Cada vegada que la publicitat ha tingut por, ha evolucionat. La impremta va espantar els copistes per la possibilitat de reproducció massiva. Els il·lustradors van témer a la fotografia quan va començar a endinsar-se en els anuncis del segle XIX, per la seva rapidesa i realisme. El mateix els va ocórrer als productors de ràdio amb la televisió en el segle XX, els qui van veure en el seu impacte audiovisual una amenaça.
Avui la por té un nom nou: intel·ligència artificial (IA). De nou, la publicitat es troba en una fase d’adaptació i reajustament. Una etapa en la qual pot potenciar la creació de cultura publicitària, o viure un període temporal de simplificació abans no apareguin llenguatges més madurs. Una vegada més, és l’avís que estem a punt de crear una cosa nova.
Aquest article busca comprendre si la IA és capaç de generar cultura publicitària, si pot beure de la societat per a retornar-li una cosa digna de romandre en l’imaginari col·lectiu.
Què converteix una campanya en cultura?
Campanyes convertides en frases fetes, en orgull col·lectiu o en una identitat compartida. Quan una marca deixa únicament de transaccionar i comença a significar, es fa un lloc en la cultura publicitària.
«Mono y mona» (Anís del Mono), «Toro de Osborne» (Osborne), «Hola, soy Edu; feliz Navidad» (Airtel), «Pónselo, póntelo» (Ministeri de Sanitat), «Bienvenido a la república independiente de tu Casa» (IKEA) o «Mi vecino Jose» (ING), són campanyes que viuen en la ment de gran part de la població.
El 68 % dels espanyols creuen que la publicitat modela la societat, segons un estudi d’Amazon Ads (2024). Per a aconseguir-ho, necessita actuar com a mirall d’aquesta. Pot fer-ho la IA? La història publicitària ha viscut molts salts tecnològics, i la majoria amb la mateixa por. Encara que també amb una mateixa resposta posterior: la publicitat va absorbir les noves eines i va crear un nou llenguatge. La IA no seria la primera i segur que tampoc l’última. Però aquesta vegada hi ha matisos diferents. Per primera vegada l’eina no sols executa. També és capaç de retornar respostes tan potents que la gent pot adoptar-les com a pròpies, fins i tot abans que descobreixin que aquesta tecnologia ha estat partícip de dona’ls vida.
Capacitat provada
Exemple d’això és «Con mucho acento», campanya per a Cruzcampo llançada el 2021. La marca necessitava connectar amb la generació Z, amb menor hàbit de consum del seu producte, i amb l’objectiu d’aconseguir la identificació. La solució: ressuscitar la Lola Flores amb intel·ligència artificial perquè, cent anys després de néixer, li digués a Espanya exactament el que necessitava sentir. No va ser un mer truc tècnic, sinó una expressió cultural pura, que va produir nostàlgia, orgull, identitat i trobada generacional. L’anunci es va convertir en tema de conversa durant setmanes, viralitzant-se i compartint-se de manera orgànica.
Una mostra perfecta de com la IA no sols és productora, sinó que és capaç de recuperar símbols icònics, per a teixir relats nous sobre com construïm identitat i cultura. La idea, l’emoció i la decisió de què havia de sentir el receptor van ser humanes. La IA va executar el que l’equip creatiu va considerar que havia de passar. Ara, ja forma part d’aquest imaginari col·lectiu. Si «Con mucho acento» ja és part de la cultura, la pregunta no és si la IA pot generar-la, és qui decideix quina cultura volem que generi.
No és l’única evidència d’això, podem trobar altres campanyes d’impacte global impulsades i creades gràcies a aquesta eina. Nike va fer evolucionar digitalment a la Serena Williams des de nena fins a llegenda («Never Done Evolving», 2022). Coca-Cola va deixar que els usuaris generessin art nadalenc amb («Create Real Magic», 2023).
Mirada humana
La tendència ens deixa veure que la producció tendirà a automatitzar-se més i que la conceptualització necessitarà seguir sota la mirada humana.
Si bé la intel·ligència artificial no és capaç d’inventar conceptes fonamentalment nous, nosaltres tampoc generem idees estrictament noves. LA IA pot catalitzar la creativitat de les persones i nosaltres observar, recombinar, sentir i retornar. Fem un procés similar, però a diferents velocitats. La gran diferència està en la decisió humana de quina recombinar i per què.
