Aquest article reflexiona sobre com ha canviat la creativitat publicitària des de les seves primeres expressions fins a l’actual irrupció de la intel·ligència artificial (IA). A través de casos històrics i de moments de crisi que han marcat la professió, mostra com la creativitat ha actuat sempre com un instint de supervivència i com aquest impuls continua sent clau en un present i un futur guiats cada cop més per la tecnologia.
Hi ha frases que llegeixes, subratlles i se’t queden a la ment sense saber ben bé per què. Això em va passar amb la lectura de Rodríguez (2020) quan diu que la creativitat neix de manera natural per un «instint de supervivència». Al principi em va semblar una simple metàfora, però –a mesura que analitzava la història de la publicitat– això va començar a tenir sentit. Aquesta idea em va portar a pensar que en realitat no creem perquè sí, creem perquè alguna cosa ens empeny, és a dir, un problema, una pressió o alguna cosa que ens atura i ens obliga a reaccionar. Així doncs, la creativitat apareix just quan aquest entorn es desordena i ens demana una resposta, i la publicitat n’ha estat sempre un bon reflex d’això.
Si donem una ullada enrere i repassem la cultura publicitària amb aquesta perspectiva, tot comença a prendre més sentit. Al final, la creativitat no és inventar idees del no-res, sinó reaccionar i respondre al que passa fora, a la vida.
La creativitat reacciona al món
Un bon exemple d’això el trobem als anys seixanta, quan la publicitat vivia atrapada en un model basat en la perfecció i en una saturació visual que començava a esgotar. En aquell context, Bernbach va decidir actuar i fer tot just el contrari: va apostar per la sinceritat, el minimalisme i l’autenticitat a l’hora de comunicar. Aquesta aposta la va manifestar amb «Think Small», un anunci simple i honest que trencava totes les normes de la indústria, ja que en lloc d’amagar les debilitats del producte, va posar-les al centre per convertir-les en virtuts (González, s.d.). Com bé reflexiona Rodríguez (2020), aquest petit gest va sacsejar tota la professió, marcant un abans i un després en la manera d’entendre la creativitat publicitària.
«Think Small» de Volkswagen
Font: Centre de documentació publicitària
Amb el temps, el món va tornar a canviar i de la mateixa manera ho va fer la creativitat. Davant un consumidor saturat d’informació, hi havia una manca de sensacions i emocions, i la publicitat va tornar a reaccionar. La marca BMW ho va demostrar abans que ningú amb el seu «¿Te gusta conducir?», en què no pretenia demostrar que el seu motor era el millor, sinó que volia provocar una nova sensació en el públic (Forbes, 2022). Dos anys més tard, Nike va reforçar més aquesta idea amb l’anunci «Play Tag», un punt d’inflexió publicitari en què es va demostrar que les marques ja no competien només amb el producte, sinó amb el que representaven i feien sentir (Rodríguez, 2020).
«¿Te gusta conducir?» de BMW
Font: YouTube
«Play Tag» de Nike
Font: YouTube
Aquesta tendència de reaccionar creativament enfront del que ens envolta es reflecteix encara més quan arriben les crisis, moment en què un cop més, la creativitat respon primer. La crisi de 2007-2012 va deixar un país trencat i amb por, i Campofrío amb «El currículum de todos» va voler reaccionar d’una manera profundament humana, fent-nos riure. Com també explica Rodríguez (2020), va ser un exemple perfecte de com la creativitat no respon a dades, sinó a emocions i a allò que realment necessita la gent en un moment concret.
«El currículum de todos» de Campofrío
Font: YouTube
Quan va arribar la pandèmia i el món va aturar-se, la publicitat va haver de tornar a reaccionar, com sempre fa davant moments de tensió. El context havia canviat completament, i Volvo va entendre-ho de seguida i ho va demostrar amb la peça «Stay Home». Aquesta tenia un missatge simple i molt humà que no buscava vendre ni convèncer, sinó simplement estar al costat de la gent. Això va ser una prova més per mostrar que, fins i tot en situacions difícils, la creativitat s’adapta i respon de manera coherent al moment en què es troba (Rodríguez, 2020).
