, sense tenir en compte les possibles conseqüències en l’àmbit social, sobretot en les audiències d’edat avançada. Per posar només alguns exemples representatius, recordem l’anunci argentí de la marca Issue titulat Señora, en què les dones que hi apareixen fugen exageradament de l’edat com quelcom que cal evitar costi el que costi. El producte anunciat és la solució al problema: permet ocultar els cabells blancs perquè ningú no et pugui considerar una «senyora». O l’anunci Abuelas celosas, de La Cocinera, en el qual s’insinua que l’ocupació exclusiva de les àvies és cuinar per a la resta de la família, i és l’única activitat que dona sentit a la seva existència. «Yo aquí ya no pinto nada», acaba dient una de les dones en sentir-se substituïda pel producte anunciat.

 

Per fi, aires de divorci?

 

Afortunadament, el fins ara infrangible matrimoni edatisme–publicitat sembla afectat per les diverses iniciatives institucionals i privades dels darrers anys. Un punt d’inflexió ha estat la campanya global de conscienciació #AWorld4AllAges de l’OMS, llançada al novembre del 2021 i que té el suport dels 194 Estats membres de l’organització, amb la finalitat de canviar la manera de pensar, sentir i actuar respecte a l’edat i l’envelliment. De la campanya, cal destacar el copy de les execucions gràfiques per als social media, que juga sempre amb la paraula edat en diferents idiomes, i també el vídeo, que mostra persones de diferents edats que expliquen situacions quotidianes en les quals han estat víctimes d’edatisme, i conclou amb el potent missatge «Age doesn’t define you». En definitiva, una demostració de com la publicitat –territori edatista per excel·lència– també pot servir com a eina fonamental per posar fi a aquesta xacra global.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Campanya global per combatre l’edatisme de l’OMS

Font: www.who.int

 

En la mateixa línia, destaca la campanya #OldLivesMatter, llançada en temps de postpandèmia per desenes de societats de geriatria i gerontologia d’arreu del món, que pren com a referent l’arxiconegut moviment #BlackLivesMatter.

 

L’edatisme no només és projectat per mitjà dels missatges publicitaris, sinó que té un gran efecte dins la professió publicitària mateix, sobretot en la parcel·la més creativa. Això critica de manera brillant The Last March of an Ad Creative, realitzat per la FAAAC (Federation Against Ageism towards Advertising Creatives), un espot d’humor negre que mostra terribles veritats, com el fet que només un 5 % dels empleats de les agències publicitàries té més de 50 anys, un percentatge que encara és menor dins dels departaments creatius. Treballar en creativitat publicitària en les condicions actuals, asseguren, és d’autèntics masoquistes i cal pensar-s’ho un parell de cops abans d’entrar-hi, perquè en qualsevol moment pots ser substituït per un professional més jove. Aquest anunci és una crida desesperada des de dins de la professió i un pas ferm i necessari contra l’edatisme i les seves terribles conseqüències.

 

Les marques comercials comencen a sumar-s’hi

 

A aquestes iniciatives, s’hi sumen també les marques comercials, amb campanyes publicitàries que no s’avergonyeixen de mostrar uns protagonistes carismàtics d’edat avançada que fugen dels estereotips negatius tradicionals. El binomi José Coronado–Chocolates Valor és un bon exemple d’aquesta tendència. L’actor de 65 anys és un ambaixador fix de la marca, i li aporta caràcter i dinamisme. Com també ho és l’anunci Larga vida de Campofrío, en el qual es mostra la tercera edat com una aspiració de la joventut, i trenca una bona colla d’estereotips edatistes, com el de poca activitat física, poca sociabilitat, excessiva dependència de la família, etc.

 

Una menció a part mereix Dove (Unilever), que normalitza des del 2004 la «bellesa real» i es compromet amb la diversitat en totes les seves expressions, també pel que fa a les diferències d’edat. Amb campanyes com Pro-Age (concepte expressament contrari al tradicional anti-age típic de les marques cosmètiques) o #BeautyBias, Dove continua abanderant la lluita contra l’edatisme en els productes de cura de la pell. Un exemple de campanya més recent és #KeepTheGrey, en què la marca va decidir canviar el seu logotip daurat per una versió de color gris per donar suport a les dones que pateixen discriminació laboral per no voler tenyir-se els cabells, a la vegada que convidava tothom a difondre el seu missatge canviant-se la fotografia de perfil a les xarxes socials per una imatge en escala de grisos.

