Quan la indústria publicitària tracta la creativitat com a dany col·lateral

A la teoria, la creativitat és el motor de la publicitat. Tant a les aules com a les agències, se la defineix com la capacitat de generar idees originals i útils. És el que fa que una campanya es recordi, que una marca connecti amb el públic, que un missatge es converteixi en conversa.

 

Segons l’estudi, però, hi ha una dissonància entre el que es proclama i el que realment es fa. Tres de cada quatre professionals enquestats afirmen que la seva empresa valora la creativitat, però només la meitat assegura que disposa dels recursos, el temps o la llibertat necessaris per desenvolupar-la. El resultat és una mena de «bucle institucionalitzat»: les empreses volen ser creatives, però els processos interns i la pressió dels clients acaben escurçant les ales a les idees més arriscades.

 

Un dels eixos centrals de la recerca és el paper de l’anunciant. El client, o la marca que contracta l’agència, hauria de ser un aliat del procés creatiu. En canvi, sovint esdevé el seu principal fre. Més del 60 % dels professionals consultats admeten que la intervenció del client condiciona el resultat final de la campanya.

 

Les entrevistes qualitatives ho il·lustren amb una sinceritat desarmant. «Molts clients volen resultats ràpids, sense entendre el procés creatiu», explica una directora de comptes. Un director d’art ho resumeix encara més cruament: «Els clients associen la creativitat amb risc. Prefereixen repetir fórmules que ja han funcionat». I així, la publicitat, que hauria de sorprendre, acaba reproduint els mateixos esquemes visuals i narratius, perquè el que més espanta és equivocar-se.

 

Por al risc com a enemic de la innovació

 

Aquesta «aversió al risc» és un dels conceptes més potents que emergeix de l’estudi. En un entorn en què cada euro invertit ha de justificar-se, apostar per una idea trencadora pot semblar temerari. Tanmateix, la història de la publicitat està plena d’exemples que demostren el contrari: les grans campanyes, d’Ogilvy a Bernbach, van triomfar precisament perquè van desafiar les convencions.

 

El problema, segons la recerca, és que avui dia el sistema penalitza el risc. Els departaments de màrqueting estan obsessionats amb mètriques immediates (clics, impressions, conversions, ...), i això porta a produir «publicitat de menjar ràpid»: eficaç a curt termini, però oblidable al cap de pocs dies. La creativitat, en canvi, necessita espai, temps i una certa dosi d’incertesa. I això és justament el que la indústria tendeix a eliminar.

 

Creativitat controlada i fragmentada

 

Els resultats del qüestionari mostren també una diferència entre perfils professionals. Mentre que el 72 % del personal de màrqueting i comptes creu que a la seva empresa hi ha una metodologia clara, només la meitat dels creatius hi està d’acord. Aquest últim grup, a més, són els que declaren tenir menys temps i menys dades per fer la seva feina: només un 45 % diu disposar de la informació necessària per començar un projecte.

 

Això indica un desencaix estructural. Mentre uns gestionen terminis i pressupostos, els altres intenten inventar alguna cosa nova dins d’un marc cada cop més rígid. Com diu un dels entrevistats, «la publicitat és una indústria que parla molt de creativitat, però actua com una fàbrica».

 

Creativitat o servei al client?

 

Un altre punt interessant que destaca l’estudi és la transformació de la relació entre agències i clients. Fa dues dècades, la col·laboració mitjana durava prop de deu anys; avui, amb prou feines arriba als tres. Les marques canvien d’agència amb la mateixa facilitat amb què canvien d’estratègia digital, i això genera inestabilitat. Per mantenir el client, les agències prioritzen el servei i la satisfacció immediata per damunt del valor creatiu.

 

Així, la creativitat deixa de ser un actiu diferencial i passa a ser un «producte de catàleg». El client compra disseny, copies, continguts o vídeos com qui contracta qualsevol altre servei professional. L’estudi ho resumeix amb una expressió contundent: «la creativitat s’ha convertit en una mercaderia».

