El poder de la creativitat: per què la IA no podrà desbancar-nos en publicitat?

En aquests moments, en què la intel·ligència artificial (IA) sembla que pot acabar amb una part d’aquest sector, reduït a números i optimitzacions, aquestes afirmacions prenen més força que mai. Creiem realment que els logaritmes podran substituir la publicitat i la seva capacitat de connectar emocionalment amb les persones? Potser, si només pensem en campanyes banals, d’aquelles que ens passen desapercebudes entre els milers d’impactes diaris, podem pensar que serà així. Però, què passa amb les campanyes basades en grans insights, les que realment ens colpegen, ens fan pensar, riure o somniar? Aquestes campanyes es basen en l’empatia, que necessàriament és humana. A més, necessiten el component de novetat, de sorpresa, perquè funcionin. Així, doncs, tot sembla indicar que un refregit d’idees antigues, per molta capacitat analítica que tingui el big data, no seria la millor opció.

 

Ja fa més de 10 anys que l’històric publicista George Lois, coetani del fictici Don Draper, es queixava de la pèrdua de valor de la creativitat a favor de l’analítica de dades. Va ser en el Festival de Cannes Lions del 2013, en una ponència convidada, on va afirmar: «Everybody talks about technology, technology, technology, and I talk creativity, crea-fuckin-tivity, crea-fuckin-tivity». Per a Lois, la creativitat tenia la potencialitat de resoldre qualsevol problema. «Descobriu com fer grans idees publicitàries, d’això es tracta», reclamava des de l’escenari.

 

Tot i els grans canvis que ha patit el sector durant aquesta darrera dècada, aquesta afirmació és més vigent que mai. De fet, si fem un repàs de l’evolució de les agències de publicitat, veiem com la pèrdua d’aquest gran valor intangible, que és la creativitat, les ha abocat al fracàs. Deixar de creure en si mateixes, per buscar la seva autoafirmació en els números, només les ha dut a dependre d’anunciants poc atrevits i de grans hòldings econòmics, al servei d’accionistes afamats de beneficis. Les agències han lluitat contra crisis econòmiques i pandèmies, però sembla que la gran derrota ha estat deixar de creure en si mateixes i en el gran valor afegit que aporta l’agència a l’anunciant. D’aquesta manera, s’han vist convertides en meres proveïdores, quan sempre havien estat unes col·laboradores estretes i indispensables.

 

Com va afirmar Toni Segarra, en la seva investidura com a doctor honoris causa, aquestes valuoses col·laboradores tenen unes característiques que les fan molt especials: «La publicidad ha atraído y ha formado a un talento peculiar. Gente muy generalista, que salta de categoría en categoría, de asunto en asunto, sin llegar a profundizar nunca, pero dueña de una visión global de la realidad, y de una saludable distancia. Gente curiosa, inquieta, capaz de una cierta intuición poética, pero llena del pragmatismo del vendedor. Gente acostumbrada a pensar a largo plazo, a imaginar el futuro por el que las marcas, la gente, las sociedades avanzarán. Gente que se pone en el lugar del otro, que les intenta entender y les explica. Gente obligada a ver las cosas de otro modo, porque el habitual suele conducir a la invisibilidad, y nos pagan para hacer que las marcas existan».

 

Així, doncs, aquesta intuïció, curiositat i imaginació per projectar futurs atractius sembla difícil que es pugui suplantar per IA. Si ho preguntem al mateix Chat GPT, coincideix a dir-nos que la IA ha anat transformant diverses indústries i automatitzant nombrosos processos. Tot i això, afirma, hi ha un àmbit en el qual encara no pot igualar els humans: la creativitat. La llista exhaustiva dels motius que en dona va en línia amb el que hem comentat abans.