Un nou desordre creatiu
En els temps actuals entra en joc la intel·ligència artificial, una tecnologia capaç d’aprendre de dades, gestionar continguts i prendre decisions de manera similar als humans (Rouhiainen, citat per Castillejos, 2018). Tot això tècnicament està molt bé, però ens oblidem d’un detall; que la IA no sent res, ni s’emociona ni té por; simplement processa informació. En canvi, nosaltres sí, i és justament d’aquí d’on neix la nostra creativitat.
Tot aquest recorregut: de Bernbach a BMW, i de Nike a Campofrío i Volvo, té un patró comú molt clar: la creativitat sempre apareix quan el món es desordena. Un exemple real d’aquest diàleg entre tecnologia i creativitat és la campanya «Create Real Magic» de The Coca-Cola Company, en la que s’exemplifica com la tecnologia no substitueix la creativitat humana, sinó que pot actuar com un impulsor de l’expressió creativa.
Please stay home and off the streets. Together we can help keep everyone safer. pic.twitter.com/YFMEuZ35WP
— Volvo Cars (@volvocars) March 30, 2020
Piulada de Volvo
Font: x
«Create Real Magic» de The Coca-Cola Company
Font: YouTube
Actualment, ens trobem davant un nou desordre, un de tecnològic, ja que la IA ha arribat per quedar-se i segurament canviarà part del procés creatiu (García, 2024). Tanmateix, això només vol dir que el context torna a moure’s i que ens tocarà reaccionar un altre cop, com sempre hem fet.
Per aquest motiu crec que el gran repte del futur no és competir amb la IA, sinó entendre quin és realment el nostre paper al costat d’ella. En aquest sentit, la clau serà aprendre a conviure-hi i utilitzar-la com una simple eina que ens ajuda a anar més lluny. Ara bé, allò que continuarà marcant la diferència serà la nostra capacitat d’interpretar el món, de saber què necessita la gent i d’entendre el context i reaccionar. I tot això és gràcies a l’instint creatiu que s’activa quan tot es mou, un instint que és, i segurament continuarà sent, profundament humà.
Per saber-ne més:
BARGUEÑO, Miguel Ángel (2022). «La historia de una campaña histórica: “¿Te gusta conducir?” (BMW)». Forbes [en línia]. Disponible a: https://forbes.es/lifestyle/200441/la-historia-de-una-campana-historica-te-gusta-conducir-bmw/
CASTILLEJOS LÓPEZ, Berenice (2022). «Inteligencia artificial y los entornos personales de aprendizaje: atentos al uso adecuado de los recursos tecnológicos de los estudiantes universitarios». Educación, vol. 31, núm. 50, pàg. 5-24. DOI: https://doi.org/10.18800/educacion.202201.001
GARCÍA PEÑALVO, Francisco José; LLORENS-LARGO, Faraón; VIDAL, Javier (2024). «La nueva realidad de la educación ante los avances de la inteligencia artificial generativa». RIED-Revista Iberoamericana de Educación a Distancia, vol. 27, núm. 1, pàg. 5-35. DOI: https://doi.org/10.5944/ried.27.1.37716
GONZÁLEZ, Enrique (s.d.). La dirección creativa ejecutiva y el oficio de anunciar. Editorial UOC.
THE COCA-COLA COMPANY (2023). «Coca-Cola invites digital artists to ‘Create Real Magic’ using new AI platform». The Coca-Cola Company [en línia]. Disponible a: https://www.coca-colacompany.com/media-center/coca-cola-invites-digital-artists-to-create-real-magic-using-new-ai-platform
Imatge de Portada:
Imatge abstracta. Font: Pexels / Google DeepMind.
Citació recomanada
PORRAS, Ainhoa. «Creativitat en mode supervivència: cultura publicitària i impacte de la IA». COMeIN [en línia], abril 2026, no. 164. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n165.2632