La IA ja és part de la història de la publicitat. El temps dirà si les campanyes impulsades per IA mereixen romandre per sempre en la cultura publicitària i quedar-se en les nostres ments. El que ja podem intuir és que algunes ho estan aconseguint. Cruzcampo, Nike o Coca-Cola van aconseguir trobar i explicar un missatge veritable, potent i humà, encara que parts del seu procés no ho fossin.
La mirada de les persones continua sent clau, però la IA ja no és una amenaça, és una eina més. És potent com poques abans, però aviat arribarà la següent a la qual tenir-li por.
La publicitat sempre ha estat una cosa viva perquè avança amb la societat, beu del que passa en el món. És impossible pretendre que un canvi així quedi fora d’ella. L’única cosa que sí que podem controlar és el valor que aporta, la seva capacitat real per resoldre problemes, la seva eficàcia publicitària i la qualitat creativa.
Per a això continuem estant nosaltres, els creatius.
Per saber-ne més:
AMAZON ADS (s.d.). «From Ads to Zeitgeist: How advertising shapes culture». Amazon ads [en línia]. Disponible a: https://advertising.amazon.com/es-es/library/research/global-trends-shaping-culture
BARGUEÑO, Miguel Ángel (2023, 24 marzo). «Campañas con historia XVI: “Póntelo. Pónselo” (Ministerios de Asuntos Sociales y Sanidad, 1990)». Forbes España [en línia]. Disponible a: https://forbes.es/empresas/252588/campanas-con-historia-xvi-pontelo-ponselo-ministerios-de- asuntos-sociales-y-sanidad-1990/
DURBON (2006, 19 abril). «Bienvenido a la república independiente de tu casa». YouTube. Vídeo [en línia]. Disponible a: https://www.youtube.com/watch?v=JXMsORKEBuY
EL PUBLICISTA (2024, 30 julio). «‘Mi vecino Jose’, de Sra. Rushmore para ING». YouTube. Vídeo [en línia]. Disponible a: https://www.youtube.com/watch?v=jPU93xNT69I
GÓMEZ, Jessica (2024, 22 diciembre). «“Hola, soy Edu, feliz Navidad”: ¿qué fue de Enrique Espinosa, el niño del famoso anuncio?». 20minutos [en línia]. Disponible a: https://www.20minutos.es/noticia/5664345/0/hola-soy-edu-feliz-navidad-que-fue-enrique-espinosa-nino-anuncio/
GONZÁLEZ, Beatriz (2024). «¿La IA matará la creatividad?». Universitat Oberta de Catalunya, [en línia]. Disponible a: https://www.uoc.edu/es/news/2024/ia-matara-creatividad
HEBRERO, Alicia (2025, 25 febrero). «La IA generativa y la publicidad: ¿revolución creativa o crisis de identidad?». Marketing Directo [en línia]. Disponible a: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/entrevistas/impacto-ia-generativa-publicidad-creatividad
LASTRA, Esther (2024, 8 diciembre). «10 campañas que exprimen hasta el último bit las posibilidades de la IA». Marketing Directo [en línia]. Disponible a: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/campanas-exprimen-bit-posibilidades-ia
MUSEO NACIONAL CENTRO DE ARTE REINA SOFÍA (s.d.). «Anís del Mono. “Mono y mona” (Anís del Mono. “Male Monkey and Female Monkey”). Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, [en línia]. Disponible a: https://www.museoreinasofia.es/en/collections/artwork/anis-del-mono-mono-y-mona-anis-del-mono-male-monkey-and-female-monkey
REASONWHY (2025, 15 septiembre). «Así será la publicidad en 2030: entre IA generativa, privacidad fragmentada y creatividad aumentada». ReasonWhy [en línia]. Disponible a: https://www.reasonwhy.es/actualidad/asi-sera-publicidad-2030-ia-generativa-privacidad-fragmentada-creatividad-aumentada
TORO DE OSBORNE (s. f.). Pàgina web. Toro de Osborne [en línia]. Disponible a: https://www.torodeosborne.com/pages/el-toro-de-osborne
VACAS, Ángela Muñoz; ORTIZ-DE-URBINA-CRIADO, Marta (2024). «Lola Flores o cómo atrapar a la generación Z con inteligencia artificial». The Conversation. DOI: https://doi.org/10.64628/aao.4gadxymr7
Imatge de Portada:
Il·lustració creada per ChatGPT a partir del text de l’article. Font: OpenAI (9 de maig de 2026).
Citació recomanada
SÁNCHEZ SÁNCHEZ, María. «La por de sempre té nou nom: IA i cultura publicitària». COMeIN [en línia], maig 2026, no. 165. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n165.2634
