La globalització del capital, els avenços tecnològics i la migració són alguns dels factors que impulsen transformacions culturals que reverberen en diversos àmbits (econòmics, polítics i geogràfics). En aquest escenari, els països utilitzen com a estratègia de màrqueting la construcció del posicionament de les marques lloc per promoure la visibilitat i la competitivitat dels seus territoris, des de ciutats fins a països. Aquestes estratègies abracen la producció de béns, el turisme, la cultura i altres aspectes que influeixen en els valors associats amb cada país en el context de competitivitat global.
Per mitjà de la marca lloc, ciutats, estats i països desenvolupen estratègies de construcció simbòlica de les seves cultures per fomentar el turisme local i internacional. Per aconseguir-ho, es valen de recursos gràfics i audiovisuals com logos, cartells, vídeos i xarxes socials que condensen una sèrie de representacions del país. La marca país, igual que la marca d’un producte, representa una promesa de valor, provoca emocions i genera comportaments. Aquests significats, que es transmeten mitjançant processos de comunicació publicitària, s’integren en diverses formes de textualització, espremen contextos i circumstàncies d’enunciació publicitària i presenten un valor de legitimitat que depèn de com s’emmarquen en els esquemes cognitius i de legitimació del públic objectiu.
Com que la marca país és un constructe simbòlic discursiu que representa l’imaginari sobre un país, és important realitzar una discussió crítica sobre com es desenvolupen aquestes campanyes d’autopromoció i les representacions culturals que s’ofereixen. Un posicionament equivocat pot reforçar estigmes socials i contribuir a mantenir esquemes interpretatius (Van Dijk, 2002) nocius per a la convivència entre els pobles i la societat, i fomentar així la xenofòbia i les actituds etnocèntriques.
Hall (2006) i Giddens (1991) suggereixen que en la modernitat tardana es poden discutir les identitats culturals des de diferents eixos. En primer lloc, hi ha els processos de desterritorialització i desvinculació que permeten una nova configuració espai/temps gràcies a la globalització i els avenços tecnològics. En segon lloc, hi ha el paper dels mitjans de comunicació de masses, especialment el discurs publicitari, que es presenta com a forma d’interacció i circulació de productes culturals. En tercer lloc, hi ha la discussió sobre el xoc entre allò global i allò local vinculat a la identitat cultural en la modernitat tardana. Finalment, en la quarta perspectiva, hi ha un nou interès per allò local, ja que emergeixen processos de negociació d’identitat i es redefineixen estratègies de creació i segmentació de mercats.
Analitzant què hi ha darrere de la ‘marca lloc’
En la societat actual, la desterritorialització dels sistemes de producció, distribució i consum dels béns culturals és una realitat, i això comporta discussions sobre les cultures i la seva relació amb allò global i allò local. Aquesta nova lògica del mercat permet que es creïn possibilitats d’identitats compartides per mitjà de la distribució de béns culturals, en la qual es desenvolupen consumidors, clients i públics per als mateixos missatges i serveis, encara que estiguin separats en temps i espai (Hall, 2003). El discurs publicitari i, per tant, el de les marques, té un paper important en aquesta dinàmica, en actuar com a incentivadors d’aquesta lògica de consum i en potenciar la dimensió global en allò local (Lipovetski, 2007).
El concepte de marca lloc s’insereix en les discussions proposades pels autors, ja que, en aquest context, no consisteix tant en pensar la identitat nacional relacionada amb la idea de tradició com en la idea de pertinença (Hall, 2003). Tampoc no és possible pensar en identitats locals relacionades, exclusivament, amb les tendències «folklòriques» i estereotipades.
Les formes de representació simbòlica d’una marca lloc, exhibides en els logos i les peces gràfiques de les campanyes d’autopromoció d’un país, generen també alguns problemes d’ordre social, i es refereixen a la manera en la que els ciutadans són representats a partir de les estratègies de comunicació de cada país. És sabut que el subjecte es constitueix en el llenguatge i a través del llenguatge i, en aquest sentit, els processos de subjectivació i constitució d’identitats passen pel diàleg entre dues facetes: la identitat i l’alteritat (Hall, 2003).
Aquestes formes de comunicació interpel·len els subjectes i construeixen, discursivament, una «posició del subjecte» (Althusser, 1980). Aquestes modalitats de representació simbòlica poden reforçar estereotips, la no problematització i reflexió sistematitzada dels quals col·laboren en la continuació d’estigmes socials per mitjà de mapes de representació mentals també estigmatitzats (Van Dijk, 2002). Aquests estereotips poden portar a la perpetuació d’estigmes socials i afectar la manera en què els ciutadans i països són representats en l’exterior. Cal reflexionar sobre aquests estigmes i el seu impacte en la societat i la imatge del país.
Per tot això, és important preguntar-nos: quines són les imatges de marca d’un país en l’àmbit de la comunicació estratègica turística?, quins valors transmeten?, en quin context? i quins estereotips són reforçats i per què? Un camí possible per obtenir aquestes respostes és per mitjà d’una anàlisi semiòtica de les imatges gràfiques i/o audiovisuals que construeixen la marca país per mitjà de les seves campanyes d’autopromoció. Aquesta anàlisi permetrà cartografiar les construccions simbòliques sobre la marca d’un país amb l’objectiu de detectar els valors i discursos que hi són representats i reflexionar sobre les relacions existents entre el concepte marca lloc i la identitat cultural del país. Tanmateix, permetrà crear estratègies de posicionament de la marca país perquè aquesta sigui sòlida, clara i diferenciadora en el mercat internacional. La imatge de marca d’un país ha de ser un actiu que serveixi per recolzar la posició internacional d’un estat política, econòmica, cultural, social, científica i tecnològica, però, sobretot, que estigui en consonància amb els valors ètics i morals dels seus ciutadans.
Per saber-ne més:
ALTHUSSER, Louis (1974). Ideología y aparatos ideológicos del estado. Buenos Aires: Nova Visió.
GIDDENS, Anthony (1999). Las consecuencias de la Modernidad. Madrid: Aliança.
HALL, Stuart (2003). A identidade cultural na pós-modernidade. 7a edició. Rio de Janeiro: DP&A.
HALL, Stuart (2006). Da diáspora. Liv Sovik (Org.). Belo Horizonte: UFMG.
LIPOVETSKY, Gilles (2007). La felicidad paradoxal: ensayos sobre la sociedad del hiperconsumo. Barcelona: Anagrama
VAN DIJK, Teun. A. (2008). El discurso como interacción social: estudios sobre el discurso II: una introducción multidisciplinaria. Editorial Gedisa.
Citació recomanada
MARTINS, Inés. «La identitat cultural com a marca». COMeIN [en línia], maig 2023, no. 132. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n132.2336
Inés MartinsProfessora de Comunicació a la UOC