 

Quan la neurociència entra en joc

 

Un dels valors afegits de la recerca és que no es limita al punt de vista del màrqueting o de la comunicació. També incorpora coneixement de la neurociència de la creativitat i la creativitat computacional per comprendre com es genera una idea nova i útil. Seguint el que s’anomena la Standard Definition of Creativity (SDC), una creació només pot considerar-se veritablement creativa si combina novetat i valor.

 

Això, aplicat a la publicitat, vol dir que una campanya no només ha de sorprendre, sinó també ser rellevant i eficaç. I aquí és on moltes marques fallen: confonen «originalitat» amb «extravagància» i obliden la utilitat del missatge. O, a l’inrevés, prioritzen l’eficàcia i maten la sorpresa. Trobar l’equilibri entre les dues dimensions és el gran repte de la creativitat publicitària contemporània.

 

L’agència com a ecosistema

 

L’estudi defensa que la creativitat no pot dependre únicament del departament creatiu. Ha de ser un valor transversal, compartit per tota l’organització, des del director financer fins al community manager. També proposa revisar els processos interns i fomentar la col·laboració entre perfils tècnics i artístics, entre dades i emotivitat.

 

Una de les entrevistades, estratega de marca, ho expressa així: «La creativitat ha de formar part del nucli del negoci. No és només una eina per fer anuncis bonics, sinó per repensar com es construeixen les empreses i les relacions amb el públic.» Aquest enfocament connecta amb el moviment actual de la «creativitat estratègica», que busca integrar la innovació en tots els nivells de l’organització i no només a la superfície comunicativa.

 

De la creativitat històrica a la creativitat professional

 

La recerca també distingeix entre dues formes de creativitat:

 

• H-creativitat (històrica): la que transforma un camp, com ho van fer les campanyes mítiques de la Madison Avenue o els primers anuncis virals de l’era digital.
• P-creativitat (professional): la que respon a objectius concrets dins d’un marc comercial i respon a un brífing prèviament establert; per tant, opera dins d’unes restriccions.

 

La publicitat, inevitablement, pertany al segon tipus. No busca canviar la història de l’art, sinó vendre un producte o una idea. Però això no vol dir que hagi de renunciar a la seva ambició creativa. El repte és mantenir la frescor i el valor simbòlic dins d’un entorn altament regulat i orientat al resultat.

 

Vers una nova cultura de la creativitat

 

Les conclusions de l’estudi són clares: si la indústria publicitària vol recuperar el seu potencial transformador, ha de canviar la seva cultura interna. Cal redefinir el paper del client, no com a censor, sinó com a col·laborador, repensar els processos per donar més autonomia als equips creatius, i fomentar una educació que entengui la creativitat com una competència transversal, no com un luxe.

 

A més, el futur immediat apunta a la irrupció de la intel·ligència artificial generativa, que pot ser una oportunitat per alliberar temps i recursos i deixar que els humans se centrin en les parts més conceptuals i emocionals del procés creatiu. Però això només funcionarà si es posa la tecnologia al servei de la idea, i no a l’inrevés.

 

La publicitat viu un moment de transició. La saturació d’estímuls, la velocitat dels canals digitals i la pressió pels resultats han reduït l’espai per a la creativitat genuïna. Però cal recordar que si la creativitat es perd tot el sistema perd sentit.

 

Potser, doncs, ha arribat l’hora de recuperar el cor del missatge publicitari: atrevir-se a ser creatius, encara que això impliqui córrer riscos. Perquè, com deia Bill Bernbach, un dels pares de la publicitat moderna, «la paraula més perillosa per a una idea és segura».

 

Imatge de Portada:

Il·lustració de Pexels / Miguel Á. Padriñán

 

Citació recomanada

BAZTÁN, Edu; MONTAÑA BLASCO, Mireia. «Quan la indústria publicitària tracta la creativitat com a dany col·lateral». COMeIN [en línia], desembre 2025, no. 160. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n160.2586