 

1. La creativitat és una habilitat humana intrínseca

 

La creativitat és una habilitat profundament arrelada a la naturalesa humana. És el resultat de la combinació d’experiències, emocions, percepcions i coneixements acumulats al llarg de la vida. Els creatius publicitaris fan servir la seva capacitat de pensar fora de la caixa, d’imaginar solucions innovadores i entendre les complexitats de la psicologia humana per crear anuncis impactants i efectius. Aquestes habilitats no poden ser copiades completament per una màquina, ja que requereixen una comprensió profunda i empàtica de les emocions humanes i de la cultura.

 

2. La creativitat requereix emoció i empatia

 

Un dels aspectes clau de la publicitat efectiva és la capacitat de connectar emocionalment amb el públic. Els creatius publicitaris utilitzen l’empatia per comprendre les necessitats, els desitjos i les preocupacions de la seva audiència. Això els permet crear missatges i campanyes que ressonen en el pla emocional. La IA no té emocions ni empatia. Tot i que pot analitzar dades i tendències, no pot comprendre ni sentir les emocions humanes de la mateixa manera que un ésser humà. Això fa que sigui difícil per a la IA crear contingut publicitari que realment arribi al cor de les persones.

 

3. La creativitat implica interpretació i context

 

La interpretació del context és essencial a la publicitat. Els creatius publicitaris han d’entendre les subtileses culturals, socials i psicològiques que envolten el públic objectiu. Això els permet crear contingut que sigui rellevant i persuasiu. La IA, d’altra banda, funciona sobre la base d’algoritmes i dades històriques. Si bé pot analitzar dades de manera eficient, sovint no té la capacitat de comprendre plenament el context en què es troba una campanya publicitària. Sense una entesa profunda del context, és difícil per a la IA crear contingut que ressoni amb l’audiència de manera significativa.

 

4. La creativitat implica risc i experimentació

 

Els creatius publicitaris sovint assumeixen riscos a les seves campanyes, experimentant amb idees noves i poc convencionals. Estan disposats a provar coses noves i de vegades arriscades a la recerca de l’originalitat i la innovació. La IA, per la seva banda, es basa en dades històriques i patrons existents per prendre decisions. No està dissenyada per assumir riscos o per pensar creativament en el sentit humà. Això vol dir que la IA tendeix a seguir fórmules provades i no pot generar idees veritablement originals de la mateixa manera que ho faria un creatiu publicitari.

 

5. La creativitat requereix intuïció i judici

 

Els creatius publicitaris sovint confien en la seva intuïció i judici personal per prendre decisions creatives. Poden avaluar ràpidament si una idea funcionarà o no, basant-se en la seva experiència i coneixement. La IA, per altra banda, opera sobre la base d’algoritmes predefinits i no té la capacitat d’exercir judici o intuïció de la mateixa manera que els humans. Això significa que la IA pot generar idees, però no pot avaluar-ne la qualitat de la mateixa manera que ho faria un creatiu amb experiència.

 

6. La creativitat és subjectiva

 

La creativitat és inherentment subjectiva. El que pot ser considerat creatiu i efectiu per a una persona pot no ser-ho per a una altra. Els creatius publicitaris tenen la capacitat d’adaptar els missatges i les estratègies segons el públic al qual s’adrecen. Poden crear contingut que ressoni amb l’audiència específica a què s’adrecen. La IA no pot capturar completament aquesta subjectivitat. Tot i que pot personalitzar contingut en certa mesura, no pot comprendre completament les subtileses de les preferències individuals i els matisos culturals que influeixen en la percepció de la creativitat.

 

7. La creativitat és un acte d’inspiració

 

La creativitat no és simplement un procés lògic o matemàtic, sinó que sovint sorgeix de la inspiració. Els creatius publicitaris poden trobar idees brillants a llocs inesperats, per mitjà de l’observació del món que els envolta, la interacció amb altres persones o fins i tot en somnis. La IA, per la seva banda, no té la capacitat d’experimentar la inspiració. El seu funcionament es basa en dades existents i patrons predefinits, cosa que limita la seva capacitat per generar idees veritablement innovadores i sorprenents.

