La irrupció de la intel·ligència artificial generativa (IAGen per les seves sigles en anglès) ha transformat en temps rècord la forma com estudiem, treballem i ens comuniquem. Des del llançament de ChatGPT a finals de 2022, el debat sobre les seves implicacions ètiques, educatives i professionals no ha deixat de créixer. En l’educació superior en comunicació corporativa aquesta tecnologia planteja una pregunta crucial: com aprofitar el seu potencial sense renunciar al pensament crític ni a la creativitat humana?
Des del màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), hem preguntat a l’alumnat quines són les seves percepcions i usos de les noves eines d’IA. Els resultats, publicats en la revista Cuadernos.info, mostren una actitud majoritàriament positiva, alhora que conscient de les seves limitacions.
Per conèixer l’opinió de l’estudiantat del màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments sobre la IAGen, es va llançar una enquesta entre maig i juliol de 2024, un any i mig després de la irrupció de ChatGPT. Es van rebre 127 respostes dels 322 estudiants matriculats. Gairebé la totalitat dels alumnes enquestats (97,6 %) va afirmar conèixer alguna eina d’IAGen i més del 70 % ja l’havia utilitzat. ChatGPT va encapçalar la llista amb un 69,3 % d’usuaris, molt per davant d’altres opcions com ara Copilot o DALL·E. Altres eines, com ara Perplexity, Midjourney, Runway, Descript, Designer, Fliki i Future Tools, van ser menys conegudes i, en conseqüència, usades amb menor freqüència.
L’alumnat va comentar que la motivació principal per utilitzar aquestes eines és tant acadèmica com professional: més de la meitat les usa per millorar el seu acompliment laboral, i un 72,4 % creu que en els pròxims tres anys dominar la IAGen serà imprescindible en el sector de la comunicació corporativa i l’organització d’esdeveniments. Els futurs professionals, de fet, perceben la IA com un factor que condicionarà la seva ocupabilitat. En aquesta línia, el recent estudi de Dircom (2025) també posa de manifest que gairebé el 80 % dels professionals de la comunicació corporativa en actiu considera que la integració ètica i efectiva de la intel·ligència artificial serà el repte principal en els pròxims anys.
Avantatges evidents, riscos latents
Els beneficis percebuts per l’alumnat del màster són clars: el 88,2 % considera que la IAGen els ajuda a estalviar temps, el 80,7 % creu que millora les seves habilitats digitals i el 69,83 % valora la seva capacitat per a aportar idees noves o punts de vista alternatius. No obstant això, aquest entusiasme es combina amb dosis de prudència.
La majoria reconeix que els resultats generats per aquestes eines poden ser inexactes (90,5 %), esbiaixats (75,5 %) o mancats d’empatia (82,3 %). I un 32,74 % tem dependre en excés de la tecnologia. Curiosament, els estudiants amb més experiència en IA són també els més crítics, la qual cosa suggereix que el coneixement pràctic fomenta una mirada més reflexiva.
L’alfabetització en IA, un nou repte formatiu
Aquestes troballes plantegen un desafiament urgent per a l’educació superior universitària: integrar l’alfabetització en IA en els plans d’estudi. No n’hi ha prou, doncs, amb ensenyar a usar aquestes eines; sinó que cal formar professionals capaços d’entendre com funcionen aquests sistemes, avaluar críticament els seus resultats i aplicar criteris ètics en el seu ús.
L’informe de la Commission on Public Relations Education ja subratlla la necessitat d’incorporar la IA en la formació en relacions públiques. Així, es recomana incloure en l’educació de la disciplina competències digitals, ètica de les dades i comprensió del biaix algorítmic de la IA.
En front d’aquest escenari, prohibir la IAGen no sembla realista; en canvi, utilitzar-la com a eina d’aprenentatge –per fomentar l’anàlisi, la creativitat o l’autoavaluació– pot convertir-se en una oportunitat en el pla formatiu. Això implica ensenyar a formular bones indicacions (prompt engineering), analitzar críticament els textos generats, detectar biaixos i distingir entre informació veraç i errors factuals. També focalitzar-se en el procés d’elaboració dels exercicis acadèmics i no sols en els lliurables. A escala ètica, també es recomana aplicar les directrius de les associacions i col·legis professionals, que comencen a incloure esments sobre l’ús correcte de la IA en els seus codis deontològics.
IA i integritat acadèmica
Els resultats de la recerca mostren una maduresa creixent entre l’estudiantat del màster: combina l’entusiasme per la innovació amb una consciència crítica dels riscos. Aquesta actitud resulta prometedora, ja que indica que l’alumnat no busca reemplaçar el seu propi aprenentatge, sinó potenciar-lo. En paral·lel, és important reforçar la integritat acadèmica, la qual exigeix garantir un ús responsable i ètic d’aquestes eines. Emprar-les de manera inapropiada –per exemple, en activitats en les quals el seu ús no està permès o sense la deguda citació en aquelles en les quals sí que s’autoritza– pot constituir una conducta irregular en el marc de l’avaluació.
Haurem d’acompanyar els futurs comunicadors corporatius en el seu aprenentatge per gestionar la transparència i l’autoria en aquest entorn, en el qual la IA existeix i està impactant les dinàmiques de treball. L’estudi demostra que l’alumnat està preparat per a aquest canvi. Ara ens toca als docents i a la universitat saber acompanyar-lo.
Per saber-ne més:
ESTANYOL, Elisenda; FERNÁNDEZ-ARDÈVOL, Mireia; LÓPEZ-BORRULL, Alexandre; FERNÁNDEZ-DE-CASTRO, Pedro; COSTA GÁLVEZ, Lola (2025). «Perception and use of generative AI among corporate communication students in higher education: adjusting expectations». Cuadernos.Info, núm. 62, pàg. 250-272. DOI: https://doi.org/10.7764/cdi.62.89632
Imatge de Portada:
Foto de Pexels / Google DeepMind
Citació recomanada
ESTANYOL, Elisenda. «Aprendre a comunicar amb la IA generativa: perspectives des del màster en Comunicació Corporativa». COMeIN [en línia], novembre 2025, no. 159. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n159.2577
