‘Advertelling’ o l’anunci que es ven a si mateix

Joan Costa (2008) diu que «les idees són una espècie particular de producte de la ment […] que sorgeixen empeses per un estímul exterior o per algun propòsit de l’individu, generalment per solucionar un problema, un conflicte o una situació de la qual cal sortir». És un concepte polièdric que en la seqüencia publicitat-creativitat-idees, lluny de ser l’última baula de la cadena, es converteix en la gènesi intangible de tot producte publicitari, perquè el repte professional acostuma a pivotar sobre la cerca de quin (missatge), de com (execució) i d’on (mitjà); és aquí, en la idea, on es decideix l’esdevenir de la peça comunicativa i es mostren les bondats diferencials d’un producte o d’un servei davant l’audiència.

 

Per arribar a expressar aquest avantatge competitiu, la disciplina publicitària ha emprat les estratègies creatives, enteses com a patrons de formulació per concebre i disseminar un missatge persuasiu. Sigui quina sigui l’estratègia creativa aplicada, l’esquema blanc (públic) –objectiu (finalitat)– i la promesa (missatge) implica un nexe comú més o menys evident en tots ells (Joannis, 1996). L’aplicació d’aquestes estratègies creatives ajudava (i ajuda) els professionals a modular el missatge apel·lant a arguments de venda afins al context social i històric del seu públic, pivotant, en molts dels casos, en el que Bassat (2004) va definir com els deu camins creatius (problema-solució, demostració, comparació, analogia, símbol visual, presentador, testimonial, trossos de vida, trossos de cinema i música). Es tracta de sendes històriques, conegudes i àmplies, obertes a l’exploració, que són el germen de reformulacions que coneixem avui dia, com ara l’aplicació de l’storytelling, per exemple. El llibre Géneros narrativos audiovisuales en publicidad (2019) és una bona pedra de toc per conèixer com han avançat aquestes sendes i com s’expliquen les històries en publicitat actualment.

 

Amb l’arribada i la revolució de l’espectre digital, les capes de comunicació es van tornar un ens més complex; ja no calia parlar de llocs finits (en temps i en espai) on les marques sortissin a trobar els seus públics tenint en compte les característiques derivades del lloguer del mitjà contractat, sinó que l’amplitud i la profunditat d’allò digital obria disruptives perspectives perquè les companyies mostressin el que hi havia darrere les seves campanyes. Al què de la campanya se li sumen productes afegits, derivats del com publicitari i la seva naturalesa.

 

Anunci, ‘chart’ i ‘case study’

 

Sota aquesta perspectiva, les companyies opten per fer una exposició conscient de les seves idees, tot mostrant altres formats com a declinació natural de les campanyes publicitàries en un territori on el missatge comercial és l’excusa i la idea, l’argument de pes; es tracta d’una lògica que semblava només reservada per als festivals publicitaris, on, entre altres, es valoraven la rellevància d’aquestes idees, a més de la seva execució i estratègia.

 

Per això ja no només és visible l’anunci o el conjunt de la campanya, grosso modo. També coneixem l’avantsala de la campanya i comencem a assistir a la proliferació de charts o plafó on es mostra el desenvolupament de la campanya, des dels inicis (el problema a resoldre) i s’ofereix un esquema narratiu recurrent en la seva informació: problema-idea-concepte-execució-resultats. És una peça on es destil·la el brífing i es narra el pas natural entre el problema i la solució, tot seguint el sil·logisme inicial presentat, mitjançant codis publicitaris i entès des de l’estratègia pertinent.

 

 

 

 

 

 

Plafó de Rainbow Hack (esquerra) i ‘chart’ d’una campanya per a Nike (dreta)

Font: Ads of the World (esquerra) i CdeC (dreta)

 

Aquesta peça metacomunicativa, també coneguda com a cartó ploma (naming caníbal per tractar-se del suport foam on s’imprimeix i s’exposa la campanya en l’àmbit analògic), no ha desaparegut avui dia, però és cert que la revolució digital, aquesta vegada per part dels usuaris, fa que oferir aquesta informació en codi audiovisual sigui relativament senzill. Eines de disseny, abans considerades de nínxol, poden arribar a formar part del paquet ofimàtic de qualsevol usuari mitjà. A més, la formació per al maneig d’aquests recursos està més a prop que mai, la qual cosa implica que l’edició i el muntatge d’un vídeo que comuniqui una idea sigui una tasca a l’abast de pràcticament qualsevol persona.