 

8. La creativitat com a forma d’expressió

 

La creativitat és una forma d’expressió personal. Els creatius publicitaris sovint posen la seva visió única i la seva veu a la feina, cosa que li dona un toc distintiu. Això no és una cosa que la IA pugui copiar, ja que no té una identitat personal o una veu única. Tot i que la IA pot generar contingut en funció de les preferències de l’usuari, no li pot infondre el mateix nivell d’autenticitat i de personalitat que un creatiu humà pot aportar.

 

9. La creativitat i l’evolució de la cultura

 

La creativitat també exerceix un paper crucial en l’evolució de la cultura i la societat. Els creatius publicitaris sovint contribueixen a la manera com percebem el món i a com evolucionen les tendències culturals. Les seves campanyes poden influir en la manera com les persones pensen, senten i es comporten. La IA, tot i que pot analitzar dades culturals, no té la capacitat de comprendre completament les implicacions culturals de les seves accions. A més, la creativitat humana sovint desafia les normes culturals existents i trenca barreres, cosa que la IA no pot aconseguir de la mateixa manera.

 

10. La creativitat com a motor d’innovació

 

La creativitat també impulsa la innovació. Els creatius publicitaris estan buscant constantment noves i emocionants formes de presentar productes i serveis a l’audiència. Són a l’avantguarda de la recerca de solucions creatives als desafiaments empresarials. La IA pot ser una eina útil en aquest procés, ajudant a analitzar dades i aportant informació rellevant, però no pot reemplaçar l’espurna creativa que impulsa la innovació a la publicitat.

 

11. La creativitat i la narrativa

 

La narrativa és una part fonamental de la publicitat efectiva. Els creatius publicitaris són mestres en la creació d’històries convincents que ressonen amb l’audiència. Utilitzen l’estructura narrativa per construir una connexió emocional entre la marca i el consumidor. La IA pot generar contingut, però sovint no té l’habilitat de contar històries de manera efectiva. Les històries reeixides requereixen una entesa profunda de la psicologia humana i la capacitat de connectar amb les emocions de l’audiència.

 

12. La creativitat com a font de diversitat

 

La diversitat a la publicitat és essencial per representar una àmplia gamma de perspectives i experiències. Els creatius publicitaris tenen la capacitat d’incorporar diversitat i representació a les seves campanyes de manera autèntica. Poden crear contingut que reflecteixi la diversitat de la societat i en promogui la inclusió. D’altra banda, la IA pot copiar patrons existents, però no té la capacitat d’abordar la diversitat i la inclusió de manera genuïna i reflexiva.

 

Podem veure, doncs, la IA com una eina útil a l’hora d’ajudar-nos en determinades tasques monòtones, però la creativitat, tan humana, continuarà sent essencial en publicitat. No oblidem que la nostra empatia és bàsica per a la construcció de marques sòlides, en un món ple d’incerteses i canvis constants. Tot i això, és indispensable que les agències tornin a creure en si mateixes i que ressorgeixin entre les cendres. Els anunciants, cada vegada més febles pel creixement de les marques blanques, també han d’apostar per tornar a fer comunicació transcendent, pensar a llarg termini, i no perdre’s en xifres poc comprensibles. Sovint, cal que fem un pas enrere per poder avançar. Les marques necessiten, amb urgència, que les tornem a estimar.

 

 

Per saber-ne més:

BENEYTO, Laura (2021). «Lee el discurso de Toni Segarra, doctor honoris causa por la Universidad de Nebrija». Forbes, [en línia]. Disponible a: https://forbes.es/nombre-del-dia/118069/hombre-del-dia-toni-segarra

 

Citació recomanada

MONTAÑA, Mireia. «El poder de la creativitat: per què la IA no podrà desbancar-nos en publicitat?». COMeIN [en línia], octubre 2023, no. 136. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n136.2368