 

The Body Shop, que ha decidit eliminar els termes antiedat, antienvelliment o rejoveniment dels seus productes, conscients del fet que promouen l’edatisme, pren una posició similar a la de Dove.

 

Les darreres campanyes de Magnum també són una evident declaració d’intencions per fer front a l’edatisme. Des de The Will with Iris Apfel (2019) fins a la més recent Get old or get classic (2022), la marca de gelats fa una lloança alegre i sofisticada a les persones d’edat avançada que se senten eternament joves de cos i d’esperit, mentre recorden que el plaer no té edat.

 

Força curiosa és la iniciativa de la marca cervesera Beck’s, que fa poc va treure un producte d’edició limitada adreçat especialment al col·lectiu de la tercera edat, Beck’s 70+, tenint en compte que el seu paladar és més resistent als gustos amargs, i es poden permetre una versió de producte més amarga del que és habitual. Les persones protagonistes de l’espot són sociables i amb moltes ganes de divertir-se, cosa que trenca alguns dels estereotips característics de l’edat.

 

Finalment, caldria destacar la darrera campanya de Bitter Kas, Old is cool (2023), un homenatge al paper que tenen les àvies en la creació de tendències atemporals mentre es desmunta el fals mite de que només allò que és jove és cool.

 

Per concloure, en cap cas podem afirmar que la publicitat d’avui dia no sigui edatista. Per norma general, ho continua sent, a Espanya i a la resta del món, però és cert que hi ha cada cop més brots verds que apunten un canvi de tendència. Entre totes i tots, podem fer que les marques que encara no s’han sumat a aquest nou moviment entenguin que el culte a la bellesa, tan perseguit per la publicitat, no és incompatible amb el culte a la vellesa. Una manera millor de comunicar l’edat i l’envelliment és possible; només cal que l’excepció passi a ser la norma.

 

Per saber-ne més:

BURN, Ian; FIROOZI, Daniel; LADD, Daniel; Neumark, David (2023). «Stereotypes of older workers and perceived ageism in job ads: evidence from an experiment». Journal of Pension Economics and Finance,pàg. 1-27. DOI: https://doi.org/10.1017/S1474747222000270

CARRIGAN, Marylyn; SZMIGIN, Isabelle (2003). «Regulating ageism in UK advertising: and industry perspective». Marketing Intelligence & Planning, vol. 21, núm. 4, pàg. 198-204. DOI: https://doi.org/10.1108/02634500310480086

FIRST, Anat; RAMER-BIEL, Sharon (2017). «This is not the time and place to grow old: Ageism in Advertising for Third-Age Housing». Howard Journal of Communications, vol. 29, núm. 1, pàg. 1-17. DOI: https://doi.org/10.1080/10646175.2017.1300963

KENALEMANG, Lame M. (2022). «Visual ageism and the subtle sexualisation of older celebrities in L’Oréal’s advert campaigns: a Multimodal Critical Discourse Analysis». Ageing & Society, vol. 42, núm. 9, pàg. 2122-2139. DOI: https://doi.org/10.1017/S0144686X20002019

RAMOS-SOLER, Irene; CARRETÓN-BALLESTER, Carmen (2012). «Presencia y representación de las personas mayores en la publicidad televisiva: el caso español». Revista Española de Geriatría y Gerontología, vol. 47, núm. 2, pàg. 55-61. DOI: https://doi.org/10.1016/j.regg.2011.11.010

ROSALES, Andrea; FERNÁNDEZ-ARDÈVOL, Mireia (2020). «Ageism in the era of digital platforms». Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, vol. 26, núm. 5-6, pàg. 1074-1087. DOI: https://doi.org/10.1177/1354856520930905

TORRES ROMAY, Emma; GARCÍA MIRÓN, Silvia (2015). «Representación de la vejez en publicidad: presencia de estereotipos, prescriptores y consumidores». Opción, vol. 31, núm. 2, pàg. 1083-1104. DOI: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=31045568059

 

Citació recomanada

COMPTE PUJOL, Marc. «Edatisme i publicitat: les marques ja no amaguen (tant) els cabells blancs». COMeIN [en línia], juny 2023, no. 133. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n133.2342