T’has imaginat alguna vegada la publicitat com un espectacle d’il·lusionisme? He contemplat aquesta idea durant temps, tenint en compte que publicitat i creativitat són termes que han estat units al llarg dels anys i que el tàndem que formen té la capacitat de fer riure, somiar, inspirar, reflexionar i sorprendre a una audiència àvida de contingut.
Que dues disciplines tinguin la possibilitat d’impactar o enlluernar i que permetin convertir un producte en desig o crear escenaris extraordinaris em trasllada al flamant ofici de l’il·lusionisme. No haig d’estar desencaminada si, recentment, he pogut llegir el discurs d’en Toni Segarra en el seu nomenament com a doctor honoris causa per la Universitat de Nebrija, en el qual defineix als publicistes com a “parents llunyans del xarlatà de fira”.
Crec, a més, que el pas del temps em dona la raó, si tenim en compte que la creativitat publicitària ha demostrat que té la qualitat de provocar que un producte desaparegui caient en l’oblit o bé que es perpetuï en les nostres retines com a part de l’imaginari col·lectiu. És qüestió de dir les paraules màgiques? No, solament de trobar les adequades.
Ladies and gentlemen, senyors i senyores, acompanyin-me a recórrer el meravellós món de la creativitat en la publicitat.
La subtil màgia de tot començament
Des dels primers anuncis impresos, alguns fins i tot sense imatges, coreografiant tipografies, podem advertir com la publicitat ha intentat captar l’atenció del públic. I, com en tot espectacle, no seria el mateix sense la inclusió de la música, convertida en element distintiu de marques, productes, infàncies i èpoques.
Cito alguns earworms per a regal de les vostres oïdes. Confio que aquests jingles us perseguiran mentre llegiu aquest article.
Es tracta només del discurs inicial de l’espectacle, encara no sabem tot el que està per venir, què s’amaga darrere de l’escenari. En aquests moments inicials, la creativitat és com el fil d’un cabdell que cal desentranyar per a arribar a un resultat, amb eines simples i enginy de qui es presti.
L’avançat gest del tramoista
La revolució creativa suposa l’aparició de grans trucs com l’humor, la idea creativa i els missatges emotius. Més tard, la importància de la narrativa bandeja al producte com a protagonista. L’objectiu no és captar sinó connectar amb l’audiència.
El discurs publicitari genera una successió d’actes que deixen bocabadat el públic. No és estrany que, amb semblants missatges i propostes, encara continuïn sent aplaudits des del pati de butaques. Crec que sereu capaços de teletransportar-vos només amb esmentar algunes campanyes com ara la de «Cómicos» de Campofrío, signada per Mónica Moro; «Tenemos que vernos más» de Ruavieja, realitzada per l’agència Leo Burnett o, si anem una mica més enrere, «¿Te gusta conducir?» de Toni Segarra per a BMW.
El gir incandescent (o el fracàs del romanticisme)
L’aparició de les Xarxes Socials exigeix un canvi ràpid d’atrezzo. Assistim a una escena caracteritzada per la saturació de missatges i la multicanalitat. El camí per a arribar al consumidor passa per la personalització i per adaptar-nos a les seves característiques i comportaments.
Les campanyes publicitàries s’orquestren a base d’algorismes i clics i la intel·ligència artificial (IA) és capaç d’hipersegmentar els missatges en temps rècord. Seria il·lògic no reconèixer el seu valor com a eina per a arribar al públic adequat amb el missatge adequat. Amb l’aparició de l’automatització, és possible realitzar processos rutinaris i repetitius de manera eficaç i gairebé instantània. Reconeguem-ho, en l’època de la immediatesa no es pot competir amb la lA.
És comú la multiplicació de receptes que mostren quin és el prompt correcte, la qual cosa ens indica que només fent la pregunta encertada obtindrem la resposta correcta (bé ho sabia ja Plató). Assistim a un joc continu de l’«1, 2, 3 responda otra vez».
Estem abocats a viure amb la IA. I a hores d’ara ningú posa en dubte que ha arribat per a quedar-se. No obstant això, caldria trobar el terme mitjà. Té una IA la mateixa capacitat per a emocionar i connectar amb l’audiència que un humà? Si la IA es basa en patrons i en la informació de la qual disposa, i no té capacitat de pensament crític ni proactivitat o iniciativa de recerca, potser està més limitada del que estem pensant? És capaç de generar un estil propi o està manllevant píxels o idees que no li corresponen?
La creativitat publicitària, reitero, és capaç de perdurar en el temps. Pecaria d’exagerada en parlar d’immortalitat, si no fos per la campanya «Con mucho acento», que posa de manifest, tirant d’IA, que estem en l’era de fer possible l’impossible.
La irrupció de la IA en els àmbits creatius fa témer pel futur del sector. Jo continuo preguntant-me fins a quin punt té sentit parlar de la necessitat d’una connexió emocional mentre lloem a una intel·ligència artificial exempta de qualsevol sentiment. No és paradoxal que convisquin la creativitat i les destreses artístiques amb imatges sense un estil propi, d’aspecte gairebé idèntic (les generades per IA), com si fossin el resultat d’un tractament de bòtox? Em pregunto si estem renunciant a la nostra pròpia essència i evitant defensar alguna cosa tan nostra i tan diferenciadora de l’ésser humà com la creativitat.
Hem prescindit del plaer de la pàgina del llibre, amb el seu tacte i la seva olor característics. L’hem canviat per les pantalles i el gastat scroll. Hem substituït l’escriptura a mà pel tac-tac d’unes tecles, la inquietud per veure com han sortit les fotos per la pressa de milers d’imatges. I, ara, em plantejo si serem capaços de renunciar a les nostres pròpies idees i si desistirem de desenvolupar un lliure pensament per acomodar-nos i adormir-nos sota les indicacions d’una IA a la qual ni tan sols podem encaixar la mà.
Multiplicació de clics, segmentació gairebé en temps real, viralització, incertesa enfront de la veracitat de les imatges… L’escenari es planteja tan summament ampli que tot pot ocórrer. La il·lusió no ha acabat. L’espectacle continua.
Per saber-ne més:
BENEYTO, Laura (2021). «Lee el discurso de Toni Segarra, doctor honoris causa por la Universidad de Nebrija». Forbes [en línia]. Disponible a: https://forbes.es/nombre-del-dia/118069/hombre-del-dia-toni-segarra-doctor-honoris-causa
EL MUNDO (s.d). «Los mejores creativos. Mónica Moro». Lab El Mundo [en línia]. Disponible a: https://lab.elmundo.es/primer-anuncio-publicidad/monica-moro.html
REDACCIÓ (2025). «El futuro de la creatividad: cómo la IA está revolucionando la publicidad». Puro Marketing [en línia]. Disponible a: https://www.puromarketing.com/9/215269/futuro-creatividad-como-generativa-esta-revolucionando-publicidad-contenido
ROMERO, Evelyn (2025). «¿La IA amenaza la creatividad publicitaria? Análisis, reflexiones y casos reales». Kosmos Marketing [en línia]. Disponible a: https://www.kosmos-marketing.com/es/post/la-ia-amenaza-la-creatividad-publicitaria-analisis-reflexiones-y-casos-reales
Imatge de Portada:
Foto d’un joc de màgia amb cartes. Font: Pexels / Tima Miroshnichenko.
Citació recomanada
ROMERO, Sandra. «L’impacte de la IA en la cultura publicitària i creativa». COMeIN [en línia], mayo 2026, no. 165. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n165.2631