 

Aquest gradual context provoca que hàgim assistit a la proliferació sectorial de gran quantitat de case studies o casos d’èxit que, com una peça audiovisual, no només mostren el contingut d’una campanya, sinó les peces que la formen, la relació entre elles i els resultats obtinguts.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

‘Sketches’ per a una campanya de Dove

Font: adforum

 

Vídeo de la realització dels ‘sketches’ per a una campanya de Dove

Font: YouTube

 

«Pastillas contra el dolor ajeno», de l’agència Germinal (Múrcia) per a Metges Sense Fronteres l’any 2010, va ser una proposta personal de Jorge Martínez, el director creatiu en aquell moment. L’èxit recollit per la campanya no tan sols fa que puguem parlar de rellevància o d’objectiu comunicatiu, sinó que les característiques del missatge –on prevalia la idea– van provocar la necessitat d’articular-ho tot al voltant de diferents peces publicitàries.

 

A l’hora d’explicar el concepte de l’acció i com es van conjugar els recursos per dur-la a terme, la campanya va comptar amb un audiovisual protagonitzat per Luis García Berlanga com a protagonista per tal d’arribar a l’audiència i presentar-la, entre altres vídeos, però també d’un segon audiovisual que, de manera didàctica, expliqués la idea com a eix de l’estratègia. No en va, en el segon vídeo hi ha una frase que resumeix tot això: «la paraula més repetida és idea».

 

Vídeo de la campanya «Pastillas contra el dolor ajeno»

Font: YouTube

 

Segon vídeo de la campanya «Pastillas contra el dolor ajeno»

Font: YouTube

 

«Sé más viejo», de l’agència China (Madrid) per a Adolfo Domínguez, és un sobri exemple de com explicar els resultats d’un cas d’èxit en l’àmbit audiovisual de manera clara i concisa.

 

Vídeo de la campanya «Sé más viejo»

Font: YouTube

 

‘Advertelling’

 

Arribats en aquest punt, ens fem una pregunta: què succeeix quan la idea és el missatge?

 

Aquí trobem un format híbrid, a cavall entre allò publicitari (advertising) i allò narratiu (storytelling), on la publicitat deixa d’explicar una història que reflecteixi les bondats d’un producte o d’un servei per exposar la història de la idea. Ho hem anomenat advertelling.

 

Algunes claus d’aquest format són les següents:

 

• La marca parla en primera persona. És la protagonista del relat. A més, ho sol fer amb una fórmula, grosso modo, força recurrent: «A XXX ens hem adonat d’YYY, i per això creem ZZZ i presentem AAA».
• Es compta el brífing original com a punt de partida. El problema per solucionar en el brífing és alguna cosa que no sol comunicar-se en l’acabat final d’un projecte creatiu, però aquí és la casella de sortida, el detonant que ens indica com arrenca la peça audiovisual.
• Se segueix la lògica problema-solució-concepte creatiu. Acostuma a seguir-se aquest plantejament per deixar clar, a l’inici de l’audiovisual, què es volia aconseguir i com s’ha aconseguit.
• Després d’aquest enfocament es mostren execucions publicitàries ad hoc. Fins aquest moment no hem vist una peça publicitària convencional. La naturalesa d’aquest audiovisual és persuasiva per la rúbrica comercial que el defensa, però no perquè obeeixi a cap patró comú en el mitjà televisiu.

 

Vegem alguns exemples de l’agència Gettingbetter Creative Studio (Alacant):

 

«Recetas para el Recuerdo»

Font: Vimeo

 

«Asociación de Ex Hombres Lobo de Alicante»

Font: YouTube

 

«La Hora de Cortar»

Font: YouTube

 

«El Soso del Grupo»

Font: YouTube

 

Totes aquestes idees, plasmades en exercicis audiovisuals de primer nivell, ens generen més qüestions: cap a on va aquest format híbrid?; és endogàmic de la professió?; l’audiència ho valora com a producte publicitari?; té cabuda fora dels festivals?; és la millor manera d’explicar les idees per als estudiants de carreres afins a l’hora de mostrar el seu talent?; té continuïtat en altres mitjans?; té cabuda en formats derivats de les xarxes socials? Potser ens cal agafar aire per indagar, i per això no hi ha res millor que una pausa per a la publicitat.

 

Per saber-ne més:

BASSAT, Luis (2004). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Random House Mondadori.

COSTA, Jordi (2008). La forma de las ideas. Barcelona: Costa Punto Com.

FERNÁNDEZ-GÓMEZ, Jorge; RUBIO-HERNÁNDEZ, María del Mar (2019). Géneros narrativos audiovisuales en publicidad. Madrid: Tecnos.

 

Citació recomanada

VIZCAÍNO ALCANTUD, Pablo; POVEDA SALVÁ, Miguel. ‘Advertelling’ o l’anunci que es ven a si mateix. COMeIN [en línia], juliol 2022, no. 123. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n123.2250